Preguntas y respuestas con Paige O'Neill, directora de marketing de Sitecore

El marketing ya no es un tráfico unidireccional: más canales de comunicación significan más comentarios de los clientes, y eso no es todo. Está muy bien abrir la “Caja de Pandora” de la retroalimentación, pero si no estás preparado o no tienes los recursos para actuar en consecuencia, ¿cuál es el punto?

Una cosa está clara: las marcas deben sentirse cada vez más cómodas adoptando esta nueva relación simbiótica con sus clientes.

Charlamos con la experta en experiencia del cliente Paige O'Neill, CMO de Sitecore, para escuchar sus pensamientos sobre esta nueva normalidad y ver cómo las empresas pueden adoptar un enfoque verdaderamente centrado en el cliente en el futuro.

P) ¿Puede darnos una breve visión de su trayectoria profesional y cómo se convirtió en CMO de Sitecore?

Comencé mi carrera en relaciones públicas y pasé al marketing de productos mientras estaba en Oracle. Aprendí mucho allí, durante esos 9 años, hicimos tantas cosas que, en ese momento, estaban a la vanguardia del marketing. Como resultado, aproveché toda esa información y pasé directamente a convertirme en jefe de marketing.

Desde entonces, he tenido la suerte de trabajar en una variedad de empresas. He sido CMO de empresas públicas, dos o tres startups en etapa inicial, y ahora obviamente Sitecore también ... Creo que mi camino hacia ser un líder de marketing se ha centrado en una combinación de las oportunidades que obtuve en Oracle, que fue un verdadero semillero de aprendizaje, así como en la intersección de las relaciones públicas y el marketing de productos.

Este es un dúo poderoso: en el lado de las relaciones públicas, comienza a comprender qué mensajes resuenan, y luego en el lado del marketing de productos, en realidad está dando forma al mensaje en sí.

P) ¿Cuáles han sido sus dos mayores desafíos en Sitecore hasta ahora y cómo los enfrentó?

Cada vez que se une a una nueva organización como CMO, primero debe hacer un balance antes de hacer cualquier otra cosa: ¿cuáles son las principales prioridades, por qué exactamente la empresa ha contratado a un nuevo CMO y cuáles son algunos de los principales desafíos en la actualidad?

Luego, a medida que avanza, inevitablemente descubre más desafíos, aunque a veces ayuda ver todo desde la perspectiva inicial de 'novato'. Por ejemplo, si un nuevo CMO entrara en este mismo momento, ¿cuáles identificaría como prioridades críticas?

Uno de mis principales desafíos ha sido asegurarme de que Sitecore no solo sea un líder reconocido en los espacios de gestión de contenido web y tecnología (lo que ha sido durante una década más o menos), sino que también sea un líder en los círculos de marketing. Durante los últimos 5, 6, 7 años, o cualquiera que sea el período de tiempo, el proceso de compra ha cambiado de manera fundamental.

El CMO moderno ahora está bastante involucrado en todas las decisiones tecnológicas, por lo que realmente necesitábamos aprender a hablar con los especialistas en marketing. Como resultado, nuestra mensajería ha cambiado bastante en los últimos años.

Durante el último mes, obviamente, todos hemos sido desafiados de formas nunca antes vistas, junto con la mayoría de las organizaciones afectadas por la pandemia. Aparentemente de la noche a la mañana, tuvimos que reevaluar nuestro manual de estrategias de marketing planificado y examinar cada comunicación bajo una lente completamente nueva.

Como especialista en marketing y como alguien que trabaja con los clientes en el espacio de marketing, el desafío que todos enfrentamos es la necesidad de posicionar a nuestras organizaciones de manera adecuada durante un tiempo de crisis global con mensajes genuinos sobre cómo puede ayudar y contribuir sin perder el tono ni ser oportunista. .

En Sitecore, inmediatamente nos comunicamos con clientes y socios para ver cómo estaban y preguntar qué podíamos hacer para ayudar. Nos estamos tomando el tiempo para liderar con empatía hacia lo que están pasando nuestros clientes tanto en su vida laboral como personal.

Para aquellos clientes que ven un aumento dramático en el tráfico web, como nuestros clientes de atención médica, aumentamos de inmediato el soporte y el ancho de banda sin cargo, para ayudarlos a ayudar a sus clientes durante este tiempo. Al igual que con todas las marcas, es un desafío lograr el equilibrio correcto, pero seguimos uniéndonos como equipo para apoyarnos mutuamente, a nuestros clientes y al negocio.

P) Según su experiencia, ¿qué consejo le daría a alguien que está comenzando su viaje como líder de marketing?

Hay un consejo que siempre me ha servido bien: cuando se esté moviendo hacia un nuevo rol de liderazgo, asegúrese de tener alineación de múltiples partes diferentes del negocio. De hecho, este es un proceso continuo: desea reafirmar constantemente esta alineación y asegurarse de que no cambie por debajo de usted.

Una gran parte de eso es, obviamente, la construcción de relaciones, por lo que debe asegurarse de que sus relaciones se solidifiquen en todos los grupos clave de su empresa.

También debe preguntarse constantemente si está trabajando en las prioridades que son mejores para el negocio. Esas prioridades bien podrían cambiar; es de esperar que no cambien cada dos semanas o cada dos meses, pero hay una buena posibilidad de que cambien naturalmente con el tiempo.

Creo que debes tener en cuenta esto en el futuro. Veo a muchos líderes indagando y diciendo "esto es para lo que me contrataron y esa es la prioridad". Claro, pero el negocio ha cambiado, y si no va a cambiar con el negocio, no tendrá éxito.

P) ¿Cómo ha cambiado el rol de CMO? ¿Qué otra evolución cree que se avecina?

Ya mencioné esto, pero la tecnología que todos usamos ha cambiado por completo; como resultado, ahora se espera que el CMO sea mucho más experto en tecnología que nunca.

Para ser franco, esto probablemente ponga a muchos CMO (especialmente en industrias no tecnológicas) bastante nerviosos, y es comprensible, de repente, para ser lo más efectivos posible, necesitan comprender todo sobre la tecnología de sitios web y las experiencias digitales. Al salir de la crisis actual, creo que esto será especialmente cierto.

Creo que la otra cosa que ha cambiado es todo este movimiento en torno a la experiencia del cliente. Cuando comencé, el marketing era una forma de comunicación unidireccional; elaborábamos un mensaje de marketing, lo publicamos y realmente no había un canal para que los clientes nos dieran ningún tipo de retroalimentación. Sin embargo, hoy en día, recibimos muchos comentarios todo el tiempo a través de una variedad de canales diferentes.

También creo que la noción de que el marketing "controla" la marca ha quedado en el camino. Para ser honesto, no hay un control real sobre el mensaje de su marca; es de esperar que tenga una plataforma para hablar sobre los temas de los que desea hablar, pero también debe dejar paso a todos los comentarios de los clientes que recibe constantemente. .

Muchos CMO también están luchando por adaptarse a las demandas de la transformación digital. En algunos casos, es posible que no estén listos desde un punto de vista tecnológico, mientras que, en otras ocasiones, es posible que no lo estén desde un punto de vista cultural más amplio.

El papel de un CMO es mucho más amplio hoy en día que simplemente centrarse en la marca y la mensajería. De hecho, muchas de las empresas B2C más grandes (y supongo que algunas empresas B2B también) están decidiendo que necesitan dividir el papel del CMO, por ejemplo, contratando también a un oficial de transformación digital.

P) ¿Cómo le gustaría que su CEO midiera su éxito / desempeño?

Creo que es una gran pregunta. Tengo algunas ideas, pero antes que nada, los directores ejecutivos deberían analizar el impacto general en los ingresos de la organización.

Atrás quedaron los días en que solíamos salirse con la suya diciendo "oh, eso no se puede medir"; hoy en día, podemos medir todo y sabemos exactamente cuál es la contribución del departamento de marketing.

Creo que la segunda área principal es medir la percepción de su marca a nivel mundial, para medir cuántas personas conocen su marca y su oferta. De hecho, esta fue una de las principales cosas que me contrataron para ingresar y mejorar para Sitecore.

Durante los próximos meses, un factor importante a considerar será observar cómo su organización ha respondido a la crisis, qué lecciones se pueden aprender y si se están proponiendo estrategias para estar listas para instancias futuras, así como considerando cómo la pandemia ha cambiado los comportamientos y expectativas a corto y largo plazo de sus clientes.

Si estuviera evaluando el desempeño del liderazgo de marketing, esto sería lo más importante para mí este año.

P) En su opinión, ¿qué hace que la experiencia del cliente sea buena? ¿Qué consejo le daría a las marcas para mejorar / maximizar sus ofertas de CX?

Siento que digo esto al principio de cada respuesta, pero creo que tiene que adaptarse a la organización individual: la industria, la etapa del negocio, etc. Sin embargo, en su mayor parte, la experiencia del cliente tiene que empezar realmente con el cliente.

Muchas empresas dicen que quieren comprender al cliente, pero a menos que esté dispuesto a realizar una gran cantidad de investigación antes y luego poner en práctica esta retroalimentación, no tiene sentido. Es como abrir la caja de Pandora: su empresa en realidad necesita estar preparada / dotada de recursos para implementar los comentarios de los clientes que recibe.

Debe comenzar por comprender la superposición entre los puntos débiles diarios de sus clientes y por qué querrían interactuar con su marca. No debe pensar en la experiencia de sus clientes desde el punto de vista de las características, sino en mirar qué problema específico desea ayudar a sus clientes a resolver.

A partir de ahí, elabore su estrategia de experiencia del cliente para darles esas respuestas y demostrarles que realmente siente empatía por los desafíos que enfrentan. A medida que lidiamos con el impacto de la pandemia, estos desafíos solo se han magnificado.

Con los consumidores impulsados ​​a utilizar servicios como pedidos en línea y móviles para la entrega y recogida de comestibles y artículos para el hogar, así como una mayor dependencia del comercio electrónico con la mayoría de las tiendas físicas cerradas, creo que veremos que más personas en la demografía más amplia continúan utilizar estos servicios para su conveniencia.

P) ¿Podemos hablar un poco sobre Sitecore, sus ofertas y cómo, en su opinión, es la oferta tecnológica de referencia en el espacio CX?

Si seguro. Hemos sido líderes en el Cuadrante Mágico de Gartner para la gestión de contenido web durante más de una década. Y también hemos sido líderes en el relativamente nuevo Cuadrante de plataformas de experiencia digital de Gartner durante aproximadamente tres años.

Creo que Sitecore comprendió desde el principio que la web no solo sería el centro de comunicación a medida que las empresas y los clientes entraran en la era digital, sino que también sería un conducto para todos los demás canales en los que los clientes obtendrían su información. de.

A medida que cambiaban las necesidades del mercado, creo que Sitecore realmente comenzó a comprender que no solo el contenido digital está en el centro de lo que estamos tratando de hacer, sino que hay un ciclo de vida de contenido completo que se encuentra bajo el paraguas de la experiencia del cliente.

Reconociendo esto, nos fijamos el objetivo de ser los mejores en personalización desde un punto de vista tecnológico; creo que desde entonces lo hemos logrado. Nuestro objetivo actual es pensar realmente en el contenido de manera integral y comprender qué tipo de impacto puede tener en la experiencia general del cliente.

En este momento, obviamente lo vemos particularmente importante tanto para la experiencia como para las capacidades comerciales que permiten el comercio electrónico y el marketing directo para las marcas con consumidores que se quedan en casa.

Sin embargo, a largo plazo, realmente se trata de comprender cómo la convergencia está desbloqueando nuevas capacidades para las experiencias del consumidor con un valor en los canales que es mucho mayor que la suma de sus partes.

P) ¿Qué consejos tiene para alguien que quiera implementar XP de Sitecore?

En primer lugar, deben tener una estrategia que incluya la aceptación del equipo ejecutivo senior sobre por qué están implementando una plataforma de experiencia digital. No es solo una tecnología de marketing, es una tecnología que debe pensarse desde una perspectiva de infraestructura en los departamentos de marketing y éxito del cliente.

Estas empresas en realidad están buscando cambiar su modelo de negocio, por lo que también tiene que haber una cierta cantidad de cambio cultural. Por ejemplo, un cliente en particular pasa de vender su producto casi exclusivamente a través de revendedores a comenzar a vender directamente al consumidor.

Es un cambio de 180 grados de su modelo de negocio, y creo que muchas empresas que están pasando por este tipo de implementaciones tecnológicas también se están enfrentando a estos cambios empresariales fundamentales.

Entonces, en realidad, va mucho más allá de la tecnología: todo el enfoque debe comenzar con el equipo ejecutivo, y ellos deben liderar este cambio cultural. Todas las empresas con las que he hablado que han ejecutado una transformación digital exitosa han hablado de la importancia del cambio cultural sobre casi todo lo demás.

P) ¿Puede darnos un ejemplo que muestre mejor cómo Sitecore beneficia a sus clientes?

En nuestro evento para clientes del Simposio de Sitecore el año pasado, me encontré con una de las historias de clientes más poderosas que he escuchado. Estaba en el escenario con uno de nuestros clientes sin fines de lucro, una organización benéfica canadiense que construye hospitales para niños.

Aunque son una organización sin fines de lucro, se dieron cuenta de que tenían que abordar el marketing digital y la transformación digital como cualquier empresa con fines de lucro, y aprovecharon las capacidades de Sitecore para desarrollar una estrategia de contenido completamente nueva.

Esto se combinó con un cambio de marca, así como mucho trabajo en su mensaje general: su objetivo final es construir un nuevo hospital infantil. En este momento, están aprovechando de manera efectiva nuestra plataforma para transmitir su mensaje, ejecutar sus campañas y recaudar con éxito el dinero que necesitan para construir su nuevo hospital.

A la luz de la pandemia, volvería a considerar empresas como Foodstuffs, una cadena de supermercados en Nueva Zelanda, así como Pet Supplies Plus; ambas son empresas que han promocionado sus funciones de pedidos en línea y móviles para la recogida y las entregas para respaldar el distanciamiento social. esfuerzos y ayudar a mantener seguros a los clientes y empleados.

P) De cara al futuro, ¿cuáles son sus planes para Sitecore en el futuro?

Hemos hecho mucho trabajo pesado desde que estoy en la empresa en términos de cambio de mensajes, cambio de marca, rediseño de nuestra estrategia de contenido e incluso modernización de nuestra propia plataforma de tecnología Sitecore.

Ahora, creo que debemos globalizarnos con ese mensaje; Realmente me gustaría dedicar mucho más tiempo, energía y esfuerzo a una campaña de concientización global. También nos hemos centrado en comunicarnos más con nuestros clientes para conocer sus necesidades particulares durante la pandemia y ayudarnos a identificar las áreas en las que podemos apoyar mejor a sus negocios en el futuro.

P) ¿Cuáles son sus predicciones para el espacio martech en 2020?

Actualmente, lo digital es un salvavidas para muchas empresas. Por las razones mencionadas anteriormente, creo que verá más organizaciones reorientando los esfuerzos de marketing hacia el marketing digital, el comercio y la personalización. Con la demanda proveniente tanto de las organizaciones como de los consumidores, veremos una mayor adopción y dependencia de estas soluciones que tendrán un efecto duradero en los comportamientos de los consumidores en el futuro.

Creo que también encontrará empresas que reevalúan sus sistemas actuales y priorizan la necesidad de estrategias multicanal que puedan ayudar a proteger a sus organizaciones contra cambios de mercado similares en el futuro.

Además, con una mayor demanda de contenido digital, más especialistas en marketing se darán cuenta de que sus formas actuales de desarrollar contenido es demasiado difícil. Entonces, en el futuro, creo que los especialistas en marketing deberán aprovechar la promesa de las tecnologías de inteligencia artificial y las ofertas de SaaS.

Esto podría implicar dedicar más tiempo a medir el rendimiento del contenido antes de volver a construir estos datos en las capacidades de inteligencia artificial de tecnologías como Sitecore. Por ejemplo, podríamos empezar a recibir recomendaciones basadas en el rendimiento sobre el contenido que deberíamos ofrecer a continuación o el contenido que deberíamos desarrollar a continuación.

Todas estas cosas agregarían una enorme cantidad de valor para los especialistas en marketing; actualmente pasamos una tonelada de tiempo tratando de medir el rendimiento del contenido y pasando por el minucioso proceso de determinar qué contenido necesitamos generar en el futuro.

P) Muchos de los proveedores con los que he hablado piensan que el mercado se está moviendo hacia un 'ecosistema de marketing abierto'. ¿Qué piensas al respecto? ¿Es este el camino a seguir?

Creo que es absolutamente imposible. Quiero decir, tenemos miles y miles y miles de herramientas martech y la noción de que todas ellas podrían hacerse de código abierto es, creo, francamente absurda.

Los especialistas en marketing han invertido una enorme cantidad en herramientas y tecnologías existentes: ¿por qué de repente haríamos todo de código abierto? Tal vez me esté perdiendo algo allí, pero simplemente no entiendo completamente esa línea de pensamiento.

P) ¿Qué herramienta de su pila de tecnología personal no puede prescindir y por qué?

Mi equipo está increíblemente entusiasmado con nuestra tecnología Content Hub, en particular con nuestro administrador de activos digitales. Recientemente, hemos adquirido esta empresa llamada Stylelabs que nos ha proporcionado un conjunto de herramientas completamente nuevo.

Esto ha facilitado todo el proceso de:

a) Colaboración en el desarrollo de contenido y,

b) Publicar este contenido en la plataforma de experiencia digital.

Esto suena como algo que deberíamos haber podido hacer durante mucho tiempo, pero por alguna razón, estas herramientas no han funcionado juntas en el pasado. Ha sido revolucionario para mi equipo: ha aumentado su rendimiento general en aproximadamente un 50%.