Cómo usar la psicografía: la guía del vendedor

¿Está convencido de que es beneficioso comprender las personas de sus clientes?

Eso espero. Si no, son conjeturas. Cuando sabe quiénes son sus clientes, dónde están, qué aman y qué odian, puede comercializarlos de manera mucho más efectiva.

Hay una variedad de formas de aprender sobre su cliente: cuantitativa y cualitativa, pasiva y activa. La investigación de mercado a menudo trata con dos tipos de datos de clientes: demográficos y psicográficos.

La psicografía suele estar subestimada. Pero pueden ser excepcionalmente valiosos.

¿Qué es la psicografía?

La psicografía es el estudio psicológico de los consumidores y sus actitudes, intereses, personalidad, valores, opiniones y estilos de vida.

Los psicográficos son increíblemente valiosos para el marketing, pero también tienen casos de uso en la investigación de opinión, la predicción y la investigación social más amplia.

La psicografía se ocupa principalmente de lo que se conoce como variables IAO: intereses, actividades y opiniones. Intentan identificar las creencias y emociones de una audiencia, no solo su edad y género.

La diferencia entre psicografía y demografía.

A diferencia de los datos psicográficos que cubren opiniones e intereses, los datos demográficos se relacionan con la estructura de una población: factores como la edad, la raza, el sexo y los ingresos.

La demografía, por supuesto, se utiliza en una amplia variedad de áreas, incluida la educación, el gobierno, los negocios, etc., para cosas como el desarrollo de políticas y la investigación económica.

Incluso a un nivel micro, es bueno conocer los datos demográficos de su audiencia y qué datos demográficos son los mejores clientes para su negocio, especialmente cuando está aumentando la inversión publicitaria.

Ninguno de los tipos de datos debe estar solo. Puede analizar datos psicográficos en relación con datos demográficos, geográficos o de comportamiento, además de datos firmográficos, que son especialmente importantes para el marketing basado en cuentas.

¿Por qué es importante la psicografía?

¿Cuál es el gran beneficio de la psicografía para el marketing (además de sonar genial)?

Esencialmente, si sabe cómo las personas eligen y comparan productos en su categoría, sabe cómo estructurar y priorizar el contenido:

• Si conoce sus creencias más profundas, puede alinear más estrechamente sus mensajes de marketing.
• Si sabe lo que no les importa, puede descartar esos mensajes y sacarlos de su sitio.
• Si sabe lo que leen, sabe dónde localizarlos.
• Y así sucesivamente.

La psicografía te dice por qué la gente compra. Te ayudan a construir personajes de usuario robustos.

Le ayudan a elaborar el mensaje correcto y ponerlo en el lugar correcto. Son menos objetivos y limpios, pero, para un vendedor, son muy útiles.

3 tipos de psicografía

Los principales tipos de psicografía son intereses, actividades y opiniones.

También puede dividirlo en subcategorías. (Las actitudes son ligeramente diferentes a las opiniones; el estilo de vida y el comportamiento son ligeramente diferentes a las actividades).

Sin embargo, centrémonos en los tres principales.

1. Intereses

Los intereses son inclinaciones y afinidades.

Puede encontrar algunos intereses y afinidades básicas en sus datos de Google Analytics.

Seré honesto, realmente no he hecho mucho con los datos de interés informados de Google Analytics (al menos en términos de optimización de conversión), aunque hay formas de usar estos datos.

Por ejemplo, puede ver las tasas de conversión y los datos de comercio electrónico según la categoría de afinidad:

Estos datos, supongo, podrían proporcionar un poco de información sobre sus mejores clientes. Sin embargo, siendo realistas, no creo que estos sean los datos más valiosos de Google Analytics.

2. Actividades

Las actividades son lo que hace la gente , cosas como esquiar, leer, pescar, levantar pesas.

A veces estos datos son irrelevantes. Por ejemplo, si vende un producto SaaS, no puede hacer nada de inmediato con el hecho de que a algunos de sus clientes les gusta pescar.

Pero si hace las preguntas correctas, buenas preguntas abiertas que le permitan conocer mejor a su cliente, puede aprender cómo pasan el día los clientes, qué les importa, dónde pasan el rato y con qué se alinean.

Una pregunta simple como, “Aparte de trabajar y dormir, ¿cómo pasas tu tiempo?” puede provocar grandes respuestas.

Puede utilizar las tendencias en la actividad psicográfica para dirigirse mejor a su cliente a través de anuncios, escribir mejor contenido que use metáforas y referencias de sus actividades, o atender eventos e incluso vender según sus preferencias.

3. Opiniones

Todo el mundo tiene opiniones. Cuando las personas tienen opiniones similares, tienden a formar tribus (que es cuando entra en juego el principio de Unidad de Cialdini).

¿Has notado un aumento en las marcas que muestran sus opiniones y valores? Cuando los comerciales del Super Bowl han sido controvertidos, generalmente fue porque se aventuraron a compartir una opinión del mundo.

Las opiniones y actitudes son una oportunidad desaprovechada para las marcas. En lugar de una exposición repetida a través de anuncios gráficos, la introducción de valores en su marca puede ayudar a las personas a saber cuál es su posición en relación con su empresa.

Piensa en una marca como Patagonia. Ya sabes lo que representan.

Esta es una de las áreas más importantes de la psicografía. Lea más sobre cómo las marcas pueden crear valor compartido en este excelente artículo.

Métodos de investigación psicográficos

¿Cómo aprendes sobre la psicografía de tu mercado objetivo? Hay muchas formas, algunas fáciles y pasivas, otras rigurosas y activas.

En un excelente artículo de HBR, Alexandra Samuel describe cómo la tecnología nos ha permitido recopilar datos psicográficos más fácilmente.

Ella incluye comunidades en línea, análisis de redes sociales (incluido el análisis de sentimientos) y escucha de redes sociales en esta lista:

Las comunidades de clientes en línea le permiten preguntar sobre una variedad de actitudes de los consumidores: mis propios datos sobre 10,000 padres norteamericanos se recopilaron de dos de esas comunidades.

El análisis de redes sociales le permite identificar tendencias en intereses y actitudes, e incluso utilizar el análisis de sentimientos para ayudar a profundizar un poco más en las actitudes psicográficas.

El monitoreo de las redes sociales también es muy valioso, ya que las conversaciones orgánicas que surgen en línea pueden ayudarlo a detectar problemas emergentes o grupos psicográficos”.

Incluso Google Analytics le brinda algunos datos sobre las afinidades e intereses de sus clientes, como se mencionó anteriormente. Pero la mejor manera es a través de una investigación rigurosa de la personalidad del usuario, entrevistas y encuestas a los clientes.

De hecho, las mejores personas de usuario contienen datos demográficos, psicográficos, firmográficos y de comportamiento. Por ejemplo, aquí hay un perfil de cliente:

Demográfico:

• Masculino;
• de 24 a 35 años;
• Soltero, sin hijos;
• Ingreso familiar $75k–125k;
• Trabaja en tecnología.

Psicográfico:

• Hace yoga los fines de semana;
• cree que debemos hacer algo con respecto al cambio climático;
• Fotógrafo aficionado.

Comportamiento:

• Tiendas en supermercados orgánicos;
• Gasta mucho dinero en viajes;
• Voluntarios en una organización de cambio climático;
• Inicia sesión en nuestra aplicación a diario.

Con solo una de las categorías anteriores, puede ver cómo la imagen es menos redondeada. (Esa es mi suposición para una persona de Headspace, por cierto).

Cómo utilizar la psicografía en tu marketing: un ejemplo

El problema con la psicografía, al menos históricamente, es que las personas han considerado que los datos son menos procesables (y más difíciles de recopilar) que los datos demográficos.

Sin embargo, como explica Samuel, Internet ha hecho que la psicografía sea más procesable y más fácil de acceder.

Tome una persona de usuario basada en una combinación de datos demográficos y psicográficos. Claro, desea conocer su rango de edad general, rango de salario y geolocalización. Esas cosas hacen que sea más fácil dirigirse a sus clientes en un nivel granular.

Pero los psicográficos, por qué toman decisiones, lo ayudan con mensajes, persuasión y creatividad.

Aquí está Samuel de nuevo:

Sí, las familias con diferentes ingresos, o con niños pequeños y mayores, hacen compras de tecnología algo diferentes. Pero sus razones para comprar están mucho más ligadas a la psicografía de los padres.

Los padres que confían en que sus hijos tomen sus propias decisiones tecnológicas (a quienes llamo "facilitadores") tienden a evaluar sus compras tecnológicas en términos de valor de diversión y entretenimiento.

Los padres que se enfocan en minimizar el tiempo frente a la pantalla ("limitadores") gravitan hacia el software y los dispositivos que apoyan las habilidades académicas, matemáticas y de alfabetización de sus hijos.

Los padres que guían y fomentan activamente el uso de la tecnología de sus hijos generalmente buscan compras que ofrezcan un equilibrio entre diversión y valor educativo, y que ofrezcan formas de participar y jugar en familia.

Cuando comprenda este tipo de diferencias psicográficas, las herramientas de marketing en línea harán que su información sea procesable de una manera que era casi imposible antes del apogeo de Google, Facebook y Twitter.

Con datos psicográficos, es mucho más fácil diseñar páginas de destino para personas clave. Cuando está creando mensajes y diseños para una persona específica, está haciendo menos conjeturas que si siguiera las prácticas recomendadas típicas.

La psicografía no solo ayuda con los mensajes y la creatividad; también ayudan con la orientación de palabras clave. No solo puede crear el mensaje correcto , sino que también puede usar la orientación psicográfica para colocarlo en el lugar correcto frente a las personas adecuadas.

Como dijo Samuel:

El uso de la psicografía le permite realizar una selección de palabras clave más inteligente; por ejemplo, dirigir un mensaje sobre su juego de programación a los padres que buscan "programación para niños" y otro mensaje a los padres que buscan "videojuegos divertidos para niños".

Una vez que conozca las diferencias clave en lo que les importa a sus clientes, puede orientar los anuncios de Facebook a los padres a quienes les gustaron páginas específicas o identificaron intereses particulares; puede descubrir los hashtags que usan diferentes grupos psicográficos en Twitter y dirigir diferentes tweets (o incluso diferentes cuentas) a esos grupos.

¿Quieres ver algo divertido? Consulta tus preferencias de anuncios en Facebook. Te muestra exactamente lo que Facebook cree que te gusta (y alude a por qué ves algunos de los anuncios que ves) y todo tipo de segmentación que se aplica a tu perfil.

Algunos de ellos pueden ser bastante precisos. Por ejemplo, la sección de noticias y entretenimiento está casi cerrada para mí:

Y soy un gran admirador de mi sección de "pasatiempos", aunque solo sea porque contiene cuatro categorías relacionadas con perros y un zorro (por alguna razón):

Pero, a veces, Facebook se vuelve raro. Piensa que mi categoría de "estilo de vida y cultura" debería incluir el Partido Conservador de Canadá, Comunismo, Meme y Citrus:

De todos modos, las marcas recopilan estos datos sobre usted y las plataformas publicitarias hacen que esos datos sean útiles para los compradores de anuncios. Puede dirigirse a las personas a un nivel increíblemente granular de datos de comportamiento, demográficos y psicográficos.

Aún así, tenemos un largo camino por recorrer con la orientación psicográfica, por una variedad de razones técnicas y metodológicas, incluso a medida que estamos mejorando. Por eso estoy en el punto de mira de Chubbies y The Economist.

Facebook, en su mayor parte, sabe lo que me gusta:

Conclusión

La psicografía es importante, no solo para la estrategia de mensajes y la orientación emocional en sus anuncios y en su sitio, sino también para cómo y dónde adquiere clientes.

Cada vez es más fácil obtener buenos datos psicográficos y ponerlos en uso a través de la orientación avanzada de anuncios e incluso la personalización en el sitio. Ya no es un juego de adivinanzas sobre si funciona, dada su capacidad para probar mensajes a escala.

La psicografía te ayuda a conocer a tu cliente. Y conocer mejor a su cliente hace que su comercialización sea mejor.

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