La batalla de los editores con los estándares publicitarios: densidad de anuncios y bloqueadores de anuncios

Los editores digitales siempre han estado sujetos a normas y estándares en constante cambio, la mayoría de las veces incluso sin su conocimiento o consentimiento. Además, aunque muy raramente, serían notificados de manera oportuna para hacer los ajustes necesarios a fin de cumplir. Monitorear y verificar si un sitio web cumple con todos los estándares actuales es definitivamente una tarea que requiere mucho tiempo y requiere experiencia y conocimiento. Entonces, ¿qué pueden hacer los editores en esta batalla constante con los estándares publicitarios?

¿Por qué los estándares publicitarios eran inevitables?

Dado que la mayoría de los editores dependen en gran medida de la publicidad gráfica para obtener ingresos, uno de los principales estándares son los que se refieren a todos los anuncios que se publican en sus sitios. En el ecosistema de publicidad programática de editores, anunciantes y usuarios , un editor puede beneficiarse del usuario o del anunciante. Por lo tanto, si los editores no incorporan un modelo comercial basado en suscripciones como otra fuente de ingresos, dependen por completo de los anuncios . Una forma en que pueden aumentar los ingresos es aumentando la cantidad de posiciones de anuncios en sus páginas y optimizando y mejorando el rendimiento de todos los bloques de anuncios.

Los anunciantes digitales son famosos por poner sus mensajes en todas partes sin escrúpulos, pero no son los únicos culpables de complicar bastante la publicidad programática. En realidad, a lo largo de los años, todos en el ecosistema son en parte responsables de eso . Toda la industria se ha vuelto extremadamente saturada con agencias, postores y proveedores de tecnología publicitaria y todos dependen bastante unos de otros .

Los anunciantes tienen que ser agresivos porque los usuarios ahora están sobreexpuestos a todo tipo de información. En consecuencia, gracias a todos los intermediarios, solo una pequeña parte del presupuesto de un anunciante se destina a los editores.

Es por eso que, especialmente en los últimos 5 años, algunos editores han explotado la forma en que se muestran los anuncios hasta el punto de que su diseño consiste en más anuncios en lugar de contenido (o una densidad de anuncios superior al 50%). En consecuencia, la experiencia del usuario se ve comprometida y los usuarios se ven obligados a hacer lo peor posible: alejarse del ecosistema instalando bloqueadores de anuncios.

La triste verdad sobre el bloqueo de anuncios

Según una encuesta realizada por eMarketer, el bloqueo de anuncios ha ido en aumento en la última década y, actualmente, el 26,4 % de los usuarios de Internet tiene un dispositivo con un bloqueador de anuncios instalado . Gracias a la gran cantidad de banners, anuncios de texto y video con los que los usuarios son bombardeados, a menudo no ven otra opción que instalar un bloqueador de anuncios. Esta decisión es bastante perjudicial para los editores porque se traduce en la pérdida de esa audiencia como fuente de ingresos.

Como señaló una vez el CEO de IAB, Randall Rothenberg:

El bloqueo de anuncios es un modelo basado en la extorsión y perjudica a los editores.

Por lo tanto, definitivamente se necesitaba un estándar unificado que tuviera en mente a todos los participantes de la tecnología publicitaria y al usuario.

Se ha investigado mucho sobre el tema y resulta que el 63% de todos los usuarios de AdBlock han instalado el bloqueador de anuncios debido a anuncios muy intrusivos y perturbadores, no porque no quieran ver ningún anuncio.

Según una investigación de GlobalWebIndex, las tres razones principales que da la gente cuando se les pregunta por qué se les pidió que instalaran un bloqueador de anuncios son: que los anuncios son abrumadores (48 %), molestos (48 %) e intrusivos (44 %) . Por lo tanto, había dos pasos obvios que debían tomarse para mejorar la experiencia del usuario para que todos pudieran beneficiarse: limitar los tipos de anuncios que son aceptables y limitar la cantidad de anuncios que se muestran por página (o reducir la llamada densidad de anuncios de la página). páginas).

Observación: Hay varias formas de luchar contra los bloqueadores de anuncios: recuperación de anuncios, mensajes duros y suaves y elusión de bloqueo de anuncios . Sin embargo, dejaremos esta discusión para otro momento y consideraremos solo los casos en los que el bloqueo de anuncios de Chrome está activo, pero no hay una extensión adicional de AdBlock o AdBlock Plus instalada.

Cómo los estándares publicitarios mejoran la experiencia del usuario

Existen dos estándares publicitarios principales para los editores, que fueron creados por la Coalición para Mejores Anuncios y el Comité de Anuncios Aceptables . Ambos fueron fundados hace unos tres o cuatro años. Aunque ambos se establecieron para regular la creciente cantidad de anuncios perturbadores e intrusivos que han inundado Internet durante un tiempo, tienen algunas diferencias significativas.

El primero se fundó como respuesta al aumento del número de bloqueadores de anuncios que instalan los usuarios. Este último fue iniciado por la propia comunidad de bloqueo de anuncios. The Coalition for Better Ads es una organización sin fines de lucro cuyo objetivo es salvaguardar una mejor experiencia de usuario. Se compone de grandes empresas de tecnología publicitaria, como Google, International Advertising Bureau (IAB), Facebook, Index Exchange y muchas más.

Después de investigar las preferencias de diferentes audiencias, crearon Better Ads Standards (BAS) . En otra nota, IAB tiene su propia cartera de anuncios que es muy completa pero sirve más como un esquema de recomendación para los editores que como una regulación. El Comité de Anuncios Aceptables, por otro lado, es una organización con fines de lucro.

El Comité de Anuncios Aceptables (AAC) dice que más de 200 millones de usuarios han aceptado los formatos de anuncios bajo sus estándares. Dado que los dispositivos móviles ocupan una parte cada vez mayor del tráfico, el comité también ideó un estándar móvil hace dos años.

Sin embargo, si un editor quiere ser incluido en la lista de sus socios aprobados, tiene que pagar. Solo para pequeñas editoriales, el proceso de solicitud es gratuito. Una vez que sea socio de la AAC, los anuncios en su sitio no serán bloqueados por sus extensiones AdBlock y Adblock Plus.

Los Estándares de Mejores Anuncios son más liberales en comparación con los de Anuncios Aceptables. Como se explicó, "la Coalición define cómo el ecosistema de tecnología publicitaria puede usar los Estándares de Mejores Anuncios para mejorar la experiencia del usuario en los sitios web con respecto a la publicidad". Básicamente, Better Ads Standard está integrado en Chrome como una solución nativa de bloqueo de anuncios. Aunque han pasado dos años desde la entrada en vigor de las normas, parece que todavía hay confusión al respecto, que trataremos de aclarar.

Google separa los estándares en dos grupos, por sitio o por problemas de diseño , que se enumeran aquí para computadoras de escritorio y dispositivos móviles, respectivamente:

Escritorio

Problemas creativos:

• Anuncio de video de reproducción automática con sonido

Problemas del sitio:

• Anuncio pop-up y presticial con cuenta atrás
• Anuncio adhesivo grande en la parte inferior de la pantalla

Móvil

Problemas creativos:

• Anuncio de video de reproducción automática con sonido
• Anuncio animado parpadeante

Problemas del sitio:

• Anuncio pop-up y presticial
• Densidad de anuncios superior al 30%
• Anuncio Postial con Cuenta Regresiva
• Anuncio fijo grande
• Anuncio desplazable a pantalla completa

Visualmente, estos son los tipos de experiencias publicitarias, según la definición de Coalition for Better Ads, que deben evitarse:

Fuente

Fuente

Algunas de las reglas, especialmente para escritorio, se explican por sí mismas. Se trata del tipo de anuncios que son inaceptables para la mayoría de los usuarios, como los anuncios intrusivos o disruptivos. Los editores deben evitar los anuncios emergentes, los anuncios adhesivos grandes, los anuncios animados intermitentes, los anuncios de pantalla completa con una cuenta regresiva y los anuncios de reproducción automática con sonido.

Las reglas de los anuncios móviles no son tan sencillas como lo son para las computadoras de escritorio. Los editores deben seguir una regla específica con respecto a la concentración de bloques de anuncios en una ventana de visualización particular. Esta es la densidad de anuncios y, dado que no está claramente definida, algunos editores aún luchan por medirla y cumplir con las normas, especialmente con diseños adaptables.

Explicación de la densidad de anuncios

Limitar la densidad de anuncios es uno de los estándares definidos por ambas organizaciones (aunque solo BAS usa ese nombre). Por mucho que los otros estándares estén más preocupados por los formatos de anuncios que son más fáciles de usar, la densidad de anuncios se trata de la cantidad de anuncios que se muestran a un usuario.

Según la Coalición para Mejores Anuncios:

La densidad de anuncios se determina sumando las alturas de todos los anuncios dentro de la parte de contenido principal de una página móvil y luego dividiéndola por la altura total de la parte de contenido principal de la página. Para dispositivos móviles, la densidad de anuncios no puede ser superior al 30 % . Es decir, los anuncios que ocupan más del 30 % de la altura vertical de una página son intrusivos.

Según los Estándares de anuncios aceptables, la regla de densidad es aún más estricta:

Todos los anuncios que se colocan en la parte superior de la página (la parte de la página web visible en la ventana del navegador cuando la página se carga por primera vez con el tamaño de pantalla común) no deben ocupar en total más del 15 por ciento de la parte visible de la página web. Si se colocan debajo del pliegue, los anuncios no deben ocupar en total más del 25 por ciento de la parte visible de la página web.

Por lo tanto, el límite aceptable es una densidad de anuncios del 30 % , según el BAS, y una densidad del 15 % o del 25 % , dependiendo de si el anuncio se coloca en la mitad superior o inferior de la página, según el AAS.

La relación de Google con los editores siempre ha sido complicada, porque dependen bastante del gigante de la tecnología publicitaria . Sin embargo, las reglas de anuncios de Google Chrome, en particular, son más preocupantes que el estándar inspirado en AdBlock simplemente porque Chrome sigue siendo el navegador más popular con una participación de mercado del 66 % en todo el mundo.

Es por eso que todos deben comprender qué significa realmente la regla de densidad de anuncios según su estándar (BAS).

Google define el contenido y los anuncios de la siguiente manera:

El área de contenido principal de la página comienza al principio del contenido, generalmente el título de la página de un artículo, y continúa hasta el final del artículo. Para artículos o galerías de varias páginas, esta sería la parte inferior de la navegación (botones siguiente/anterior).

Los anuncios son todo lo que se considerará publicidad, incluidos videos, bloques de anuncios fijos, recomendación de contenido (si está dentro del área de contenido principal), etc.

Y como se detalla en las características para medir la regla de densidad de anuncios para páginas móviles de AdPushup:

1. Todos los formatos de anuncios, incluidos texto, imagen, video en forma de adhesivo, intersticial, en línea, etc., se colocan en la fórmula de cálculo de densidad de anuncios .

2. La densidad de anuncios de una página web móvil se mide en píxeles y se calcula con respecto a toda la sección de contenido en lugar de la ventana gráfica de la pantalla móvil.

3. La sección de contenido principal de la página excluye el encabezado, el pie de página y los paneles de navegación que contienen artículos relacionados o enlaces de navegación.

4. Los anuncios fuera de la sección de contenido principal (por ejemplo, un anuncio de clasificación junto al logotipo del sitio web) no se incluyen en el cálculo de la densidad de anuncios.

5. Si el contenido de video en la página contiene anuncios pre-roll y/o mid-roll, se considerará como parte del contenido y no se calculará en la medición de densidad de anuncios.

¿Qué pasa si los anuncios entran en conflicto con los estándares?

Entonces, ¿por qué debería preocuparnos si se cumple o no este estándar en particular?

Las ramificaciones de no cumplir con la 'regla del 30% de densidad de anuncios' no están del todo claras. Además de brindar a su audiencia una experiencia no fácil de usar , Google también sancionará a un editor. Cuando se incorporó el bloqueo de anuncios en el navegador Chrome, la táctica de Google fue penalizar primero a los editores enviándoles un informe fallido cuando no se cumplen los estándares, no bloquear inmediatamente los anuncios (lo que significa que solo su SEO podría verse afectado). Si los anuncios no cumplen con los requisitos, Google otorga un estado de falla y envía un correo electrónico de advertencia . El editor tiene un período de gracia de 30 días para corregir los diseños de los anuncios. Si después de ese período, la nueva revisión aún "falla", comienza a filtrar los anuncios que no cumplen.

En el pasado, este proceso de revisión no tenía limitaciones, pero desde junio de 2020 Google ha estado aplicando la regla de una manera diferente. Si su sitio se encuentra en estado de "falla" por cuarta vez en un año (los últimos 365 días) , Google comienza a filtrar los anuncios de inmediato sin ninguna advertencia. Y usted, como editor, ni siquiera podrá enviar una nueva reseña durante todo un mes . Lo que significa que podría perder ingresos publicitarios sustanciales si no cumple con los estándares con bastante frecuencia.

El informe Experiencia publicitaria es un lugar donde puede verificar y probar las experiencias que el usuario obtiene en su sitio web. El informe Experiencia publicitaria es parte de la Consola de búsqueda de Google y, después de verificar la propiedad, puede verificar si pasa el Estándar de mejores anuncios. Revisar una creatividad o un anuncio de video es fácil, pero no está muy claro qué anuncios se filtrarán en caso de una alta densidad de anuncios en sus páginas. También encontramos que el informe no es tan sencillo de usar y aún así es algo que necesita atención adicional o delegación al equipo de desarrollo del editor. Sin embargo, la mayor desventaja del informe Experiencia publicitaria es que requiere mucho tiempo.

En otra nota, parece que Google no está 100% seguro acerca de su propio proceso de revisión, ya que tiene la opción de notificarles en caso de que Google "haya identificado erróneamente una experiencia publicitaria". En general, todo el proceso parece bastante desordenado.

Como explicó Google, la forma en que verifican si un sitio cumple con el BAS es que revisarán algunas páginas y las verificarán si hay anuncios que no cumplan con los estándares. También dicen que solo el 2% de los sitios que utilizan el informe Ad Experience en realidad no cumplen con los estándares, lo que nos hace sospechar un poco sobre lo que realmente bloquea el bloqueador de anuncios nativo de Google. Además, siempre habrá algún retraso porque debe esperar a que Google "revise" su sitio y regrese con su informe, y las experiencias móvil y de escritorio se revisan por separado.

En nuestra investigación, encontramos solo unas pocas empresas que ofrecen una herramienta para medir la densidad de anuncios y que solo está disponible para sus clientes. Dado que muchos sitios tienen diseños de anuncios adaptables, definitivamente existe la necesidad de una herramienta que pueda inspeccionar fácil y frecuentemente si la densidad de anuncios está por debajo de la marca del 30% o verificar dos veces si Google ha identificado incorrectamente una experiencia publicitaria en su sitio.

Aparte de los anuncios, ¿qué más podría ser más "aceptable" y "mejor"?

En el mundo de la publicidad digital, donde todo depende de las acciones en tiempo real, verificar constantemente si se cumplen las restricciones puede llevar mucho tiempo a un editor. Es por eso que las herramientas que ayudan a los editores a navegar a través de las verificaciones reglamentarias obligatorias tienen una gran demanda ahora. Aunque la coalición y el comité que mencionamos anteriormente se preocupan principalmente por la experiencia del usuario, no fueron muy claros sobre cómo uno puede cumplir con los estándares de manera rápida y eficiente. Además, Google no tenía claro cuáles son las reparaciones exactas si un sitio no cumple con BAS cuando la regla de densidad de anuncios no se cumple solo unas pocas veces.

Es muy importante que los editores mantengan un buen SEO y controlen la experiencia del usuario, lo que hace que sea muy importante mantenerse en línea con los estándares de anuncios en todo momento (especialmente, los de Google). Todos los editores pueden beneficiarse de una forma eficiente de verificar rápidamente si cumplen con todos los estándares publicitarios a los que están sujetos.

En DevriX, nos preocupamos por la eficiencia y esperamos tener una herramienta que ayude a los editores a garantizar excelentes experiencias publicitarias para los usuarios.