Preguntas y respuestas con Kasper Skou, CEO y cofundador de Semasio

El reciente documental de Netflix 'The Social Dilemma' ha sido el tema de conversación, arrojando luz sobre el uso de los datos de los consumidores, pero el elefante en la sala es cómo Facebook usa los datos de marca.

Facebook, Google y Amazon afirman que los datos de marca ingresados ​​en sus bases de datos se anonimizan antes de ser utilizados, pero esto simplemente no es posible en el aprendizaje automático supervisado. Al enganchar a las marcas y vender sus datos, estas empresas las deshacen de sus datos, control, transparencia y propiedad más valiosos.

Hablamos con Kasper Skou, CEO y cofundador de la empresa de focalización basada en datos Semasio, quien cree que es hora de que las marcas vean Facebook y otros a través de su propia lente y recuperen el control de sus datos.

Según Kasper, depender de terceros para la gestión de datos presenta una desventaja competitiva, y para que las marcas protejan y capitalicen sus datos, deben adoptar tecnología totalmente adaptada a sus necesidades comerciales específicas.

Aquí hay un resumen completo de nuestra charla con él:

P) El documental Social Dilemma se centra en la importancia de la privacidad y los datos del consumidor. Pero, ¿son las marcas conscientes de cómo las grandes empresas utilizan sus datos de marca?

El viejo adagio de Internet B2C dice: "Si el producto es gratuito, tú eres el producto". Si vamos a reinventar eso para B2B, podría ser algo como esto: “Si el producto es realmente conveniente de usar y solo requiere que cargues constantemente tu base de datos CRM para entregar buenos resultados, entonces tú eres el producto. "

Creo que las marcas tienen alguna idea, pero los buenos resultados de la campaña entregados por los jardines amurallados convierten este problema en el elefante en la habitación del que nadie quiere hablar.

Aún así, una vez que la Internet abierta comience a mostrar capacidades similares, creo que veremos un cambio sísmico en los presupuestos hacia soluciones abiertas, que brindan una transparencia clara y la propiedad de los activos de marketing basados ​​en datos para las marcas. Recompensarán a quienes los hagan más inteligentes cada vez que interactúen.

P) Las grandes corporaciones como Facebook, Google y Amazon enganchan a las marcas y venden sus datos al igual que con los consumidores, entonces, ¿cómo pueden recuperar el control de sus datos?

Las marcas deben comenzar a hablar internamente sobre el elefante en la sala y tomar en serio la importancia de estar impulsadas por datos para obtener una ventaja competitiva sostenible.

Eso debe manifestarse en acción, como la transición del presupuesto a los jugadores de Internet abiertos y comenzar a desarrollar capacidades internas para crear una base para una verdadera diferenciación basada en datos.

P) Nuevos documentales como The Social Dilemma y el foco de algunos escándalos de datos de alto perfil han disminuido la confianza de los clientes. ¿Qué consejos puede dar a las empresas para recuperar la confianza del cliente?

Creo que los consumidores modernos están empezando a darse cuenta del intercambio injusto 'forzado' por los jardines amurallados: Danos todos tus datos para hacerlos y combinarlos como mejor nos parezca, y obtendrás ciertos servicios de forma gratuita.

Es el mismo principio que con las marcas: manténgalas en la oscuridad para que sigan regresando y no desarrollen independencia. Eso genera resentimiento con el tiempo tanto con las marcas como con los consumidores.

Para recuperar la confianza, los jardines amurallados deben participar en la educación de los consumidores modernos para que realmente entiendan sus datos como una moneda, que debe intercambiarse de manera cuidadosa, deliberada y equitativa a cambio de servicios.

Además, deberían proponer marcos de autorregulación sobre el uso de datos y algoritmos para frenar las prácticas destructivas como la adicción a las aplicaciones y la "ingeniería de opinión".

P) ¿Cómo las marcas que dependen de terceros para la gestión de datos están introduciendo una desventaja competitiva? ¿Dónde deberían buscar alternativas que satisfagan efectivamente sus necesidades?

Cualquier marca puede recurrir a jardines amurallados y utilizar sus herramientas simples y poderosas para impulsar resultados comerciales a corto plazo, lo que significa que el enfoque inherentemente no aporta ninguna diferenciación.

Una marca que ejerce una verdadera diferenciación basada en datos está absorbiendo, procesando, sintetizando y actuando de manera inteligente sobre los datos para lograr una comprensión sofisticada de sí misma y de su entorno, lo que le permite no solo adaptarse sino también cambiarse a sí misma y a su entorno de maneras ventajosas. lo.

Hay socios en el ecosistema enfocados en ayudar a las marcas a hacer esto, pero en última instancia, la marca necesita construir su propia 'unidad de inteligencia' para diferenciarse verdaderamente.

Lo que creo que apoyará en gran medida estos esfuerzos es la aparición de Project Rearc como un fuerte competidor para la capacidad de focalización a nivel de usuario después de cookies de terceros e identidad federada o salas limpias de datos como nuevas formas de modalidades seguras para la privacidad para la interoperabilidad de datos sin intercambio real. .

P) En un mundo cada vez más centrado en la privacidad, ¿pueden las marcas mantener la calidad, la transparencia y la propiedad de los datos? ¿Quieren hacerlo por igual para cada uno?

Lo que las marcas deben tomar más en serio es la privacidad de sus datos, no solo la de los consumidores. En cuanto a la capacidad de maximizar la calidad, la transparencia y la propiedad simultáneamente, creo absolutamente que sí por las dos razones del Proyecto Rearc y las salas limpias de datos o identidad federada.

Además, los datos propios de la marca generalmente tienen consentimiento y permisos relacionados, que en realidad son recopilados por la marca, lo que significa que tiene mucho control sobre el proceso de recopilación.

P) ¿Qué medidas toma Semasio para garantizar la transparencia y protección de los datos de sus clientes?

Desde que Semasio se fundó hace una década, ha sido un valor inquebrantable para nosotros que se construyan relaciones sólidas, estratégicas y sostenibles con los clientes para hacer que el cliente sea cada vez más sabio.

Por esa razón, Semasio siempre ha garantizado que el control total, la transparencia y la propiedad de cualquier dato cargado y producido en la plataforma recae inequívocamente en el cliente. La plataforma Semasio es de autoservicio, lo que permite a los clientes y sus socios crear soluciones de orientación únicas que poseen y pueden implementar en cualquier lugar que deseen.

Además, Semasio se fundó en Alemania y, como tal, 'creció' bajo algunas de las leyes de privacidad más estrictas de la UE y del mundo. Esto significa que el cumplimiento de la privacidad y la privacidad por diseño han sido disciplinas fundamentales desde el principio.

P) ¿Qué lecciones deben aprender las marcas sobre cómo dirigirse a los clientes en este mundo posterior a la pandemia?

Creo que la lección más importante es no volver a los viejos hábitos por conveniencia. El mundo ha cambiado fundamentalmente, lo que significa que las marcas deben pensar mucho en lo que quieren ser para los consumidores después de una pandemia.

Los tiempos de grandes cambios son una gran amenaza o una gran oportunidad en función de su capacidad para adaptarse a la "nueva normalidad". Una vez que una marca tiene claro lo que quiere ser para los consumidores después de una pandemia, debe comenzar a pensar en las mejores formas de llegar a ellos con este nuevo mensaje.

La pandemia aceleró el desarrollo de formas avanzadas de televisión, lo que hizo de este un canal de marketing digital muy potente. Todo el mundo habla de la muerte de la cookie de terceros como el final de la segmentación a nivel de usuario, pero la aparición del Proyecto Rearc seguirá haciendo posible la segmentación a nivel de usuario incluso después de 2021.

La orientación contextual aumentará en importancia, pero no en la forma en que la conocemos hoy. Más bien, su ascenso estimulará una nueva ola de innovación en esta disciplina.

P) ¿Qué hace que la orientación contextual sea mucho más eficaz que usar datos de primera o segunda parte?

La segmentación contextual no suele ser más eficaz que utilizar datos de primera o segunda parte. Sin embargo, es mucho menos complicado de usar desde el punto de vista de la privacidad, ya que no aprovecha los datos a nivel de usuario.

Tiene el beneficio adicional de que, si se usa correctamente, puede identificar a los usuarios en el estado de ánimo adecuado en función del contenido que consumen en el momento en que se envían los mensajes de marketing.

P) ¿Qué plataformas o medios cree que son más efectivos en este momento para dirigirse a los clientes?

Formas avanzadas de TV y formatos de películas digitales, visualización dirigida, búsqueda y redes sociales.

Para evitar dudas: no cuestiono la eficacia del jardín vallado, cuestiono su modelo de mantener al cliente lo más ignorante posible. Debemos exigir que los jardines amurallados se abran a tecnologías de focalización externas en lugar de agrupar la focalización y los medios para mantener al cliente en la oscuridad.

P) ¿Cuál es la única innovación en soluciones de orientación y conocimiento que más le entusiasma?

Identidad federada o salas limpias de datos: es un enfoque muy innovador para la interoperabilidad de datos granulares con el intercambio de datos. Semasio creó un concepto similar en 2012, al que llamamos Datos en custodia, pero la nueva generación es más compatible con la privacidad a través de métodos matemáticos avanzados.