#MarketersTalks: Persiguiendo la innovación en el marketing digital: una entrevista con Neal Schaffer

Neal Schaffer es uno de los especialistas en marketing más influyentes del mundo digital y autor de algunos libros sobre marketing en redes sociales. Le preguntamos cómo mantenerse innovador en un mundo en constante cambio y cómo trabajar con el marketing de influencers. También compartió algunos consejos sobre cómo rediseñar el marketing de TikTok y dio hermosos consejos a los vendedores junior.

Neal Schaffer es una autoridad líder en ayudar a las empresas a través de su transformación digital de ventas y marketing a través de consultoría, capacitación y ayuda a empresas de todos los tamaños con estrategias de marketing en redes sociales, marketing de influencia e iniciativas de venta social. Es presidente de la agencia de redes sociales PDCA Social y también enseña medios digitales a ejecutivos.

1. ¿Cómo empezaste tu viaje con el marketing digital?

Bueno, en realidad comencé mi viaje con el marketing en redes sociales y, de hecho, comencé antes con una carrera profesional en ventas B2B y desarrollo comercial. Sin embargo, a menudo desempeñaba el papel de gerente de país o vicepresidente regional de ventas en un entorno de puesta en marcha, lo que a menudo me obligaba a usar muchos sombreros diferentes, incluido, en muchos casos, el sombrero de marketing.

Aprendí mucho de marketing en el trabajo y no fue hasta que cambié de carrera a las redes sociales que comencé a transferir ese conocimiento comercial cada vez más al lado del marketing. Cuando comencé en lo digital/social, comencé con Linkedin por mi experiencia en B2B y porque en ese momento era la única red social para profesionales que había. Empecé enseñando a las empresas cómo aprovechar Linked en las ventas B2B, pero también las ventas para el marketing de medios.

En aquel entonces, el marketing, tal como es hoy, es el mayor impulsor de las redes sociales y había mucha más demanda de marketing en redes sociales que de ventas sociales o ventas sociales. Con el tiempo, no quería convertirme en un pony de un solo truco. Entonces, aunque publiqué dos libros sobre Linkedin, me di cuenta de que mis clientes no necesitaban solo Linkedin. Necesitaban apoyo en las redes sociales. Y fue entonces cuando hice la inversión en aprender, experimentar y crear mi propia marca en todos los canales de redes sociales que tenían sentido.

Eso culminó con mi publicación de Maximize Social en 2013, que trata sobre cómo crear una estrategia integral de marketing en redes sociales, y luego, en marzo de 2020, publiqué mi cuarto libro, The Age of Influence , sobre la influencia en el marketing. Realmente fue la publicación de ese libro en ese momento lo que me llevó al marketing digital.

Así que me gusta decir que soy un mercado de redes sociales convertido en comercializador digital, porque cuando publiqué mi libro era imposible conocer gente físicamente. Tenía que darme cuenta de cómo comercializar digitalmente mi libro y sabía que las redes sociales eran solo una pieza del rompecabezas. También tenemos buscador y también tenemos correo. Ahí es donde realmente pasé mucho tiempo en los últimos dos años y realmente construí mi blog para enfocarme en estos otros temas en los que muchos expertos en marketing digital están un poco hastiados, porque son cosas muy antiguas como la optimización de motores de búsqueda. y marketing por correo electrónico, automatización de marketing. Pero para mí, los veo bajo una nueva luz desde esta experiencia en marketing de redes sociales que tengo y estoy tratando de insuflarles nueva luz, nueva vida y una nueva perspectiva.

2. ¿Hay alguna herramienta imprescindible en su caja de herramientas de marketing?

Si tuviera que nombrar algunas herramientas imprescindibles, comenzaría con los paneles de redes sociales. Uno se llama Agora Pulse y el otro se llama SocialBee. Los uso a ambos para publicar contenido diferente en diferentes redes, pero los dos juntos funcionan muy bien para mí.

También uso una herramienta llamada Inoreader, que me ayuda a crear cubos personalizados de fuentes RSS que luego puedo importar a una herramienta de redes sociales para permitirme usar fácilmente la herramienta de redes sociales como mi panel de creación de contenido. Pero también me ayuda a mantenerme al tanto de las últimas noticias en medios digitales y sociales.

Supongo que otro tablero de redes sociales que debería agregar a la mezcla es Tailwind, que es muy, muy específico para Pinterest que uso.

Otra de las herramientas imprescindibles, esto es para SEO, es Semrush, así como, obviamente, Google Analytics.

Hay una herramienta más que me gusta agregar. Es una de estas herramientas de IA. No uso mucha IA para la escritura, pero para el análisis SEO es una herramienta llamada Frase.io. Cuando uso una herramienta de IA para ideas de contenido muy, muy simples, prefiero usar Jasper.

Siempre que necesito ayuda con algo en lo que no soy un experto, tiendo a buscar y contratar expertos en Upwork.

Mi herramienta de marketing por correo electrónico favorita es ConvertKit, pero sé que muchos clientes prefieren las campañas activas.

3. ¿Cuál es el mejor caso de estudio de marketing digital que has visto? ¿Qué es lo primero que te viene a la mente cuando piensas en lo mejor?

Bueno, he escrito algunas publicaciones de blog sobre estudios de casos de marketing digital y obtuve estudios de casos de marketing digital de mi propio libro. Y lo primero que me viene a la mente número uno: ¿cuál fue el impacto? ¿Ese fue el impacto comercial del estudio de caso? No cuántos me gusta obtuvieron, cuántas impresiones, pero ¿cómo impactó en su negocio? ¿Cuántas ventas más generaron? Y, en comparación con otros canales, ¿cuánto más efectivo fue? Y luego, sobre todo, ¿esto duplicó sus ventas? ¿Se sumó a un aumento del uno por ciento en las ventas? También me gusta mirar el impacto.

Estas son las primeras cosas que me vienen a la mente cuando pienso en el mejor caso de estudio de marketing digital que he visto sin decir qué caso de estudio es, porque he visto demasiados buenos. Pero esas son las cosas que busco.

4. ¿Qué pueden hacer las marcas para intensificar sus esfuerzos de marcado?

Hay muchas cosas que las marcas pueden hacer, pero creo que el marketing de influencers tiene una gran clave que les permite relacionarse y comprometerse más profundamente con los creadores de contenido que tienen una participación de voz cada vez más alta en las redes sociales, donde cada vez es más difícil. para que las marcas compitan por una variedad de razones.

5. ¿Cómo mantenerse innovador en marketing digital?

Siempre debe consumir contenido y, si está consumiendo contenido a través de canales populares en marketing digital, sabrá que hoy necesita consumir una gran cantidad de contenido de formato breve. Son cortos de Youtube, carretes de Instagram, videos de Tiktok, y todos son muy, muy diferentes.

Entonces, la mejor manera de mantenerse innovador es consumir, analizar, aplicar ingeniería inversa y luego, al final del día, crear su propio contenido y/o colaborar con personas influyentes para que ese contenido se cree para usted.

Y esa es la única manera de innovar. Tienes que estar en línea con los tiempos, y creo que eso te inspirará para innovar. Al menos esa ha sido mi experiencia.

6. ¿Cómo te sientes acerca del contenido escrito por IA en términos de SEO y las últimas actualizaciones de la Búsqueda de Google? ¿Crees que esta industria crecerá o será mal vista?

Echemos un vistazo a estos por separado.

Actualización de contenido útil de Google. Claramente, Google está enviando el mensaje de que su contenido no solo debe ser útil, sino que debe ser relevante para su nicho. Eso es lo que leí de eso. Por lo tanto, es fácil usar las herramientas de IA para generar rápidamente una copia decente sobre cualquier cosa que desee. Pero si tiene un blog sobre redes sociales y, de repente, comienza a hablar sobre criptomonedas, es probable que esas publicaciones sobre criptomonedas no se clasifiquen tan alto como las publicaciones sobre criptomonedas provenientes de un sitio web que solo habla sobre criptomonedas porque eso es lo que son. un experto en

Obviamente, Google también dijo cosas como "agregar experiencias personales" y lo que sea. Pero creo que en realidad, cada vez que Google realiza una actualización, simplemente envía el mismo mensaje de una manera diferente. Siempre se ha tratado de contenido relevante, siempre se ha tratado de contenido que parece haber sido escrito por humanos. No creo que haya nada nuevo. Creo que dieron una respuesta. Y siempre están modificando sus algoritmos. Definitivamente vi un aumento en mi tráfico y soy un usuario de herramientas de IA.

Entonces, veamos el otro problema, que son las herramientas de IA versus el contenido escrito de IA.

Los algoritmos que determinan lo que vemos en las noticias de las redes sociales, eso es IA. La IA ya se está utilizando en la tecnología que nos rodea. Así que no creo que la IA sea necesariamente mala. Y creo que cuando observamos el uso de IA y contenido visual con la aparición de DALL·E 2, y la capacidad de, en unos segundos, crear una imagen que se verá mejor que cualquier foto de archivo, pero es puramente generada por AI es algo que es realmente convincente y realmente puede ser útil para los especialistas en marketing. Si está buscando fotos de stock para publicaciones de blog, si está buscando imágenes únicas para sus presentaciones de PowerPoint, le ahorrará mucho tiempo. Y te ayudará a representar visualmente lo que querías elegir. Así que estoy a favor de eso. Y planeo hacer más con eso también.

En términos de análisis de contenido, también uso herramientas de inteligencia artificial para eso, y son útiles, me ahorraron mucho tiempo.

Cuando se trata de contenido escrito. Ya hemos tenido herramientas como herramientas de paráfrasis, donde tomas una oración y escupe algo que es único: el mismo significado pero diferente. Así que la tecnología siempre ha estado ahí. Creo que la IA está evolucionando y creo que la IA debería verse desde la perspectiva de la creación de contenido, como una ayuda.

Creo que la IA para la creación de contenido es más efectiva cuando buscas varias copias de anuncios cuando quieres 20 variaciones de lo mismo. La IA puede ser útil y generarlos para ti y darte muchas ideas. Si está atascado escribiendo un párrafo, necesita algunas ideas, puede crear una copia generada por IA para ayudarlo a inspirarse y orientarlo sobre qué escribir, o tal vez sobre qué no quiere escribir. Así que creo que para textos más cortos, como texto de anuncios, títulos de SEO, descripciones, el contenido generado por IA tiene mucho más valor, pero cuanto más largo es el contenido, creo que tiene menos valor.

Al final del día, puede que no sea convincente en comparación con el contenido escrito por humanos, aunque esa brecha se está acortando. Entonces, la red es que el contenido escrito de IA tiene un lugar, pero veo más a la IA como un ayudante que como una herramienta que va a escribir todo el contenido por mí. Si cada vez que escribe contenido, es solo un resumen de lo que está disponible en Internet, la IA puede escribirlo por usted. Pero creo que ese tipo de contenido va a ser cada vez más difícil de clasificar. Y va a ser cada vez más difícil hacer que la gente realmente lea y quiera tomar medidas después de leerlo, por lo que no va a servir en su mejor interés.

7. ¿Cómo aconsejarías aprovechar el marketing de influencers en los tiempos actuales?

Defino el marketing de influencers como aprovechar a las personas que tienen influencia. Si tu cuenta de Twitter tiene 500 seguidores y alguien tiene 1000 seguidores, esa persona tiene más influencia que tú.

También observo a los influencers en términos de afinidad con la marca. ¿Quiénes son las personas que tienen alguna influencia en las redes sociales a las que les gusta y/o confían en su marca? Comienza con tus empleados, y luego con tus clientes, y luego quizás con las personas que te siguen en las redes sociales, tus fans, aún no son clientes, pero tienen afinidad contigo. Te conocen, se han comprometido contigo. Y luego, obviamente, socios, distribuidores, revendedores, etcétera. Así que siempre empiezo con aquellos que ya te conocen. Y cuando comienzas con tus clientes y creas programas de embajadores de marca, eso es marketing de influencers, el marketing de afiliados es marketing de influencers, estás aprovechando a los afiliados, porque tienen influencia, ¿no?

Así que creo que cuando miras el marketing de influencers de manera holística como yo, no se trata de seguidores falsos de Instagram. Se trata de que las empresas decidan con quién quieren comprometerse como personas influyentes. Y siempre deben empezar preguntando: “¿Eres usuario de nuestro producto?” Y si no lo son, primero debes enviarles el producto y preguntarles: "¿Qué te pareció el producto?"

Creo que la industria del marketing de influencers, esa mala onda que tiene desde hace un tiempo, no la causaron los influencers. Los Influencers fueron incentivados para comprar seguidores falsos porque las marcas solo estaban interesadas en métricas de vanidad, pero esto es marketing de influencers anterior a COVID. Esto es anterior a cuando escribí The Age of Influence , marketing de influencers. Ha cambiado significativamente desde entonces y creo que las personas también pueden ver a través de anuncios falsos muy rápidamente. Pero, por otro lado, miro a mis hijos de la Generación Z, miro a los millennials, a ellos no les importa el contenido patrocinado de personas influyentes si les agrega valor. Así que solo algo en lo que pensar.

8. ¿Tienes algún truco o truco sobre cómo recordar o aplicar ingeniería inversa, como dijiste, buen contenido de YouTube Shorts, TikTok u otros canales?

De hecho, hice una presentación en Content Marketing World sobre cómo realizar ingeniería inversa en la estrategia de contenido de redes sociales de sus competidores. Y yo diría con las redes sociales en general: ¿cómo trabaja la gente? Tienen calendarios de contenido, tienen categorías de contenido y normalmente publican contenido de acuerdo con estas categorías. Así que creo que con LinkedIn, Twitter y Facebook, no es fácil de hacer. Pero entras en el proceso de etiquetar el objetivo de cada contenido y, obviamente, de qué se trata el contenido y luego organizas esas etiquetas, miras el compromiso, miras la frecuencia, y puedes comenzar a mirar a tus competidores en las redes sociales. estrategia de contenido de medios. Lo cual es realmente efectivo, si eres nuevo en la industria, si crees que te estás quedando atrás o si simplemente quieres hacer un reinicio en tu estrategia de contenido de redes sociales. Y eso se basa en el trabajo del cliente. Y ellos fueron los que querían hacer un reinicio en sus estrategias de contenido de redes sociales, era perfecto para ellos.

Para plataformas más creativas como YouTube Shorts, TikTok, ni siquiera hablaré de Instagram Reels porque creo que ha ido en una dirección muy diferente. Creo que TikTok es el más convincente porque es más difícil para las marcas y las personas entender cómo crear contenido si no lo consume cinco horas al día como lo hacen mis hijos.

Entonces, con los cortos de YouTube, ¿por qué es diferente? Bueno, dentro de YouTube Short, puedes crear un corto a partir de un video de YouTube, ¿verdad? Puede tomar un fragmento de un video de YouTube y crear un corto a partir de él. Entonces, una vez más, es muy, muy diferente de TikTok, que es 100% creatividad.

Entonces, ¿qué hago cuando uso ingeniería inversa en TikTok, y actualmente estoy haciendo esto para crear mi propia estrategia de TikTok porque llego un poco tarde al juego, pero ya sabes, nunca llegamos tarde a las redes sociales y creo que las personas mayores consumen más TikTok: hay más contenido informativo, más contenido B2B. Así que es un buen momento para empezar. Al igual que Instagram se ha vuelto más B2B con el tiempo también. O más bien, está bien publicar más contenido B2B allí de lo que hubiera sido hace 10 años.

Con Tik Tok, es realmente comprensible que, en primer lugar, se base en memes. Muchos videos populares se basan en tendencias de audio. Solía ​​​​basarse en bailes de moda y creo que ahora se ha convertido en audio de moda, donde a muchas personas se les da su propio toque de audio y no estoy hablando de música. Estoy hablando de gente hablando, como "¡Ayúdame! ¡Ayúdame!" y luego ver cómo todas estas personas diferentes crean contenido en torno a eso.

Lo que notará es que es realmente una combinación de algunas cosas. Tienes cabezas parlantes, tienes cosas donde la gente está en silencio, mirando a la cámara o lejos de la cámara, superposiciones de texto, tienes diferentes tipos de superposiciones de texto.

Actualmente estoy haciendo esta ingeniería inversa en la categoría de blogs. Lo realmente genial de TikTok es que no necesitas ingresar un hashtag. Ingresa una palabra clave y simplemente presenta su video tras video tras video. Entonces, si tiene una hora para gastar, ingrese una palabra clave y eche un vistazo a los primeros 10 o 20 videos que aparecen. Puedes mirar sus descripciones, puedes mirar sus hashtags. Pero lo que es más importante, ¿cuáles son las formas visuales en que se creó ese contenido? Y creo que comenzarás a ver patrones. Porque, como dije, TikTok es una cultura de memes basada en una gran cantidad de contenido patrocinado. Y una vez que ves esos patrones, bueno, ¿cuáles son los patrones más frecuentes? ¿Qué tiene sentido para ti crear contenido? Y ese sería mi punto de partida. Después de eso, quieres hacer diferentes formatos. Quiere recopilar datos, quiere ver cómo impulsa el negocio y etcétera, etcétera. Pero ese es un buen punto de partida.

9. Nos contó su receta para seguir siendo innovador, pero ¿cómo encontrar el momento y el lugar en un entorno acelerado? ¿Cuáles son sus sugerencias sobre cuándo encontrar el tiempo para mejorar?

Tiendo a no reservar ninguna reunión los viernes. Los viernes son mis días de I+D. Creo que Gary Vaynerchuk dijo eso, pero hay varias personas que han mencionado esta regla 80-20. Haga el 20% de su tiempo, tiempo de I + D.

Tenemos la oportunidad de experimentar con diferentes plataformas y consumir contenido nuevo. Hago mi mejor esfuerzo para hacer el viernes ese tiempo. Si vas a mi calendario, estos viernes están completamente llenos de aquí para siempre. Así que esa es una forma de hacerlo. Si eso no es suficiente, literalmente necesita ir a su calendario y bloquear el tiempo. Y esa es otra manera efectiva de hacerlo.

Pero no hay una receta secreta. Requiere tiempo para mantenerse innovador, y necesita hacer ese tiempo que necesita para invertir en ello.

10. ¿Tiene algún plan emocionante que pueda compartir con nosotros? ¿Algún libro nuevo próximamente?

Bueno, ahora mismo estoy en el proceso de crear mi primera clase de aprendizaje basada en cohortes. Será sobre el tema del marketing de influencers.

Así que enseño marketing de influencers en UCLA Extension y esto me permitirá brindar mis enseñanzas que doy a nivel universitario a todos. Así que estoy muy entusiasmado con el lanzamiento de eso.

También estoy todavía en el proceso de escribir mi quinto libro, que será un libro de estrategias de marketing digital para la economía posterior a la COVID. Y estoy dando una nueva mirada a viejos temas de marketing digital como SEO, marketing por correo electrónico, automatización de marketing, pero también incluyo mis consejos más recientes sobre marketing en redes sociales, marketing de influencers y marketing de contenido.

También planeo hacer más con mi canal de YouTube. El video va a ser un enfoque estratégico. Y YouTube es donde planeo comenzar de nuevo con Tiktok, por muchas razones diferentes. Podemos hablar de eso por separado.

11. ¿Tiene algún consejo para los vendedores principiantes?

La única forma de aprender es haciendo.

Pasé los primeros 15 años de mi carrera en Japón. Así que hay un término llamado shokunin , que es básicamente como una cultura de artesanía. Y es algo que creo que representa no solo a los japoneses, sino a muchos creadores japoneses y gente de negocios que conozco. Siempre estás perfeccionando tu habilidad, siempre estás afilando tu cuchillo. La única manera de hacerlo es adquiriendo experiencia. Y si no tiene esa experiencia, debe crearla con su marca personal (como lo que hice yo), o debe hacer una pasantía, o debe comunicarse con una organización local sin fines de lucro, pregunte si necesitan su ayuda. La mayoría de ellos probablemente lo hacen. Obtiene la experiencia y la confianza que aprende cuando comienza a administrar múltiples marcas, porque luego ve las tendencias, tiene más datos con los que trabajar.

Es como mi hija, que todavía es estudiante de secundaria. Hizo una pasantía para una empresa y estaba haciendo marketing de influencers para ellos cuando era estudiante de secundaria. Dijo que todos los influencers con los que se puso en contacto y que tenían más de 10 000 seguidores en Instagram querían que les pagaran, pero todos los que tenían menos de 10 000 seguidores aceptaron hacer la campaña de influencers solo por un producto gratis sin pedir dinero adicional. Este es el tipo de percepción. Ahora, cuando hace marketing de influencers para otra empresa, puede comenzar asumiendo que no le pagará a nadie con menos de 10,000 seguidores. Y ella puede negociar que si no tienes 10.000 seguidores, normalmente los productos regalados deberían ser suficientes. Y si eso no te interesa, buscará otros influencers a los que les interese porque sabe que funciona.

Con los datos viene el conocimiento, con los datos viene la confianza, con los datos viene el crecimiento. Así que necesitas generar esos datos.