Preguntas y respuestas con Jon Miller, director ejecutivo de Engagio

Engagio es una plataforma de participación basada en cuentas cofundada en 2015 por Jon Miller, cofundador de la empresa de automatización de marketing Marketo. ClickZ habló recientemente con Miller para aprender más sobre Engagio, su enfoque único para el marketing basado en cuentas y la dinámica cambiante entre ventas y marketing que las empresas están utilizando para impulsar el crecimiento.

P) ¿Puede darnos una breve idea de su trayectoria profesional y cómo se convirtió en CEO y cofundador de Engagio?

Estudié física en Harvard y pasé los veranos investigando la fusión en el Laboratorio Nacional Lawrence Livermore. Me aceptaron en el MIT para un programa de doctorado en física, pero antes de comprometerme con la academia, quería probar el mundo empresarial, así que postergué el MIT por un año y conseguí un trabajo en consultoría de gestión. Debido a mi experiencia cuantitativa, trabajé en proyectos muy analíticos.

En 1994, leí el libro The One to One Future , de Don Peppers y Martha Rogers, que describía una visión en la que las empresas podían ser verdaderamente personalizadas utilizando los datos y análisis que estaban disponibles. Fue una tendencia en la industria que se cruzó bien con mi experiencia cuantitativa. Luego trabajé en una firma consultora que se especializaba en personalización uno a uno. A partir de ahí, me uní a una de las primeras empresas de martech llamada Epiphany que estaba creando software para marketing 1: 1 y que se convirtió en la oferta pública inicial más popular de 1999. Pasé siete años allí hasta que se vendió en 2005.

Mientras estaba en Epiphany, conocí a Phil Fernandez, quien había sido el director de operaciones de Epiphany. Teníamos una visión compartida para construir la próxima generación en tecnología de marketing que fuera tan poderosa como Epiphany, pero era más fácil de comprar porque aprovechaba SaaS. Juntos, fundamos Marketo, que ha sido la plataforma de tecnología de marketing líder en los últimos 10 años.

Ocupé puestos de liderazgo en marketing en Marketo durante nueve años antes de tener ganas de iniciar otra empresa. Sentí que todo el proceso de marketing y ventas estaba cambiando mucho más rápido de lo que estaba evolucionando Marketo.

Dejé Marketo en 2015 para comenzar Engagio, donde inicialmente nos enfocamos en un problema comercial específico: el marketing basado en cuentas (ABM). ABM ha sido un gran lugar para jugar mientras construimos esa plataforma de marketing de próxima generación.

P) Obviamente, ahora cofundó dos grandes empresas en Marketo y Engagio, ¿cuáles han sido sus mayores desafíos al hacerlo y cómo los manejó?

Cuando empezábamos con Marketo, martech aún no existía. Solo había habido un puñado de empresas de tecnología de marketing, incluida Epiphany. Antes de Marketo, la tecnología de marketing se compraba como software local, lo que significaba que era una inversión de capital. Tuviste que destinar $ 400,000 más servicios para comprarlo. La gente no compra inversiones de capital para marketing, por lo que simplemente no había ninguna tecnología de marketing.

Las empresas y los inversores no entendieron la categoría. No entendían cómo una empresa que presta servicios al departamento de marketing podía tener éxito. El desafío consistía en convencer a la gente de que el marketing podía obtener valor de la tecnología. Cuando avanza rápidamente nueve años después a Engagio, no es de extrañar que ahora haya miles de empresas de tecnología de marketing. La capacidad de vender software como servicio desbloquea la tecnología de marketing, porque el marketing tiene un gran presupuesto operativo.

Los especialistas en marketing obtienen el mayor presupuesto discrecional de la empresa. El desafío es que hay tantas empresas de tecnología de marketing que es difícil destacar. Es difícil diferenciar. Hay una cantidad limitada de dólares que la gente va a gastar en tecnología.

P) ¿Qué consejo le daría a alguien que quiera lanzar una nueva empresa de martech?

Hay demasiado martech ahí fuera, lo que yo llamaría una vitamina y no una aspirina. Una aspirina soluciona el dolor. Tienes que tenerlo o sufrirás. Una vitamina simplemente hace que algo que es saludable, algo mejor. Puedes vivir sin la vitamina. Entonces, realmente trataría de concentrarme en encontrar algo que sea una aspirina.

P) ¿Cuáles son sus expectativas para un CMO? ¿Cómo mide su desempeño / éxito?

Mi filosofía sobre los CMO es que hay tres pilares del marketing. Uno es el marketing de ingresos, la creación de canalizaciones y la generación de demanda. Otro es el marketing y la marca corporativos: ¿cuál es la historia y el posicionamiento de la empresa? El número tres es el marketing, la estrategia y el posicionamiento de productos. Los CEO a menudo buscan un CMO unicornio que sea bueno en estas tres cosas. No creo que exista tal CMO.

Cada CMO tendrá lo que yo llamo un "mayor" en una de esas áreas, un "menor" en una de las áreas y una brecha en la tercera área. Mi consejo para cualquier CEO es que siempre se asegure de contratar al CMO adecuado para lo que necesita. Al principio de su negocio, tal vez su prioridad número uno sea el marketing de ingresos, así que asegúrese de contratar a un CMO que sea bueno en eso. Algún tiempo después, a medida que la empresa crece, la prioridad número uno podría ser el marketing de productos o el marketing corporativo. Creo que esa es parte de la razón por la que ves la rotación de los CMO, porque a medida que las empresas crecen y evolucionan, su prioridad clave también evoluciona.

P) ¿Danos una breve introducción a Engagio? ¿Cuáles son las capacidades básicas de martech que le brinda a un especialista en marketing? ¿Cómo se destaca en un espacio martech demasiado saturado?

Decidimos comenzar con el marketing basado en cuentas en Engagio según el trabajo que estaba haciendo en Marketo. Estábamos intentando en Marketo hacer ABM usando la tecnología disponible, que es Marketo, Salesforce, etc. y no funcionó.

Enloquecí a mi equipo de gestión de operaciones con las solicitudes que tenía sobre cómo orquestar las cuentas, cómo organizar un programa multicanal y cómo medir los resultados. Porque la tecnología que teníamos en Marketo, por supuesto, no era una tecnología basada en cuentas. Marketo solo miró a las pistas. Creó todo este difícil esfuerzo manual solo para responder preguntas básicas como, oye, ¿estamos llegando a cuentas que nos importan? Esa fue la inspiración de lo que construimos en Engagio: ofrecemos una arquitectura basada en cuentas.

Nos conectamos a través de sus sistemas existentes, como CRM, para ofrecer una lente basada en cuentas. También proporcionamos inteligencia y análisis al departamento de marketing y brindamos información al equipo de ventas sobre las cuentas que les interesan. Por primera vez, los equipos de marketing y ventas están analizando los mismos datos sobre la misma cuenta, lo que ayuda a permitir la alineación de ventas y marketing. Y, por último, ayudamos a las empresas a orquestar esa compleja interacción.

P) ¿Qué consejos tiene para alguien que busque implementar la tecnología de Engagio?

El consejo número uno que le daría a cada uno de nuestros clientes o posibles clientes es que su éxito vendrá de involucrar las ventas. A veces vemos a los especialistas en marketing que le temen a las ventas por cualquier motivo. Quieren mantener los conocimientos de Engagio solo en el equipo de marketing y no quieren ponerlos al frente de las ventas. Eso nunca va a ser tan exitoso como cuando comparte información con ventas, por lo que todos buscan los mismos datos.

P) ¿Puede darnos un ejemplo que muestre mejor cómo Engagio beneficia a sus clientes?

Uno de nuestros clientes, Snowflake , es una empresa de gran crecimiento que fabrica bases de datos en la nube. Intentan ser el próximo Oracle, pero en la nube. Su CMO dictaminó que van a utilizar un lanzamiento al mercado basado en cuentas. Asignan territorios a su equipo de ventas, no por territorio geográfico, sino por cuenta designada.

Cada representante eligió inicialmente 100 cuentas y eso se convirtió en su territorio. Reconocieron que no es suficiente saber a QUIÉN se quiere vender. Si vas a ser personalizado y relevante, también debes saber CÓMO se comportan. Finalmente compraron e implementaron Engagio para ayudar a que su equipo de ventas pudiera comprender mejor a los compradores objetivo en sus 100 cuentas.

Crearon algo llamado MAFF, que es un “puntaje de ajuste de cuenta mensual” que compara qué tan buena es una cuenta con qué tan comprometida está la cuenta. El compromiso es clave. Resulta que la puntuación MAFF estaba altamente correlacionada con la probabilidad del vendedor de crear una oportunidad en una cuenta. Ventas usaron eso para priorizar dónde gastaron su tiempo y energía para ir tras estas cuentas objetivo.

La otra pieza para la que están usando Engagio es para compartir los datos de participación con el equipo de finanzas, no solo con el equipo de ventas. Si vieran un territorio que comenzara a tener un gran compromiso, sabrían que podrían contratar a otro vendedor para respaldar ese territorio, que es en última instancia lo que ayudó a alimentar su hipercrecimiento porque pudieron llevar a los vendedores al territorio donde más necesitaba otro representante de ventas. Engagio proporcionó esa infraestructura basada en cuentas para que las ventas pudieran ver lo que está sucediendo con sus cuentas y el marketing pudiera medir lo que está funcionando.

El resultado fue que sus cuentas objetivo de ABM tenían el doble de participación que las cuentas promedio y tienen el doble de probabilidades de cerrar. También tenían tres veces el tamaño de la transacción, por lo que sus cuentas objetivo representaban solo el 9% en la cuenta, pero el 20% de su negocio.

P) ¿Crees que existe una definición estándar de ABM? Si no es así, ¿cuál es su definición de ABM?

El marketing basado en cuentas es la estrategia de comercialización que coordina los esfuerzos de marketing y ventas personalizados para conseguir y expandir las cuentas objetivo. ABM no es una tecnología. Es una forma de pensar en cómo trabajan juntos sus equipos de ventas de marketing. Requiere cambiar fundamentalmente algunas cosas en comparación con el modelo de gestión tradicional basado en clientes potenciales. Realmente se trata de esfuerzos de marketing y ventas y ahí es donde ABM es un nombre tan inapropiado. Las mejores empresas reconocen que si solo hace esto en marketing, fracasará.

Si está haciendo lo mismo para todas las cuentas, en realidad no está haciendo ABM, está haciendo una generación de demanda dirigida (que sigue siendo mejor que la generación de demanda no dirigida). Pero si realmente desea ver los enormes beneficios que las empresas obtienen de ABM, debe concentrarse en el marketing de las cuentas para que pueda ser realmente personalizado.

P) En su opinión, ¿cuál es el enfoque más exitoso para implementar una estrategia ABM?

El marketing tradicionalmente se centra demasiado en conseguir nuevos logotipos. Eso está integrado en el proceso tradicional de generación de demanda, pero hoy en día muchos ingresos ocurren después de la venta inicial, especialmente en los negocios de suscripción. ABM brinda un enfoque mayorista a sus cuentas más grandes, de modo que no solo está aterrizando, sino que también se está expandiendo.

Hablo con mucha gente que confunde por error ABM con publicidad. No es sorprendente que esto suceda porque todos los grandes proveedores de ABM (además de nosotros) venden publicidad. Pero ABM, en su esencia, se trata de cómo están trabajando los equipos de marketing y ventas. ¿Qué tan personalizado es? ¿Qué tan relevante no es? ¿Qué tan coordinado es? Esa es tu hamburguesa. Los anuncios son solo la salsa de tomate que puedes poner encima. Puede mejorar un poco algunas cosas, pero si todo lo que tiene para comer es un gran plato de salsa de tomate, no es una comida muy buena. Creo que es importante aclarar que ABM no es publicidad.

P) ¿Cuál encuentra que es el mayor desafío al educar a las empresas (o especialistas en marketing) sobre los beneficios de ABM frente a los enfoques de marketing más tradicionales?

La gente se mete más en problemas con las métricas y la medición. Esto es en parte culpa mía. De vuelta en Marketo, escribí literalmente un libro llamado La guía definitiva para el ROI de las métricas de marketing . En él, hablé sobre cómo los especialistas en marketing se ganan el respeto y la credibilidad al poder hablar sobre cómo impactan los ingresos. Le expliqué que eso significaba hacer cosas como contar cuántos clientes potenciales genera y MQL crea.

Hay muchos especialistas en marketing cuya compensación gira en torno a los MQL y las oportunidades creadas. Se trata de contar cosas y no de mirar la calidad. ABM tiene más que ver con la calidad. No le importa si ha generado 100 clientes potenciales, le importa si ha contratado a las personas adecuadas en las empresas adecuadas. Cuando las personas se embarcan en los esfuerzos de ABM, pero no cambian la forma en que miden el éxito del marketing, en algunos casos, las métricas de calidad disminuyen y parece que el marketing está haciendo un peor trabajo y no un mejor trabajo. Tienes que cambiar la forma en que mides las cosas.

P) ¿Cuál es el papel de la agencia en ABM? Por ejemplo, ¿es esto algo que solo puede implementar la marca o se puede subcontratar / facilitar con la ayuda de una agencia?

Odio decirlo, pero no lo creo. Puede subcontratar la publicidad, pero eso es solo el ketchup. Al final del día, ABM se trata de alineación de ventas y marketing. Se trata de cambiar la forma en que los departamentos trabajan y trabajan juntos. No veo cómo puede subcontratar eso. Los especialistas en marketing siempre buscan el botón fácil. Están tan ocupados y tienen tantas cosas que hacer y expectativas tan altas que están desesperados por que alguien venga y diga: "Puedo hacer eso y puedo hacerlo más fácil". La realidad es que cuando se trata de ABM, no hay un botón fácil. ABM funciona, pero requiere trabajo.

P) ¿Por qué existe tal división entre Ventas y Marketing?

Porque las ventas son de Marte y el marketing es de Venus. Estos son dos departamentos con muchas razones por las que deberían trabajar juntos y reunirse, pero tienen puntos de vista y personalidades fundamentalmente diferentes.

Las ventas están muy centradas en el aquí y ahora. Están pensando en este mes o en este trimestre. El marketing, por definición, necesita pensar a largo plazo: el próximo trimestre o el próximo año. Entonces las líneas de tiempo no están alineadas. La gente se mete en las ventas frente al marketing por razones muy diferentes. Los vendedores son competitivos. Buscan ganar dinero. Por lo general, ganan mucho más dinero que los especialistas en marketing. Los especialistas en marketing aportan una personalidad diferente a la dinámica.

Los departamentos se miden de manera diferente. Es fácil ver el resultado de las ventas. Ves cerrar tratos, pero se les paga a través de la nómina y no tiendes a sentir el costo. Sucede automáticamente, por lo que es fácil considerar las ventas como el héroe: usted ve todos esos ingresos, no siente el costo.

El marketing es inverso, donde ves todos los costos del marketing porque cada uno de ellos es una factura que el CFO o alguien debe pagar. Se sienten todos los costos, pero los beneficios y los resultados son mucho más sutiles. Es mucho más difícil decir que un seminario web o una gran pieza de investigación competitiva o un gran posicionamiento es lo que impulsa el resultado.

Entonces, tienes todas estas diferencias entre los dos equipos y tienes que trabajar más duro para comunicarte y llevarte bien. Todos quieren lo mismo, pero están pensando en el problema de manera diferente.

P) De cara al futuro, ¿cuáles son sus planes para el futuro de Engagio?

Me encanta hablar de este tema. Creemos que existe la oportunidad no solo de ser una plataforma de ABM, sino de ser realmente la próxima gran plataforma de marketing. El marketing y las ventas están cambiando más rápido de lo que cambian las plataformas actuales. Ya hemos hablado de algunas de esas tendencias, incluida la necesidad de analizar las cuentas y las personas. Hablamos de la necesidad de mirar la preventa y la posventa. Hablamos un poco sobre cómo el modelo de marketing tradicional genera clientes potenciales y hace un traspaso de testigo a las ventas. Ahora ese modelo se está desmoronando.

Cada vez más, el modelo correcto es uno que se parece más a las ventas y el marketing que funcionan como un equipo de fútbol, ​​pasan el balón de un lado a otro a medida que avanzan por el campo.

Por todas esas razones, creo que las herramientas como Marketo no están diseñadas para respaldar la forma en que el marketing y las ventas deben funcionar hoy en día. Habrá un nuevo conjunto de plataformas en el futuro. Si nos fijamos en Gartner, TOPO y algunas de las otras firmas de analistas, todos dicen que es probable que las plataformas ABM de hoy compitan con las plataformas de marketing del mañana. Consideramos que Engagio se encuentra en la mejor posición para que cualquier empresa esté haciendo eso, así que eso es lo que nos dirigimos: la construcción de una plataforma de marketing de próxima generación.

P) ¿Cuáles son sus predicciones para el espacio martech en 2020?

Predigo que veremos más consolidación en el espacio martech. Hay demasiadas empresas en martech. Luego, además de eso, tiene la incertidumbre que está sucediendo en este momento debido al coronavirus. Muchos proveedores de martech obtienen gran parte de sus pipelines de conferencias que se están cancelando. Eso ejercerá aún más presión sobre las grandes empresas de tecnología y es algo que podríamos ver como una duplicación de esa tendencia de consolidación impulsada en parte por las incertidumbres que tenemos frente a nosotros. Es fácil iniciar una nueva empresa de martech, por lo que incluso si algunas empresas se consolidan y otras mueren, habrá otras nuevas detrás de ellas. Es posible que el número total de proveedores no disminuya, pero verá movimiento.