Poner lo "personal" en la personalización

Seamos personales, o personalizados, para ser más precisos. La personalización ya no es una estrategia "agradable de tener", ya que los clientes de hoy exigen marketing personalizado y no se conformarán con menos. Ya sea a través de la empatía, una relación u otros mensajes, la personalización debe ir mucho más allá de dirigirse a su cliente por su nombre dentro de una campaña de correo electrónico.

En CFA Institute, dependemos en gran medida de los datos para mejorar nuestros esfuerzos de focalización y personalización. Sin embargo, por mucho que sea parte de nuestro proceso de toma de decisiones, no necesariamente conduce a conexiones directas con nuestros clientes y socios. Ahí es donde entran la empatía y la comprensión, las cuales son clave para construir conexiones auténticas y obtener resultados óptimos.

¿Por qué es importante la personalización genuina?

A medida que más organizaciones hacen de la personalización una prioridad, es probable que experimenten un impacto positivo en su negocio, especialmente en lo que respecta al crecimiento de las ventas y la retención de clientes. De hecho, los estudios han demostrado que es más probable que las personas utilicen los servicios de una empresa y desarrollen una conexión más profunda con una empresa cuando sienten que se les entiende. De esta manera, la personalización puede tener un impacto significativo en las experiencias y la lealtad del cliente a largo plazo.

“Las investigaciones muestran que el 57 por ciento de los compradores en línea están felices de intercambiar datos personales a cambio de ofertas o descuentos personalizados. Otro 58 por ciento dice que las experiencias personalizadas son importantes cuando se compra a una empresa ".

En CFA Institute, tenemos una misión única para involucrar a nuestra audiencia. Como asociación global, estamos enfocados en liderar la profesión de administración de inversiones en todo el mundo mediante la promoción de los más altos estándares de ética, educación y excelencia profesional para el máximo beneficio de la sociedad. Hacemos esto para nuestros más de 400.000 candidatos y miembros en 160 países.

Cuando se trata de marketing para nuestra audiencia, nuestros esfuerzos pueden ser muy diferentes a los de las empresas que venden software o equipos médicos, o que no trabajan en iniciativas basadas en membresías. Pero en términos de conectarnos con nuestra audiencia a nivel personal, hay más puntos en común de los que se ven a simple vista.

Mirando la estrategia de Coca-Cola

Solo mire una de las campañas de personalización de cara al consumidor más conocidas hasta la fecha: la campaña 'Share a Coke' de Coca-Cola. Después de darse cuenta de que más de la mitad de los adolescentes y adultos jóvenes en Australia nunca habían probado Coca-Cola, la compañía descubrió cómo personalizar su producto de consumo más general y masivo.

El objetivo de la campaña era aumentar su popularidad en Australia y recuperar su sólida posición en el mercado mientras se reconectaba con la audiencia. Después de imprimir 150 de los nombres más populares en latas, la campaña se volvió viral y logró sus objetivos de marketing en tres meses. Además de aumentar las tasas de consumo, su tráfico de Facebook aumentó en un 870 por ciento y los medios ganados produjeron más de 12 millones de impresiones de medios. ¡Todos empezaron a buscar una Coca-Cola que tuviera su nombre!

Fuente: Ogilvy

Coca-Cola no reinventó la rueda para esta campaña. Simplemente hicieron un cambio en su etiqueta sin usar ningún dato, algoritmo o cookies para personalizar su producto. Sin embargo, esto se sintió muy personal para sus consumidores y lo hicieron divertido y fácil de compartir en línea. Para mí, este es un gran ejemplo de cómo la personalización puede tener un impacto tan tremendo en el consumidor y traducirse directamente en ingresos.

Capturando la esencia de la personalización para agregar valor

Es importante entender que los mejores esfuerzos de personalización se basan en encontrar los momentos más grandes de receptividad. En otras palabras, ¿cómo puede transmitir el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado a través del canal adecuado? ¿Cómo puede asegurarse de que estos "derechos" se suman a una participación significativa y única que realmente le importa a la persona a la que se dirige?

Si bien esto puede parecer una tarea difícil, brindar estos momentos definitivamente es posible. Solo requiere tener estos elementos en su lugar:

• Personas claras que reflejan una comprensión profunda de su público objetivo: sus deseos y necesidades, incluida la forma en que estos varían según los segmentos a través de la geografía, el nivel de carrera, los hitos de la vida y otros factores.
• La capacidad de estar hiperconcentrado en su audiencia con la ayuda de la automatización de marketing y análisis avanzados.
• Un compromiso de alejarse del bombardeo disperso en cualquier canal.
• Establecer de manera responsable la intención de encontrar formas únicas de entregar mensajes clave enfocados que sean consistentes en los canales móviles, digitales y locales y que resuenen con el recorrido del consumidor.

Un enfoque práctico para la personalización

En mi opinión, la creación de momentos más profundos y significativos con nuestra audiencia debería surgir de aplicaciones prácticas. Esto es cierto para cualquier esfuerzo futuro de transformación digital en el horizonte, incluidas las eventuales incursiones que podamos hacer en inteligencia artificial o robótica, por ejemplo. Y a medida que estas herramientas disruptivas continúen madurando, todos nos beneficiaremos de la capacidad de crear experiencias más significativas e íntimas con nuestras audiencias.

Hoy más que nunca, las marcas deben actuar en función de la personalización y asegurarse de proporcionar comunicaciones, contenido y ofertas responsables, valiosos y personalizados, sin arrastrar a sus clientes con una personalización excesiva. Las empresas deben aprender a caminar por esta delgada línea o arriesgarse a perder clientes potenciales que pueden comenzar a buscar en otra parte, lo que anularía el objetivo mismo del marketing personalizado.

¿En qué ideas está trabajando para hacer realidad la personalización en su organización de marketing? ¿Y cómo le llevan estos esfuerzos a crear conexiones más profundas con sus clientes? Me encantaría escuchar tus ideas. ¡Siéntete libre de personalizarlos lo más posible!

Michael Collins es CMO y Director Gerente de CFA Institute.

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