Extensiones de promoción: un impulso rápido y fácil para las campañas de PPC de comercio electrónico

La nueva extensión de promoción de Google está en camino de convertirse en una de las extensiones de anuncios más efectivas en la caja de herramientas de un anunciante de PPC de comercio electrónico. Cuenta con una configuración simple, rápida y resultados de calidad. De hecho, se ha convertido en lo primero que miro cuando aparecen nuevas promociones. Si bien es posible que no siempre obtenga clics directos (ver más abajo), puede ayudar a mejorar el CTR general con un anuncio informativo más destacado.

Si le encantan las soluciones de PPC de comercio electrónico que ahorran tiempo como esta, entonces las extensiones de promoción son imprescindibles para sus cuentas. A continuación, cubriré cuáles son, cómo configurarlos y cuatro casos diferentes que demuestran su valor.

¿Qué es una extensión de promoción?

Antes de entrar en algunos datos concretos sobre lo que hace que la extensión de promoción sea excelente, primero abordemos lo que es. Anteriormente, solo estaban disponibles como versión beta. Ahora, están disponibles para todos los anunciantes dentro de la nueva interfaz de AdWords. La extensión agrega otra línea de información promocional a su anuncio. Sin embargo, deben ser específicos de un descuento u oferta (es decir, un descuento monetario, un porcentaje de descuento, un calificador de precio, etc.). Más allá de eso, los anunciantes pueden optar por mostrar también códigos de promoción, ocasiones, fechas y / o calificadores de cantidad de pedidos.

En el back-end, los anunciantes pueden controlar aún más las fechas de inicio / finalización, las opciones de etiquetado y las preferencias del dispositivo. Esta es una lista rápida de lo que ofrece actualmente la extensión, pero le recomiendo que explore la configuración para obtener más información. Afortunadamente, se explican por sí mismos una vez que comienza el proceso de configuración.

La puesta en marcha

Actualmente, las extensiones de promoción se encuentran en la pestaña "Anuncios y extensiones" de la nueva interfaz de AdWords. Después de seleccionar "+ Extensión" y elegir la opción de cuenta, ciertas campañas o ciertos grupos de anuncios, puede crear la nueva promoción. Esto es lo que debería ver entonces:

Estas son sus opciones para los primeros menús desplegables. (El idioma, la moneda, etc. se explican por sí mismos).

Estas son sus opciones para la gestión en el back-end.

Nuevamente, experimentar en esta vista es la mejor manera de llegar a cómo desea que se vea su extensión de promoción porque genera una vista previa. Sin embargo, la vista previa no es idéntica a cómo se mostrará en computadoras de escritorio o dispositivos móviles. A continuación se muestra un ejemplo de una vista previa.

A continuación, se muestran algunos ejemplos de cómo se verían en computadoras de escritorio y dispositivos móviles, respectivamente.

Nuevamente, la mejor manera de descubrir la extensión de la promoción es jugar en la vista de configuración y probar diferentes funciones con sus anuncios. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la moneda, el tipo de promoción, el artículo y la URL final son obligatorios. El resto se puede personalizar según las preferencias del anunciante. Las terminologías no deberían ser muy diferentes de las que ya está utilizando en sus cuentas.

Caso 1

El caso 1 cubre el rendimiento de una promoción en campañas de marca. La primera tabla muestra el rendimiento del anuncio cuando la extensión de promoción estaba presente, desglosado por tipo de clic. La segunda tabla cubre el rendimiento del anuncio entre un anuncio que hablaba de la promoción y un anuncio de texto de marca estándar. Todos estos datos son del mismo rango de fechas con la misma promoción, ya sea que se muestren en la extensión y / o en el título del anuncio de texto.

Es importante tener en cuenta que la extensión de la promoción en sí misma no siempre generará clics directos. Sin embargo, como se muestra arriba, el rendimiento fue claramente más alto cuando la extensión estaba presente. En otras palabras, el costo por conversión fue menor y el CTR fue mayor. La tasa de conversión fue menor en comparación con "Anuncios de texto (promoción)", también conocido como cuando la promoción estaba en el texto del anuncio real. Sin embargo, la extensión de la promoción a menudo se incluía con anuncios de texto que también hablaban de la misma promoción. Además, la extensión de promoción fue la segunda extensión más atractiva detrás de la extensión de vínculos a sitios.

Hay dos conclusiones principales con este caso:

1. No siempre podemos determinar cuándo se muestra la extensión de la promoción, y mucho menos en qué combinación se muestra.
2. Los datos “generales” son una excelente lente de alto nivel para comparar cuándo la extensión está presente y cuándo no. Claramente, la extensión muestra un CTR más alto, una tasa de conversión más alta y un CPA más bajo. En este caso, fue una adición rápida y fácil que impulsó el rendimiento.

Caso 2

El caso 2 tiene la misma configuración que el caso 1 (sin embargo, con un intervalo de fechas y una promoción diferentes). En otras palabras, cubre una promoción en campañas de marca. La primera tabla muestra datos cuando la extensión está presente. La segunda tabla muestra el rendimiento de los anuncios de texto, desglosado entre anuncios generales y anuncios promocionales. Nuevamente, tanto la extensión promocional como los anuncios de texto promocionales hablan de la misma promoción.

Este es un caso perfecto para no controlar cuándo se muestran las extensiones promocionales con el anuncio. Los anuncios que incluían la extensión de la promoción fueron mejores en todos los ámbitos. Aunque tuvieron la misma oportunidad y tiempo para mostrarse, Google decidió mostrar la extensión solo alrededor del 29% del tiempo (43,526 impresiones divididas por 148,434 impresiones). Sin embargo, los anuncios con la extensión de promoción representaron alrededor del 39% de las conversiones (376 conversiones divididas por 954 conversiones).

Este caso también ayuda a demostrar que la propia extensión puede mejorar indirectamente el rendimiento de los anuncios. Aunque solo representó directamente siete conversiones, ayudó a mostrar un anuncio destacado y más informativo. Por supuesto, la promoción en sí tuvo el CPA más costoso. Sin embargo, el rendimiento general es el punto de enfoque importante. Al igual que con el Caso 1, los anuncios con la extensión de promoción son los ganadores en el Caso 2.

Casos 3 y 4

Los casos 3 y 4 muestran situaciones en las que las promociones diferían entre la extensión de la promoción y el texto promocional. En otras palabras, cuando se mostraron juntos, se cubrieron dos promociones diferentes. Aparte de eso, eran similares al Caso 1 y al Caso 2, centrándose en campañas de marca. Nuevamente, la primera tabla cubre el rendimiento del anuncio cuando la extensión estaba presente y la segunda tabla cubre el rendimiento del anuncio sin la extensión, comparando un anuncio promocional y un anuncio general.

Aunque el CTR y el CPA funcionaron mejor para los anuncios de extensión de promoción, el caso 3 fue la primera situación en la que la tasa de conversión disminuyó. Es importante tener en cuenta que la extensión de la promoción y el anuncio de texto promocional cubrían dos promociones diferentes. Por supuesto, esta prueba no fue tan sencilla como los casos 1 y 2, pero Google solo permitirá que se ejecute una extensión de promoción por campaña. Si una cuenta tiene varias promociones ejecutándose a la vez, también es importante ver los resultados a través de esta lente.

La tasa de conversión más baja podría atribuirse a múltiples factores. ¿Quizás se utilizaron las promociones incorrectas? ¿Quizás una promoción fue mejor? ¿Quizás dos promociones en un anuncio proporcionaron demasiada información? De cualquier manera, algunos datos seguían siendo consistentes. Es decir, el CTR fue mayor y el costo por conversión fue menor. Esto me lleva a pensar que la caída en la tasa de conversión probablemente se debió a las promociones reales y cómo se usaron, no a la extensión en sí. Veamos cómo fue el Caso 4.

El caso 4 fue exactamente la misma situación que el caso 3, solo que con dos promociones diferentes. Esta vez, ejecutar dos promociones diferentes funcionó mejor. Cuando la extensión de promoción estaba presente con el anuncio, el rendimiento mejoró en todos los ámbitos con un CTR más alto, un costo por conversión más bajo y una tasa de conversión más alta. Desafortunadamente, esta fue otra situación en la que (por alguna razón) Google decidió mostrar la extensión de la promoción solo una fracción del tiempo. Por lo tanto, es importante tener en cuenta que una extensión de promoción de calidad no garantiza impresiones de calidad.

Conclusión

Antes de sacar conclusiones precipitadas o cuestionar mi metodología, permíteme jugar al abogado del diablo y abordar las preocupaciones que ya puedas tener.

Se podría argumentar que las promociones reales y lo que ofrecieron crearon un mejor desempeño, en lugar de cómo se mostró la promoción. Sí, esto podría ser. Sin embargo, según los cuatro casos diferentes en esta publicación y un marco de referencia para el rendimiento de la cuenta anterior (nuevamente, mirando una cuenta de comercio electrónico), las extensiones de promoción han mejorado el rendimiento de los anuncios desde apenas perceptible hasta sustancialmente. Además, nunca han perjudicado el rendimiento hasta este momento. Entonces, si son tan rápidos y fáciles de configurar, ¿por qué no?

También se podría argumentar que los casos tienen un mejor desempeño porque están dentro del alcance de las campañas de marca. Sí, esto es cierto, pero esta es la razón por la que elegí mirar solo de marca. Por un lado, no tenía suficientes datos para las extensiones de promoción en campañas específicas (las extensiones estaban en versión beta en ese momento). Además, las campañas más específicas generalmente tienen una intención más específica. Para estas pruebas, quería analizar una intención más amplia en torno a las campañas que históricamente se desempeñaron bien y ver si realmente había espacio para aumentar el rendimiento. Estaba contento con los resultados.

Hasta ahora, existen algunas limitaciones con las extensiones de promoción y mucho margen de mejora. Por un lado, el recuento de caracteres en la línea "Elemento" está limitado a 20 caracteres, lo que a menudo crea dificultades para mostrar el mensaje deseado. Además, como he dicho varias veces, no podemos controlar cuándo se muestran. Sin embargo, esta es también la situación con otras extensiones, por lo que tiene sentido en ese sentido.

Aparte de todo eso, las extensiones de promoción han demostrado ser una gran adición. Constantemente recibo diferentes promociones: a veces se adelantan y muchas veces llegan con un día de retraso. De cualquier manera, la extensión de la promoción se ha convertido en mi primer paso para obtener esa exposición inicial. Es una opción rápida y fácil que me da algo de tiempo para trabajar en la oferta en otro lugar sin perder oportunidades iniciales en las campañas de búsqueda.

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