Preguntas y respuestas con Lynne Capozzi, directora de marketing de Acquia

Acquia es una empresa de software como servicio (SaaS) cofundada por Dries Buytaert y Jay Batson para proporcionar productos empresariales, servicios y soporte técnico para la plataforma de gestión de contenido web de código abierto Drupal.

Como directora de marketing de Acquia, Lynne Capozzi supervisa todas las funciones de marketing global, incluido el marketing digital, la generación de demanda, las operaciones, la estrategia vertical, las relaciones con los analistas, el contenido y las comunicaciones corporativas.

Tuvimos la oportunidad de sentarnos con Lynne y hablar sobre su trayectoria profesional, el papel cambiante del CMO y sus predicciones para la industria de martech en 2020.

P) ¿Puede darnos una idea breve de su trayectoria profesional hasta ahora?

Comencé a hacer capacitación en el aula sobre software, pasé a un puesto de ingeniero de ventas y, finalmente, me uní a marketing en Lotus Development, donde me enamoré del campo.

Me abrí camino hasta convertirme en gerente general y vicepresidente de marketing en Lotus Notes, que es posible que ahora conozca como parte de IBM. Después de que IBM adquiriera Lotus, me quedé otros 2 años antes de entrar en el circuito de puesta en marcha. Terminé mi tiempo en IBM como vicepresidente y gerente general de la División de Aplicaciones de Internet.

Después de IBM, volví a tener problemas con el inicio y ocupé algunos puestos de director de marketing en Systinet, que fue adquirida por Mercury Interactive, y JackBe, que fue adquirida por Software AG, antes de llegar a Acquia, primero en 2008 y nuevamente. en 2016.

Pasé algunos años dirigiendo una organización sin fines de lucro entre mi mandato de dos partes en Acquia.

P) ¿Puede darnos una breve introducción a Acquia?

Ciertamente. Acquia fue fundada en 2007 por Dries Buytaert; muchos lo conocen como el inventor de Drupal, que impulsa el 3% de la web. Acquia se creó para ayudar a las marcas a crear experiencias de cliente increíbles en un CMS de código abierto. Al principio, "experiencia del cliente" significaba sitios web. Hoy, significa algo mucho más grande. Los clientes interactúan con las marcas de muchas formas nuevas y diferentes, desde aplicaciones móviles hasta asistentes de IA y más.

Por lo tanto, Acquia ha evolucionado para ofrecer una plataforma de experiencia digital completa (o DXP) que se basa en principios de código abierto. Damos a nuestros clientes la libertad de construir el futuro del marketing digital en sus propios términos, por eso marcas como Liverpool Football Club, L'Oreal Group, Lonely Planet y más confían en Acquia.

P) Este es obviamente su segundo período como CMO en Acquia, ¿cómo ha cambiado la compañía entre sus dos períodos y qué nueva perspectiva les está brindando esta vez?

Soy una de las historias de bumerán de Acquia, ¡no podía quedarme lejos!

Me uní a Acquia por primera vez en 2008, y me fui en 2011 para dirigir una organización sin fines de lucro. Regresé a Acquia en 2016. Mientras estaba fuera, Acquia pasó de ser una startup a una empresa con unos 800 empleados. Todavía existía esa sensación de startup en la cultura, pero las necesidades de la empresa habían evolucionado.

Cinco años es mucho tiempo en el mundo de la tecnología de marketing; el marketing se ha vuelto mucho más basado en datos, especialmente con herramientas de análisis y CRM. La creatividad sigue siendo importante, pero dedico mucho más tiempo a trabajar en soluciones de datos.

Siempre le digo a mi equipo que si no puedo medirlo, ¡no quiero hacerlo! Nuestro crecimiento ha sido increíble. Ha sido increíble ser parte de Acquia en etapas tan diferentes.

P) ¿Cuáles han sido sus dos mayores desafíos en Acquia y cómo los enfrentó?

El primer desafío para Acquia como marca fue la personalización . De hecho, utilizamos la misma tecnología que proporcionamos a los clientes de Acquia. Es una gran ventaja: ¡nos gusta llamarlo beber nuestro propio champán!

Como muchos de los clientes de Acquia, también comprendimos la necesidad de poder ofrecer experiencias personalizadas para ayudar a crear una experiencia de usuario superior. Para ayudar a hacer esto, estamos utilizando nuestro propio motor de personalización, Acquia Lift, junto con el marketing basado en cuentas. Esto nos ha permitido alimentar información específica para la industria de cada cliente. Ahora incluso podemos proporcionarles información específica de su empresa.

Otro gran enfoque para mí en Acquia es crear una empresa basada en datos. En estos días, las organizaciones de marketing operan menos por instinto y más por conocimientos basados ​​en datos. Los especialistas en marketing tienen herramientas en la pila para ver qué funciona y qué no.

Esto nos permite detener lo que no funciona y duplicar lo que sí funciona, todo a un ritmo más rápido que nunca. Algunas de las herramientas que hemos implementado para ayudar a medir el rendimiento incluyen el panel de SalesForce, los informes de domo, Google Analytics y Acquia Lift para personalización, donde podemos ver aumentar las métricas de marketing a medida que incorporamos la personalización de muchas maneras en el sitio web de Acquia.

P) ¿Qué consejo le daría a otros CMO que enfrentan desafíos similares?

Cuando se trata de personalización, sabemos que es una prioridad para muchas organizaciones. Pero la mayor parte del tiempo, es más fácil decirlo que hacerlo. La creación de programas de personalización puede parecer abrumadora, por lo que me gusta aconsejar a las personas que asuman todo lo que puedan con un enfoque de "gatear, caminar, correr".

Las personalizaciones de "rastreo" son las más fáciles. Estas son personalizaciones que puede comenzar de inmediato con datos generales que se recopilan fácilmente o con el contenido y los datos que ya tiene a mano. Este tipo de iniciativas son generalmente de bajo esfuerzo y el impacto puede variar, pero generan resultados rápidos. Esta es una buena manera de sumergir el dedo del pie en el agua y ver qué funciona.

A continuación, se encuentran las personalizaciones "a pie", que generalmente requieren un contenido y una recopilación de datos más complejos para permitir una segmentación bien definida. Por ejemplo, puede requerir que los usuarios realicen varias visitas a su sitio. Si bien las personalizaciones de "caminar" suponen un mayor esfuerzo, tienen un impacto proporcional de medio a alto.

La última categoría, "Correr", es la más intensa. Estas personalizaciones son un gran esfuerzo. Se llevan a cabo durante un largo período de tiempo y, a menudo, requieren la recopilación e integración de datos en todos los sistemas, una intensa creación de contenido y mucha investigación y personal para crear y ejecutar las reglas que rigen el programa. Por supuesto, el trabajo arduo a menudo vale la pena: hemos descubierto que las personalizaciones de "ejecución" son las de mayor impacto.

En el frente de volverse más impulsados ​​por los datos, creo que todos los especialistas en marketing deberían poder medir y ajustar rápidamente. Algunas de las formas en que estamos midiendo el éxito dentro de nuestro departamento de marketing son el análisis web, las puntuaciones de NPS en torno a la satisfacción del cliente, la experiencia del cliente y el análisis de atribución multitáctil. Este tipo de puntos de datos deben usarse para impulsar decisiones inteligentes. ¡Y apresúrate! Aquellos que se demoren perderán.

P) Recientemente, algunas marcas de alto perfil como McDonald's, Johnson & Johnson y Uber eliminaron el rol de CMO. ¿Cuáles son sus pensamientos sobre el tema del cambio de rol de un CMO?

Veo esto como una evolución, más que como una extinción de la OCM. Los especialistas en marketing aún deben ser narradores creativos y oyentes empáticos, pero el papel requiere cada vez más conocimientos tecnológicos. Un CMO se parece más a un CIO que hace una década.

Por ejemplo, los CMO de hoy están bajo presión para obtener un retorno de la inversión como nunca antes. En el pasado, los datos proporcionaban información sobre las necesidades y los comportamientos de los clientes. Hoy en día, los datos también revelan cómo se está desempeñando un departamento de marketing: ¿están vendiendo más productos o llegando a un nuevo grupo de clientes, por ejemplo? Es por eso que muchos, muchos departamentos de marketing ahora incluyen analistas y estrategas de datos, roles que se basan en la recopilación de datos, la comprensión de conocimientos y la demostración del ROI.

Si bien algunas empresas pueden eliminar el título, eso no significa que el rol de CMO desaparecerá por completo, simplemente evolucionará y tal vez obtenga una actualización de marca.

P) Se ha hablado mucho sobre la sobresaturación de los proveedores en el espacio martech, ¿cómo te ves para destacar entre la multitud?

Una de sus mayores ventajas es que la empresa está comprometida con la apertura. Debido a nuestros orígenes en el mundo del código abierto a través de Drupal, Acquia no es un proveedor creado para encerrar a los clientes en un conjunto de productos patentado. Nuestro objetivo no es atrapar a nuestros clientes. Si bien tenemos productos patentados, estamos creando un DXP abierto que permite a los clientes integrar herramientas y tecnologías de todo tipo de empresas. Nuestros clientes pueden utilizar las soluciones listas para usar de Acquia, crear sus propias herramientas de cosecha propia en Drupal o integrar software de terceros que ya les está funcionando bien. Esta es una gran ventaja.

P) ¿Qué consejos tiene para una empresa que desee adoptar el marco de gestión de contenido de Drupal?

Drupal es una tremenda plataforma de código abierto. Hay literalmente decenas de miles de desarrolladores que contribuyen a mejorarlo cada día. Y con 19 años de desarrollo, la comunidad de Drupal también tiene una experiencia increíble y ha visto una amplia variedad de necesidades, complejidades y desafíos de los usuarios.

Si está buscando incorporar Drupal a su organización, comience con buenos objetivos comerciales y técnicos. Sin visión, ningún proyecto puede tener éxito. Asegúrese de que esos objetivos sean claros y, lo que es más importante, medibles: no puede mejorar lo que no puede medir.

En segundo lugar, asegúrese de que el liderazgo de su empresa lo acepte. No importa cuánto valor ofrezca Drupal a las audiencias técnicas y de marketing, y no importa cuántos objetivos establezca, no tendrá éxito en una transformación tecnológica si los jugadores clave están atrapados en viejas formas de pensar. Haga que todos estén alineados desde el primer día.

Por último, contrata al equipo de tus sueños. Drupal es fácil de usar y las soluciones de Acquia son fáciles de usar, pero las personas son la base del éxito de toda organización. Ya sea que cree un equipo internamente o se asocie con una agencia, asegúrese de contar con las personas adecuadas con la experiencia, la capacitación y el enfoque adecuados.

P) ¿Por qué, en su opinión, las empresas deberían optar por Drupal en lugar de WordPress y Joomla?

Drupal está respaldado por una enorme comunidad de desarrolladores de código abierto. Esta es una comunidad apasionada, comprometida e increíblemente creativa. Las empresas que se basan en Drupal no solo se basan en el trabajo de un pequeño equipo de ingeniería corporativa, sino que están creando una experiencia digital basada en la creatividad de miles de desarrolladores en todo el mundo.

Además de Drupal, me gustaría defender Acquia. Contamos con soluciones comerciales que permiten a las empresas llevar las experiencias digitales aún más lejos. Los especialistas en marketing más inteligentes y sofisticados de hoy piensan más allá de los sitios web. Saben que los clientes interactúan con las marcas mucho más allá de un navegador web. Quieren ofrecer experiencias personalizadas basadas en datos que impulsen una conexión poderosa con sus clientes.

Acquia ha estado creciendo rápidamente, adquiriendo tres empresas en el último año. Nuestras soluciones se basan en Drupal para ayudar a las marcas a pasar al siguiente nivel.

P) Muchos de los proveedores con los que he hablado piensan que el mercado se está moviendo hacia un 'ecosistema de marketing abierto', ¿qué piensan al respecto? ¿Es el camino a seguir?

Creo absolutamente que nos estamos moviendo hacia un ecosistema de marketing abierto. Y creo absolutamente que es el futuro.

Los especialistas en marketing tienen más canales para monitorear, desde las redes sociales hasta los asistentes de inteligencia artificial y más. Sin mencionar que se basa más en datos que nunca y el ROI es más importante. El marketing abierto será la única forma de recopilar información y conocimientos en todos estos canales.

Además, las empresas necesitan libertad para utilizar las herramientas que mejor se adapten a sus necesidades. ¿Por qué un equipo debería abandonar una herramienta o tecnología que funciona bien, solo porque un proveedor no la admite? ¿O por qué deberían tener que usar una herramienta de calidad inferior, solo porque un proveedor la ofrece? Los proveedores de las grandes empresas no deben "encerrar" a las empresas y determinar su estrategia de marketing. Eso es un poco como la cola moviendo al perro.

P) ¿Cuáles son sus predicciones para el espacio martech en 2020?

2020 será un gran año para los especialistas en marketing. Muchas de las nuevas tecnologías que surgieron en la década de 2010 que se consideraron "espeluznantes" ahora son comunes. Un buen ejemplo de esto es la IA activada por voz, como Siri o Alexa. El desafío para los especialistas en marketing en 2020 no será fomentar la adopción, sino crear experiencias de cliente fluidas, informales y continuas.

Otra gran tendencia para 2020 será la consolidación continua de datos. Según un reciente Informe de tendencias de la experiencia del cliente realizado por Acquia, el 83% de los especialistas en marketing dijeron que los datos de los clientes estaban aislados. Eso es perjudicial para las empresas, porque sus clientes reciben mensajes inconexos. Y es malo para los especialistas en marketing, porque no tienen una vista de 360 ​​grados para comprender realmente a sus clientes. Más empresas tienden hacia los DXP abiertos por este motivo. Quieren utilizar las herramientas y tecnologías que desean, cuando las desean. En 2020, continuaremos viendo que las marcas crean las pilas de marketing que desean, utilizando muchos proveedores y software diferentes.