Preguntas y respuestas con Greg Dolan, director ejecutivo de Keen Decision Systems

Durante años, los especialistas en marketing han luchado por cuantificar el ROI exacto de sus esfuerzos, pero eso ya no es más: los especialistas en marketing modernos deben priorizar el resultado final por encima de todo. Después de todo, si su estrategia no genera más ingresos, ¿cuál es el punto? Pero todavía hay esperanza. Con las herramientas y tecnologías adecuadas a su disposición, los especialistas en marketing pueden vincular con precisión sus propios esfuerzos a los resultados financieros más amplios de su organización. Tuvimos la suerte de hablar sobre este tema y más con Greg Dolan, director ejecutivo de Keen Decision Systems, un disruptor de Martech que busca transformar la forma en que los especialistas en marketing toman decisiones diarias de inversión en marketing.

P) ¿Puede darnos una idea breve de su trayectoria profesional hasta ahora?

Bueno, tengo experiencia tanto en finanzas como en marketing, y he logrado unir esos mundos. Inicialmente pasé tres años en banca de inversión, luego volví a la escuela de negocios y luego cambié de carrera después de la escuela de negocios. Tenía muchas ganas de ser director ejecutivo, ejecutivo senior. Vi la gestión de marca como un gran campo de entrenamiento para eso; Tendría la oportunidad de administrar una P&L, administrar grandes presupuestos, liderar un gran equipo y ser responsable de los activos centrales dentro de una organización.

Así que hice eso durante 10 años, gestionando grandes marcas y grandes presupuestos de marketing, en Kraft Foods y luego en la empresa Campbell Soup. Ahí es donde comencé a comprender varios puntos débiles que tienen los especialistas en marketing, como evaluar el rendimiento del marketing y ser capaz de implementar recursos de manera óptima para impulsar un crecimiento duradero.

Sin embargo, en ese momento, la mezcla de marketing tradicional y las tecnologías de análisis de marketing eran generalmente demasiado costosas y no podían ayudarlo a tomar decisiones en tiempo real. Entonces, en ese momento, decidí dejar las empresas estadounidenses, las grandes empresas estadounidenses y comenzar con Keen; queríamos crear una herramienta que ayudara a los especialistas en marketing a comprender el desempeño en tiempo real y, lo que es más importante, realmente optimizar el gasto en el futuro (tanto desde un punto de vista predictivo como punto de vista prescriptivo). Luego, la pieza final del rompecabezas fue vincular esos dólares de marketing directamente con el éxito financiero general de la organización.

P) ¿Puede darnos una breve introducción a Keen Decision Systems y cómo se destaca en un espacio martech demasiado saturado?

Básicamente, Keen ha creado una plataforma SaaS que se encuentra en la nube y recopila la información de la actividad de marketing de una marca, así como su información financiera y de ventas, antes de combinar esto con una base de datos normativa para comprender el rendimiento del marketing multicanal en tiempo real.

Más importante aún, ayuda a los especialistas en marketing a optimizar su inversión en marketing multicanal frente a resultados financieros específicos. Por ejemplo, un especialista en marketing o una agencia asociada puede crear un plan de marketing optimizado para lograr un objetivo de ingresos específico, maximizar el impacto de un presupuesto fijo, comprender las ganancias a largo plazo de un plan de marketing y comparar todos esos valores entre sí con un pronóstico y un plan semanal muy prescriptivo. Por eso, realmente buscamos alterar la forma en que los especialistas en marketing toman decisiones.

En el pasado, al menos según mi experiencia, los especialistas en marketing a veces tenían que depender de datos antiguos, a menudo obsoletos. Como resultado, tuvieron que apoyarse más en su instinto para descubrir el mejor camino a seguir. Lo que estamos tratando de hacer es codificar todo esto de una manera muy sistemática y repetible: brindarles a los especialistas en marketing una forma de saber que están tomando buenas decisiones, decisiones que impulsarán el desempeño financiero que necesitan.

P) Obviamente, dados los tiempos que atravesamos en este momento, ¿cómo está ayudando a las empresas a reaccionar de manera más efectiva ante el impacto de COVID-19?

Cuando Keen comenzó a ver el cambio de comportamiento del consumidor asociado con las medidas de distanciamiento social en todo el mundo, trabajamos con nuestros clientes para incorporar estos datos en sus modelos. Pudieron identificar y cuantificar rápidamente el impacto de este "impacto del mercado". Más importante aún, pudieron hacer ajustes inteligentes a sus planes de marketing y pronósticos basados ​​en esta información.

Por ejemplo, la mayoría de nuestros clientes de CPG han visto aumentos significativos en la demanda a medida que las medidas de distancia social cierran los restaurantes y más personas comen en casa. En estos casos, nuestro sistema recomendó formas de reducir el marketing a corto plazo, ya que factores externos estaban impulsando una mayor demanda. Con este efectivo conservado, el sistema les ayuda a planificar a largo plazo, lo que les proporcionará una ventaja competitiva una vez que pase la pandemia.

P) Hablando de consejos, ¿qué consejos le darías a alguien que está intentando incorporar tus herramientas por primera vez?

Mi consejo para los especialistas en marketing es que primero vean cómo están tomando sus decisiones actualmente. ¿Está tomando decisiones de forma predictiva y prescriptiva? ¿Está aprovechando adecuadamente su patrimonio de conocimientos al máximo? De lo contrario, es probable que le esté costando a su empresa una cantidad significativa de dinero y realmente necesita comenzar este viaje: esta es la ola del futuro.

P) Muchos de los proveedores con los que he hablado piensan que nos estamos moviendo hacia un 'ecosistema de marketing abierto'. ¿Qué piensas al respecto? ¿Es el camino a seguir?

Definitivamente creo que ese es el camino óptimo a seguir, y así es como Keen ha diseñado nuestro sistema. Somos independientes del sistema y de los datos: queremos aprovechar la información que está disponible, y realmente no importa de dónde proviene esa información.

En última instancia, este enfoque ayudará a crear la flexibilidad y la agilidad necesarias para crear plataformas realmente útiles para los especialistas en marketing. De cara al futuro, debemos centrarnos en tomar estos datos bien organizados y aprovecharlos al máximo.

P) Como director ejecutivo, ¿cuáles son sus expectativas de su equipo de marketing? ¿Cómo mide su éxito?

Bueno, como me gusta decir, comemos nuestra propia comida para perros; internamente, dependemos en gran medida de nuestro propio sistema tecnológico para guiar nuestros esfuerzos diarios de marketing. En términos de medir el éxito del equipo, en última instancia, eso se reduce a si sus acciones se traducen o no en un crecimiento a largo plazo.

P) ¿Cuáles han sido sus mayores desafíos como CEO de Keen y cómo los enfrentó?

Cuando Keen comenzó en 2010/11, pudimos obtener algunas victorias tempranas; quizás estábamos por delante del mercado, ya que la mayoría de los especialistas en marketing apenas estaban comenzando a poner en orden su casa de datos.

Ahora, sin embargo, otras empresas son más maduras desde el punto de vista de la recopilación / gestión de datos. El panorama competitivo de martech ha crecido mucho y se ha vuelto tan desordenado que realmente tenemos que enfocarnos en hacer llegar nuestro mensaje: resaltar lo que nos diferencia y enfocarnos en el valor cuantificable que brindamos a nuestros clientes.

De cara al futuro, es realmente importante que seamos cada vez más ágiles, sigamos trabajando duro para integrarnos con otras plataformas y aprovechemos todas las fuentes de datos disponibles al máximo efecto.

P) En base a eso, ¿qué consejo le daría a otros directores ejecutivos / cofundadores que recién están comenzando su viaje o experimentan problemas similares a los suyos?

En primer lugar, sea muy específico sobre el trabajo que va a hacer. ¿Qué punto de dolor está abordando y cómo lo está haciendo mejor que cualquier otra empresa en el mercado?

Eso es algo en lo que realmente nos enfocamos desde el principio: no queríamos ser solo otra forma de análisis de marketing, queríamos ayudar a los especialistas en marketing a generar un valor significativo en un corto período de tiempo.

Entonces eso es algo en lo que creo que los emprendedores de martech deben pensar realmente en detalle antes de lanzar sus empresas. Otra cosa sería intentar estar continuamente al tanto de hacia dónde se dirigen los mercados y cómo está evolucionando todo. Asegúrese de que seguirá siendo relevante en los próximos años y de que seguirá proporcionando un valor tangible y duradero.

P) ¿Puede darnos un ejemplo que muestre mejor cómo Keen beneficia a sus clientes?

Esa es una gran pregunta. En promedio, vemos una mejora de aproximadamente un 25% en la contribución financiera de marketing en los primeros meses. Invertir y usar nuestro sistema para construir sus planes, les brinda a nuestros clientes la oportunidad de desbloquear millones, si no decenas de millones, de dólares de valor adicional.

Por ejemplo, trabajamos con Perfetti Van Melle (los pasteleros) tanto en sus negocios Airheads como en Mentos. Después de un año de usar nuestro sistema, aumentaron sus ganancias de marketing en un 82%. Específicamente en el negocio de Airheads, se dieron cuenta de una mayor oportunidad de ingresos por valor de más de $ 20 millones al utilizar nuestro sistema.

Se trata de tener poco tiempo para generar valor: mostrar a los clientes un enfoque cuantificado que conducirá a un mejor desempeño financiero, no solo unos años después, sino incluso semanas y meses después.

P) De cara al futuro, ¿cuáles son sus planes para el futuro de Keen?

Bueno, en realidad estamos en medio de la ampliación de nuestra empresa. Tenemos algunos objetivos realmente elevados: queremos ser un actor importante en este espacio, por lo que estamos invirtiendo mucho en esta iniciativa de crecimiento general. Aparte de eso, queremos seguir trabajando con especialistas en marketing que estén dispuestos a probar algo nuevo: poner la tecnología en el centro de su propia transformación.

P) ¿Cuáles son sus predicciones para el espacio martech en 2020?

Creo que habrá cierta consolidación en el espacio; no creo que vayamos a ver tanto crecimiento en la cantidad de jugadores como lo hemos visto en los últimos años. También creo que comenzará a ver grandes inversiones corporativas o de capital privado destinadas a adquirir jugadores más pequeños y agruparlos bajo un mismo paraguas: desarrollar más una pila tecnológica integral y de extremo a extremo para los especialistas en marketing.

P) ¿Puede decirnos una pieza de tecnología en su pila general de la que no pueda prescindir personalmente?

Fuera de nuestro propio sistema (del que obviamente no podemos prescindir), probablemente diría Salesforce, nuestro CRM. Todo se alimenta en él: una gran cantidad de nuestros datos se canaliza a través de Salesforce, por lo que es imperativo que la información esté organizada, limpia y pueda analizarse una vez que regrese del sistema.

P) Genial, muchas gracias por esto, Greg. Respondiste rápidamente a todas nuestras preguntas. ¿Hay algo más que le gustaría agregar?

Se habla mucho sobre el análisis predictivo en este momento; es otra gran tendencia que sigue apareciendo. Creo que los especialistas en marketing apenas están comenzando a comprender el impacto que puede tener en el futuro.

Afortunadamente, esta es un área en la que sentimos que tenemos una gran ventaja competitiva. De hecho, ganamos el premio a la 'Mejor plataforma analítica predictiva' de ClickZ el año pasado, y nos enorgullecemos de ese reconocimiento.

Sin embargo, como era de esperar, solo funciona realmente si las predicciones son precisas y las pone en práctica. Nos encanta cuando las empresas siguen nuestras recomendaciones prescriptivas al pie de la letra: cuando lo hacen y cuando esas predicciones se hacen realidad, usted gana mucha credibilidad y rápidamente se apoyan en el sistema para toda su planificación de marketing. Es muy divertido cuando eso sucede, ¡y afortunadamente nos ha estado sucediendo bastante recientemente!