Preguntas y respuestas con Anthony Botibol, vicepresidente de marketing de BlueVenn

BlueVenn es un proveedor destacado en la categoría de tecnología global Customer Data Platform (CDP), con más de 400 clientes empresariales y medianos en todo el mundo en los sectores minorista, de viajes / ocio y financiero.

Combina sus herramientas de unificación de datos de clientes con análisis de clientes integradas, atribución multitáctil y automatización de marketing multicanal, lo que da como resultado un centro de marketing de extremo a extremo que sus clientes utilizan para transformar la precisión y personalización de sus campañas de marketing.

Tuvimos la oportunidad de sentarnos con su vicepresidente de marketing, Anthony Botibol, quien habló sobre cómo BlueVenn se destaca en un mercado cada vez más saturado, la clave para el éxito y la retención del cliente, y el papel que pueden desempeñar los CDP para recuperar la confianza del cliente.

P) ¿Puede darnos una breve visión de su trayectoria profesional hasta ahora, junto con una breve introducción sobre BlueVenn?

He trabajado para BlueVenn durante casi siete años. Fueron mi primera incursión en el espacio de la tecnología de marketing. Antes de eso, estaba ascendiendo en la escalera del marketing, ganando mis galones en varias empresas de tecnología. Siempre estuve obsesionado con la automatización del marketing y con obtener lo mejor de los datos y la tecnología. Esto significó que fui uno de los primeros especialistas en marketing en el Reino Unido en obtener acceso a Google Analytics y podría ser considerado uno de los primeros en adoptar Salesforce CRM, cuando MS Access todavía era la opción común para las pequeñas empresas.

Cuando me uní a ellos, BlueVenn era una plataforma de automatización de marketing disruptiva como ninguna otra, lo que fue una razón clave para unirnos al negocio y nos permitió tener un gran éxito disfrutando de un crecimiento inigualable en el mercado del Reino Unido. En aquel entonces, fuimos etiquetados como una solución de administración de campañas multicanal, pero el diferenciador clave era que ninguna otra tecnología rival podía competir con nuestras sólidas herramientas de backend para unificar y administrar los datos de los clientes de muchas fuentes de datos. Cuando el mercado de CDP comenzó a tomar forma, esta fue inmediatamente la categoría adecuada para nosotros y ayudó a promover la gestión de datos de autoservicio, por parte de los especialistas en marketing, de una manera que el mercado no había entendido previamente.

El auge en el interés de CDP comenzó al mismo tiempo que expandimos nuestra atención comercial a América del Norte, donde finalmente establecimos nuestra sede de EE. UU. En Raleigh, Carolina del Norte. Inicialmente, nos sorprendió el volumen de tecnologías CDP disponibles en el mercado estadounidense y nos encontramos comprando listas cortas con otros proveedores de los que nunca habíamos oído hablar antes. Con bastante rapidez, comenzamos a comprender que en el espacio de CDP hay tantas diferencias entre los proveedores como similitudes.

Nuestro equipo de nivel C en BlueVenn tiene una gran experiencia y es muy conocido en la comunidad martech que se remonta a 30-40 años en algunas de las tecnologías más conocidas. Se adelantaron a su tiempo cuando desarrollaron nuestra tecnología y han sido valientes al adoptar el enfoque correcto para el éxito del producto. Hemos visto que muchas tecnologías de la competencia desperdician grandes oleadas de inversión en tácticas a corto plazo para ganar nuevos clientes de manera agresiva, pero no dedican suficiente tiempo y recursos para retenerlos.

BlueVenn ahora es entrante en un 90-95% en términos de todo el interés genuino que generamos luego de inversiones a más largo plazo en SEO y marketing de contenido que se implementaron al principio. Tuve la suerte en BlueVenn de obtener el apoyo de la Junta para implementar un plan de cinco años para construir una función de marketing sólida y escalable que se basa en estrategias sólidas de SEO entrante y marketing de contenido, en lugar de costosas y que agotan los recursos a corto plazo. táctica.

Ponemos énfasis en educar a nuestros clientes potenciales y clientes para ayudarlos a tomar las decisiones de compra más informadas. Los CDP tienen tantas diferencias como similitudes, y lo último que queremos hacer es vender en exceso o entregar menos, y creo que esto se refleja en nuestras relaciones con los clientes y en el contenido que publicamos.

P) ¿Cuál ha sido su mayor desafío en BlueVenn y cómo lo enfrentó?

Mi mayor desafío ha sido encontrar formas de diferenciarme con muchos cientos de tecnologías CDP o similares a CDP. Los proveedores de tecnología utilizan el bombo publicitario en torno a los CDP como una forma de acceder a RFP y licitaciones, lo que a menudo puede llevar a la inercia en el proceso de toma de decisiones del comercializador, donde llegan a una lista corta de dos o tres tecnologías que solucionan problemas muy diferentes.

Y con el bombo de CDP, vienen grandes inversiones en tecnologías CDP. Según mi último recuento, unos 30 proveedores de CDP tenían más de $ 1 mil millones en fondos de capital de riesgo o inversiones invertidos en ellos. Asistiríamos a ferias comerciales y veríamos a nuevos competidores desembarcar sus yates en el puerto para organizar fiestas posteriores a la feria en lugar de tomar un stand, inversiones deslumbrantes en PPC para una solución de SEM a corto plazo y un enfoque agresivo en ganar tantos nuevos clientes logo como sea posible por cualquier medio necesario. En un ejemplo, escuchamos de un competidor que se ofreció a liquidar un contrato existente para ganar el negocio.

Hemos adoptado un enfoque diferente, que es ser rentable, centrarnos en el éxito y la retención del cliente e invertir en formas sostenibles de generar nuevos negocios, como invertir en SEO, etc. Estos métodos no dan una ganancia rápida, y eso puede ser difícil al principio, pero ahora estamos en una posición envidiable con el 95% de todos nuestros clientes que llegan a nosotros a través de canales entrantes, y podemos construir sobre esta base probando nuevos canales, eventos y tácticas sabiendo que estamos en un buen lugar. Hemos hecho las cosas a largo plazo y de manera sostenible y cosechamos las recompensas de eso ahora con la capacidad de escalar ahora a nuevos países y nuevos mercados.

P) Se ha hablado mucho sobre la saturación excesiva de proveedores en el espacio martech, ¿cómo planeas destacar entre la multitud?

El mercado de CDP ha cambiado mucho durante mis siete años en BlueVenn. Ahora hay cientos de proveedores que afirman ser expertos en plataformas de datos y ofrecen servicios para los que no están realmente equipados. Hay mucho humo y espejos ahí fuera.

Nosotros, por nuestra parte, tratamos de ser completamente honestos y transparentes acerca de nuestras capacidades y ofertas. Creo que somos el único proveedor que ofrece una demostración en vivo de principio a fin de nuestra plataforma cada quince días. Creemos que ser valientes y publicar nuestro software nos ayuda a ser visibles a través del humo y a poner la tecnología al frente de nuestro negocio.

También fuimos uno de los proveedores originales que formaban parte del CDP Institute cuando comenzó. Recuerdo que había un artículo que se refería a nosotros como 'los gángsters originales del mundo CDP', y al principio no estaba tan seguro de si quería que me llamaran así, ¡pero me ha gustado mucho!

Creo que la retención y el éxito de nuestros clientes también juegan un papel importante en dejarnos a un lado en el mercado. ¡Ayuda que tengamos relaciones con los clientes que son anteriores a la mayoría de los demás proveedores de CDP!

P) Entonces, en base a eso, ¿qué consejos tiene para que los especialistas en marketing cultiven y administren el éxito y la retención de ese cliente?

Un buen especialista en marketing observará al cliente a lo largo de todo el recorrido del cliente, desde la etapa de conocimiento, hasta la etapa de retención y más allá. Si puede tener una relación con un cliente que lo ha dejado, entonces eso dice mucho sobre su negocio y sus valores. Es imperativo que el marketing esté involucrado en todo el ciclo de vida, en lugar de solo la adquisición de nuevos negocios, y los KPI de los especialistas en marketing deben reflejar eso. Detenerse en el punto en el que alguien firma un contrato por primera vez es un delito, porque entonces no se puede mantener la continuidad.

Entonces, si se está moviendo hacia un rol que se trata de observar la cultura de la empresa, y si la cultura no es la correcta, entonces debe ser lo suficientemente audaz como para decir: 'No, deje de medirme solo por ganar nuevos negocios. Apúntame también a cómo puedo afectar la retención '.

El éxito del cliente puede ser una función de uno a uno, pero una vez que escala a un cierto tamaño de negocio con cientos de clientes, tiene que ser uno a muchos, y el mejor equipo está equipado para facilitar esa gran experiencia de éxito del cliente en scale es el equipo de marketing.

P) Muchos de los proveedores con los que he hablado piensan que el mercado se está moviendo hacia un 'ecosistema de marketing abierto', ¿qué piensan al respecto? ¿Es el camino a seguir?

100%. Creo que los diferentes tipos de datos que ahora podemos recopilar, y que podrían comenzar a utilizar en un futuro cercano, crean oportunidades y dictan que debemos avanzar hacia ecosistemas abiertos que permitan que los datos se utilicen de manera significativa.

Las marcas con las que hablamos en BlueVenn vienen a nosotros porque no quieren estar atadas a ninguna tecnología y están planificando el futuro. Quieren utilizar la plataforma de marketing por correo electrónico que ya tienen porque es eficaz, tiene mucho conocimiento y no es necesario volver a capacitar a sus equipos.

Nuestros clientes automotrices deben asegurarse de estar listos para utilizar la telemática en tiempo real de manera efectiva cuando esté más disponible, los minoristas agregan constantemente nuevas fuentes de datos de nuevas campañas y nuevas tecnologías como dispositivos inteligentes y wearables. Una vez más, estos recopilarán datos y deben tener la infraestructura, la tecnología y las habilidades en su lugar ahora.

Siempre hay nuevas oportunidades para que las organizaciones se adelanten a la competencia, y una plataforma que sea ágil con esos cambios es esencial. Los ecosistemas cerrados no permiten la agilidad, y es por eso que un CDP, al ingerir todos los datos de todos los sistemas y proporcionar esos datos a cualquier sistema que los necesite, es un ganador.

El costo de un enfoque tecnológico completo de "extracción y reemplazo" ahora también está mal visto a medida que las organizaciones se dan cuenta del hecho de que las inversiones en tecnología a menudo no rinden bien. Algunas de las nubes de marketing empresarial han estado hablando de ecosistemas de datos abiertos, lo que por supuesto es dictado por la demanda de los clientes.

Eso nos dice que las organizaciones quieren utilizar tecnologías preferidas que funcionen para ellas en un enfoque de tecnología Best of Breed, y necesitan que los datos fluyan entre ellas de una manera que no obstaculice su potencial.

P) Obviamente, la confianza del cliente es un problema importante en este momento. ¿Cómo se puede solucionar esto y dónde encajan los CDP?

Sí, la confianza es un gran problema cuando se trata de datos personales y cómo los utilizan las marcas para marketing y publicidad. Al invertir en un CDP, una marca puede demostrar que están adoptando un enfoque de mejores prácticas sobre cómo manejan los datos de sus clientes y, por lo tanto, es algo que las empresas deberían enorgullecerse de anunciar cuando realizan tal inversión. Cuando los datos se distribuyen en muchas bases de datos, puede resultar difícil garantizar el cumplimiento dentro de las restricciones legales dictadas por el RGPD, la CCPA y otras regulaciones de datos similares en todo el mundo.

Tener cada byte de datos que tiene en un solo lugar (cada clic, abrir, comprar, me gusta, visita, queja, preferencia, suscripción, exclusión, etc.) significa que puede proporcionar esos datos al cliente cuando lo solicite, significa que usted tenga una trazabilidad completa y un solo lugar para garantizar que cree experiencias de cliente relevantes y personalizadas.

Debe darles a sus clientes más control sobre cómo se comunica con ellos, la frecuencia, el contenido, los canales, y si lo hace, crea un vínculo de confianza y una experiencia que beneficia tanto al consumidor como a la marca.

P) ¿Cuáles son sus predicciones para el espacio martech en 2020?

Veremos que el 'verdadero aprendizaje automático' comenzará a incorporarse a los CDP y otras tecnologías este año. En este momento, cada vez que alguien habla sobre el aprendizaje automático, generalmente es solo un modelo básico que proporciona muy poco valor.

Veo que la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y el análisis predictivo se utilizan indistintamente por los proveedores de tecnología que acaban de buscar y reemplazar la palabra 'modelado' porque están más de moda.

Al igual que los CDP fueron el bombo publicitario de los últimos 3 o 4 años, o "Big Data" en 2014-2015, creo que el aprendizaje automático está teniendo su momento en este momento. Saliendo del bombo publicitario, comenzaremos a ver que algunas capacidades reales de aprendizaje automático comienzan a aparecer a medida que las plataformas realmente entregan lo que han estado prometiendo durante los últimos años.

P) De cara al futuro, ¿cuáles son sus planes para el futuro de BlueVenn?

Debido a que hemos creado un negocio tan sostenible y en un 95% entrante con consultas provenientes de todos los continentes, ha estado abriendo nuestro mercado a nuevos países, nuevas tecnologías rivales y diferentes niveles de madurez. Por lo tanto, gran parte del año pasado se trató de construir nuestro canal de socios para trabajar estratégicamente con una red de socios que permita a BlueVenn expandirse a estos nuevos mercados.

Hemos creado asociaciones en los EE. UU., Así como en Francia, Alemania, Japón y más allá. Nuestro plan es continuar expandiendo nuestro canal global de socios en 2020 y superar nuestro impresionante crecimiento de ARR del año pasado.

P) ¿Puede darnos su ejemplo favorito de cómo BlueVenn ha ayudado a un cliente?

No nombraré ningún nombre. Pero un ejemplo es para uno de los minoristas en línea más grandes del mundo. Fueron excelentes para adquirir clientes y su publicidad y marca también fueron acertadas. Sin embargo, su retención de clientes fue solo del 4%.

Después de trabajar en equipo con nosotros, hicimos un estudio de caso para ellos después de un año, esa tasa pasó del 4 al 32%. Como se puede imaginar, el CMO estaba muy satisfecho. Dijo que era el mayor retorno de la inversión y la mejor inversión que había hecho en sus 36 años de carrera.

Entonces, esa es una estadística asombrosa que citamos mucho, pero también una mejora muy común para las marcas minoristas de rápido crecimiento que invierten en una base de datos unificada de clientes y automatización de marketing multicanal, ¡de la manera correcta!