Preguntas y respuestas con el director ejecutivo de Phrasee, Parry Malm: financiación de 4 millones de dólares para llevar la redacción publicitaria impulsada por la inteligencia artificial a EE. UU.

Ayer, 30 de agosto, Phrasee, con sede en Londres, anunció la obtención de $ 4 millones en fondos de la Serie A para expandirse en el mercado estadounidense. Phrasee utiliza IA para impulsar las líneas de asunto del correo electrónico, los anuncios de Facebook e Instagram y las notificaciones push que superan la copia escrita por humanos. Trabajan con clientes de todo el mundo, incluidos Virgin, Domino's y The Times . Phrasee ganó la empresa de inteligencia artificial más innovadora de 2017 por CB Insights y fue una de las primeras empresas de inteligencia artificial del mundo en implementar una política de ética de inteligencia artificial .

Hablamos con el CEO Parry Malm sobre el producto, la compañía y cómo se están posicionando para sobresalir en el mercado estadounidense.

ClickZ: Cuéntenos un poco sobre usted y cómo se le ocurrió la idea de iniciar Phrasee:

Parry Malm: Comencé mi carrera enviando correos electrónicos para una gran empresa de medios. Siempre probaba las líneas de asunto y me preguntaba, "¿por qué no funciona uno?" Luego me uní a un ESP, dirigiendo la parte de administración de cuentas del negocio. Todos los clientes me preguntaban: "¿Qué es una buena línea de asunto?" Y siempre decía, "bueno, prueba un montón de cosas".

Siempre me desconcertó: por qué algo funciona y por qué algo no. Tuve el presentimiento de que allí había una oportunidad de negocio.

Me reuní con el Dr. Neil Yager y Victoria Peppiatt, mis dos cofundadores. Fundamos Phrasee porque creíamos que había una forma mejor. La gente ha estado confiando en sus instintos durante demasiado tiempo, escuchando a expertos humanos autoproclamados que no tenían ninguna ciencia real para respaldar lo que estaban diciendo. De ahí proviene Phrasee: permitir que las personas utilicen tecnología avanzada para generar un mejor lenguaje y obtener mejores resultados de sus campañas de marketing por correo electrónico.

Phrasee resuelve un par de problemas únicos aquí. En primer lugar, puede escribir más líneas de asunto que lo que podrían haber hecho mil humanos con mil máquinas de escribir. En segundo lugar, al utilizar nuestro módulo de aprendizaje profundo, puede predecir la eficacia de las líneas de asunto individuales. Entonces, lo que esto le brinda efectivamente es mil personas en mil máquinas de escribir en segundo plano, pero todo lo que obtiene es una pequeña cantidad de copia de alto rendimiento.

CZ: Explíqueme cómo funciona Phrasee. ¿Ingresa el cuerpo del correo electrónico que ha escrito y genera un asunto?

PM : No, no repetimos lo que escriben los humanos en primer lugar, y hay una razón simple para eso. ¿Y si lo que ha escrito el humano apesta? Todo lo que estamos haciendo entonces es hacerlo menos malo. No se trata de hacer las cosas menos malas. Nuestro objetivo es hacer que las cosas sean increíbles.

De cliente a cliente, personalizamos las interfaces de usuario donde los clientes especifican cierta información. Digamos que tienen una promoción en Facebook con un 50% de descuento en zapatos. Entrarían en que es para facebook, el descuento es del 50%, el producto son zapatos, y digamos que es una venta de regreso a clases.

Alimentarían a Phrasee con toda la información. Phrasee tomaría esa información y produciría un gran volumen de diferentes líneas de asunto. Esas líneas de asunto, en el back-end, se alimentan a través de nuestro modelo predictivo, que es una red neuronal multinodal. Produciría una serie de variantes diferentes para la campaña publicitaria. Luego, los prueban en plataformas de terceros, como ESP, un sistema de inserción de aplicaciones o las plataformas de publicidad de Facebook e Instagram. La opción ganadora surge y se implementa para todos los demás. Los resultados de esa prueba luego se retroalimentan en el sistema Phrasee, que luego entrena aún más los algoritmos de aprendizaje profundo.

CZ: ¿Y es único para el público objetivo de cada empresa?

PM : Por supuesto. Aprendimos esto muy temprano. Las empresas son muy diferentes en términos de dos cosas: modelo de negocio y voz de marca. No podemos dividir la voz de la marca en un par de adjetivos como negrita o suave. Esa es una forma poco realista e inexacta de describirlo. Las marcas gastan miles de millones de dólares cada año para construir la voz de su marca en todos los canales de marketing posibles en línea y fuera de línea. ¿Por qué lo tirarías por el bien de un par de aperturas más?

Hemos construido un sistema muy sofisticado en el que nuestro equipo de lingüistas computacionales intercambia modelos de lenguaje de marca a marca. Estos modelos de lenguaje se adaptan al 100% al modelo de negocio y la voz de una marca.

CZ: Háblenos un poco sobre su expansión a EE. UU.

PM : Hemos tenido clientes en los EE. UU. Durante bastante tiempo y ya representan una parte sustancial de nuestros ingresos. Por diversas razones operativas, no estábamos en condiciones de expandirnos activamente a EE. UU. Hemos estado atendiendo a estos enormes clientes desde nuestra oficina en Londres y atendiéndoles de manera eficaz.

Pero hemos decidido que es hora de expandirnos. Nuestro producto de línea de asunto es líder mundial. No hay nada igual. Nuestro producto de Facebook y nuestro producto de notificaciones push ya están obteniendo resultados que superan mis propias expectativas, y yo tengo expectativas bastante altas.

Fundamos oficialmente Phrasee Incorporated el 1 de junio y ya se ha convertido en una fuente de ingresos. Creemos que el mercado estadounidense está listo para adoptar tecnología avanzada. Ha llegado el momento de hacer que la tecnología sea accesible para muchos más usuarios.

En cuanto a nuestras ambiciones, terminamos nuestro tercer año fiscal con un crecimiento interanual del 286%. No me sorprendería si igualamos eso este año o incluso lo superamos.

CZ: Phrasee fue rentable desde el principio, ¿cuál es su estrategia allí?

PM : Sí. Entonces, lo que parecen hacer muchas empresas es recaudar 60 millones de dólares en capital de riesgo y luego gastarlos en cosas; nadie sabe realmente qué. Es casi como si el modelo de negocio de inicio de facto fuera arrojar buen dinero después del mal y, a veces, nunca obtener ganancias.

Quizás soy anticuado, pero creo que los negocios son mejores cuando sus fundamentos son sólidos. Entonces, nuestros primeros años, nos enfocamos en eso. En noviembre del año pasado, obtuvimos ganancias.

Ahorramos dinero, tuvimos entradas de efectivo y ahora lo hemos invertido en producto y expansión en los EE. UU. La razón por la que hemos adquirido este nuevo dinero no es porque estemos en quiebra y gastando dinero en cosas frívolas. Lo hemos tomado para poder expandirnos aún más rápido hacia cosas más emocionantes.

CZ: ¿Para qué desafíos se está preparando en el mercado estadounidense?

PM : Habrá muchas lecciones para nosotros, y todavía no sé cuáles son esas lecciones. Ninguno de ellos realmente me desconcierta. La forma en que ejecutamos Phrasee es muy similar a la forma en que vendemos Phrasee a nuestros clientes. Decimos que aquí hay una serie de líneas de asunto, que creemos que van a funcionar. Pero pruébelos. Encuentre el que funcione mejor y envíelo a todos los demás.

Hacemos lo mismo. Vamos a probar una gran cantidad de estrategias y tácticas diferentes. Los que funcionan, los duplicaremos. Los que no funcionan, los contaremos con experiencia.

CZ: ¿Qué tipo de expectativas tiene para este nuevo crecimiento?

PM : Esperamos tener más de 20 personas en el terreno para fines de febrero, lo que marcará el final de nuestro cuarto año comercial. Sin embargo, en lo que respecta a los objetivos de ingresos, para ser honesto, en realidad no estoy enfocado solo en obtener un montón de ingresos. No creo que esa sea una buena manera de lanzar un negocio en un nuevo territorio.

La clave es eliminar el desorden de la tecnología de marketing y usar nuestra voz para que la gente sepa que hay una mejor manera. De hecho, existe este software genial que puede ayudarlo a disparar su tasa de publicidad en línea. Nos estamos enfocando en comenzar la bola de nieve.

CZ: El panorama de Martech está obviamente desordenado, 7000 proveedores en 2018.

PM : Y ni siquiera estamos en eso, así que debería ser 7001.

CZ: Entre tantas empresas, ¿cómo se te puede escuchar?

PM : Bueno, primero que nada vamos a tener líneas de asunto y anuncios de Facebook muy bien redactados. Una cosa de la que estoy realmente orgulloso de Phrasee es la voz de nuestra marca. Decimos la verdad incluso cuando es incómodo, y lo decimos de una manera atractiva y divertida.

CZ: Tienes una política de ética de IA bastante audaz, ¿qué te llevó a eso?

PM : Estamos muy entusiasmados con nuestra política de ética de la IA. Nuestra creencia fundamental es que nosotros, como propietarios de negocios, y nuestros clientes como especialistas en marketing, tenemos la responsabilidad moral de asegurarnos de que estamos utilizando tecnología avanzada para el bien. Cada semana escuchamos otro escándalo. Especialmente en marketing, hay varios actores que recomiendan el uso de tecnología avanzada por medios espurios: encontrar grupos vulnerables de personas a quienes apuntar con ofertas de productos extravagantes, o recomendar mensajes basados ​​en la culpa o la ansiedad para comprar más cosas.

No creemos que sea correcto. No deberíamos explotar a los consumidores y no queremos que nuestros clientes lo hagan. Para nosotros, fue muy importante defendernos. Es difícil encontrar empresas de IA en el mundo que tengan algún tipo de marco ético. Sentimos que es un área en la que necesitábamos liderar.

En cuanto a cómo funciona transculturalmente, creo que en realidad es aún más pertinente en los EE. UU. Ha habido muchos escándalos por el uso de publicidad con motivos políticos. Las marcas deben tomar la iniciativa y examinar a los proveedores. Los proveedores deben ponerse de pie y decir que estamos haciendo esto, no estamos haciendo aquello. Puede utilizar tácticas falsas y obtendrá algunas ventas a corto plazo. Quizás ese trimestre seas feliz. Pero el próximo trimestre no lo estarás. No queremos clientes por un día. Queremos clientes para toda la vida.

CZ: Pensé que era bastante admirable.

PM : Bueno, gracias. Lo escribí yo mismo.

Hay muchas empresas que ven los negocios como puramente transaccionales. Pero sabemos que estamos tratando con personas. No solo nuestros clientes, sino los clientes de nuestros clientes. Como especialistas en marketing, tenemos la responsabilidad moral de asegurarnos de utilizar el marketing para siempre.

Uno de nuestros puntos en nuestra política de ética es describir explícitamente los tipos de empresas u organizaciones con las que no trabajaremos. Rechazaremos explícitamente cualquier negocio de cualquier partido político. No queremos que nuestra tecnología se use de esa manera.

CZ: A nivel personal, ¿qué tipo de habilidades o rasgos le han ayudado a usted y a Phrasee a llegar a donde están hoy?

PM : Nunca he sido de los que siguen las reglas. Nunca he sido de los que creen en el status quo que dicta lo que debemos y no debemos hacer con nuestras vidas. Creo que eso inhibe fundamentalmente la creatividad y la innovación.

Me rodeo de personas que son mejores que yo en las cosas. Mi cofundadora Victoria es una persona muy impulsada por los procesos. Si ella no estuviera aquí, Phrasee sería la anarquía absoluta. Neil es mucho más tranquilo y analítico. Si no estuviera aquí, Phrasee sería bastante emotivo y apasionado.

Otra habilidad en la que definitivamente he crecido es darme cuenta de que Phrasee ya no se trata solo de mí, no es el programa de Parry Malm. Es un equipo de 48 personas increíbles, cada una de las cuales aporta algo único a la mesa y cada una de ellas es más hábil que yo en tareas específicas. Y de eso estoy realmente orgulloso.

También me ha demostrado que tenemos un grupo increíble de clientes que se desviven por ayudarnos. Hablan con los medios. Hablan de nosotros a sus amigos y colegas. Me ha demostrado que todo el tiempo que hemos dedicado a construir esta cultura real, centrada en el cliente en Phrasee, es algo en lo que hemos acertado y estamos muy orgullosos. Amamos a nuestros clientes.

Cuando comencé Phrasee, teníamos muchas personas que nos dijeron que no iba a funcionar. La idea no tenía sentido. La gente no lo iba a creer. Luego obtuvimos un cliente, luego otro cliente, luego otro. Me mostró que solo porque los expertos te digan algo, no significa que tengas que creerles.