Preguntas y respuestas con Peter Isaacson, CMO de Demandbase

Resumen de 30 segundos:

• Demandbase es una plataforma ABM para empresas B2B de empresas medianas y empresas que se fundó en 2006.
• Peter Isaacson, CMO de Demandbase, se unió a la compañía en 2014 y trajo consigo una década de experiencia en liderazgo de marketing.
• Demandbase ayudó a definir y aclarar ABM como una categoría de tecnología.
• La plataforma Demandbase ABM ayuda a las empresas a identificar, participar y, en última instancia, hacer crecer sus relaciones con sus clientes.
• En los últimos años, los equipos de marketing han comenzado a darse cuenta de que deben alejarse de la generación indiscriminada de clientes potenciales y trabajar con los equipos de ventas para alinearse con cuentas específicas que tendrán el mayor impacto en el negocio.
• Isaacson ha visto el papel del CMO cambiando en los últimos años, con conjuntos de habilidades de CMO que requieren tecnología, datos y conocimiento de marketing, además de poder defender la historia de la marca.
• Sobre el futuro de martech, Isaacson cree que habrá una reorganización, una consolidación largamente esperada, muy discutida, pero a menudo retrasada.

Demandbase es una plataforma ABM para empresas B2B empresariales y del mercado medio. Fundada en 2006 y con sede en San Francisco, los clientes de Demandbase incluyen marcas B2B líderes como Panasonic, DocuSign y Adobe.

ClickZ se sentó recientemente con Peter Isaacson, CMO de Demandbase, para aprender más sobre la empresa, la evolución del marketing basado en cuentas y el rol cambiante del CMO en el ecosistema B2B actual.

P) ¿Puede darnos una idea breve de su trayectoria profesional y cómo se convirtió en el CMO de Demandbase?

Pasé varios años en Adobe y pasé a ser jefe de marketing en MicroStrategy. A partir de ahí, me convertí en CMO en una empresa de TI para el cuidado de la salud llamada Castlight Health y ellos eran clientes de Demandbase. Así conocí la empresa y a Chris Gola, director ejecutivo de Demandbase. Me encantaba la tecnología, la empresa y la oportunidad de mercado. El puesto de CMO estaba abierto y se sintió como una transición natural para mí convertirme en jefe de marketing en Demandbase. Eso fue hace seis años.

P) ¿Cuáles han sido los dos mayores desafíos para usted en Demandbase y cómo los enfrentó?

El primer y mayor desafío también fue el más gratificante en términos de rentabilidad: crear marketing basado en cuentas (ABM) como categoría. Cuando me uní a Demandbase en 2014, ABM era un término, pero no había ninguna coalescencia en torno a ABM como categoría de tecnología. Decidimos desde el principio que íbamos a centrarnos y esforzarnos en establecer ABM como una verdadera categoría de tecnología. Tuvimos la suerte de ganar impulso con el interés de los medios y los analistas. Suficientes empresas saltaron al espacio y ABM se convirtió en una categoría completa en un par de años.

El segundo desafío como CMO de una empresa de tecnología de marketing, uno en el que estamos vendiendo a otros CMO, es que mi equipo estaba muy involucrado en el desarrollo y la dirección de productos. Participar en ese proceso y ayudar a guiar el producto de una manera que no solo funcionó para nosotros, sino que también fue significativo para nuestros clientes, también fue un desafío.

P) ¿Danos una breve introducción a Demandbase? ¿Cuáles son las capacidades básicas de martech que le brinda a un especialista en marketing? ¿Cómo se destaca en un espacio martech demasiado saturado?

Demandbase es la plataforma ABM original. Llevamos más tiempo en esto. Fuimos la primera empresa en adoptar un enfoque de ABM para identificar empresas y comercializarlas, cuando ABM ni siquiera era un término establecido. Desde entonces, hemos desarrollado nuestra plataforma Demandbase ABM para ayudar a las empresas a identificar, participar y, en última instancia, hacer crecer sus relaciones con sus clientes.

Ayudamos a nuestros clientes con la identificación, selección y priorización de cuentas a través de niveles sofisticados de intención a través de una capa de entrega que proporciona publicidad basada en cuentas, personalización de sitios web e información al equipo de ventas. También medimos el progreso desde el primer toque del proceso hasta el final del viaje del comprador hasta la canalización, los ingresos cerrados y la participación del cliente.

P) ¿Puede darnos una breve visión de ABM y cómo puede ayudar a las empresas a lograr sus resultados comerciales?

ABM ha ganado mucha tracción en los últimos tres o cuatro años porque la antigua forma de marketing a través de la automatización se rompió fundamentalmente. Generar miles de clientes potenciales en la parte superior del embudo y luego pasar por un proceso de calificación para obtener un par de gemas para su equipo de ventas no solo es ineficiente, es ineficaz.

Todos reconocen cuán fundamentalmente defectuoso es ese enfoque, razón por la cual un enfoque basado en cuentas ha ganado tanta tracción. Ventas siempre ha adoptado un enfoque basado en cuentas, ya sean cuentas estratégicas, cuentas verticales o cuentas con nombre, siempre se han centrado en las cuentas. Solo en los últimos años los equipos de marketing se dieron cuenta de que no se trata de la generación horizontal de clientes potenciales indiscriminados, sino de que necesitan trabajar con los equipos de ventas para alinearse con las cuentas específicas que tendrán el mayor impacto en el negocio.

P) 'Personalización', obviamente, es una de esas palabras de moda que se mencionan mucho. ¿Cuál es, según usted, la forma más eficaz de personalización?

No sé si existe una forma única de personalización más eficaz. La personalización se trata de mejorar la relevancia de su mensaje. Como especialistas en marketing, ese es nuestro trabajo. Estamos tratando de hacer que nuestro mensaje sea lo más relevante posible para la audiencia a la que estamos involucrando. La personalización es algo que cuando puedes hacerlo, debes hacerlo.

Creo que muchos especialistas en marketing evitarán la personalización porque sienten que han sido quemados por los requisitos de contenido de la automatización del marketing. Una campaña masiva de nutrición por goteo es excelente hasta que te das cuenta de que necesitas desarrollar 100 piezas de contenido. Pero, en realidad, puede obtener resultados muy sólidos si adapta su personalización a una plantilla, de modo que no necesite 20 piezas de creatividad para ofrecer resultados en 20 verticales diferentes.

P) ¿Puede darnos un ejemplo que muestre mejor cómo Demandbase beneficia a sus clientes?

Le daré un ejemplo de un trabajo que hicimos con Adobe sobre la personalización de sitios web. Adobe lanzó una campaña vertical que aprovechó el mismo documento técnico para el llamado a la acción y el contenido. Crearon una página de destino que intercambió el nombre de la vertical en una docena de categorías (por ejemplo, minorista, petróleo y gas, etc.). Con solo hacer esa técnica de plantilla muy simple con el mismo contenido, Adobe aumentó sus tasas de conversión en un 200%.

P) ¿Puede ampliar el tema del cambio de rol de CMO?

Trabajo con CMO todos los días porque son nuestro cliente principal. Cuando pienso en hace diez años, las empresas estaban muy concentradas en conseguir un experto en generación de demanda para el puesto de CMO. A medida que pasaba el tiempo, eso seguía siendo importante, pero las empresas empezaron a darse cuenta de que necesitaban un tecnólogo y un director de datos dentro del conjunto de habilidades del CMO para dominar toda la nueva tecnología y hacer que tuviera sentido. Lo que sucedió, inevitablemente, es que las empresas están obteniendo el experto en generación de demanda o el tecnólogo y el experto en datos, pero lo que han perdido en el camino es la capacidad de contar una historia convincente a clientes y prospectos.

En respuesta a esto, existe una tendencia a volver al posicionamiento de la marca, a poder contar la historia de la marca y quiénes son de una manera significativa. Lo que he visto suceder en el camino es que estas habilidades se vuelven aditivas. Cuando el rol de CMO se enfocaba solo en la generación de canalizaciones, era fácil marcar esa casilla y los directores ejecutivos estaban satisfechos. A medida que hemos pasado por este efecto boomerang de agregar responsabilidades y áreas de experiencia al rol de CMO, inevitablemente los directorios y los directores ejecutivos están decepcionados con la capacidad de un solo ser humano para cumplir con esa expectativa.

P) ¿Puede decirnos una herramienta de la que no pueda prescindir en su pila de martech?

Además de Demandbase, no podemos vivir sin nuestra instancia de Salesforce. Afortunadamente, hemos ido más allá de un enfoque obsesivo en las tasas de clics y los visitantes del sitio web, que son estadísticas sin sentido. Nos hemos reorientado en torno a métricas comerciales como la canalización, las tasas de cierre, la velocidad del embudo y cerramos un negocio. No puede medir estas cosas sin su sistema CRM.

P) ¿Cuáles son sus predicciones para el espacio martech en 2020?

Habrá una reorganización, una consolidación largamente esperada, muy discutida, pero a menudo retrasada. Creo que esto sucederá en 2020 y 2021. Si observa las señales económicas, la economía está comenzando a desacelerar el PIB, el crecimiento se está desacelerando, los gastos de capital están comenzando a desacelerarse y la confianza empresarial está flaqueando y todo esto estaba sucediendo antes del coronavirus. .

Hay muchas empresas en el rango de ARR de $ 10 millones que esperan un avance que no llegue lo suficientemente rápido. O no van a existir más o van a encontrar una estrategia de salida que les dé un aterrizaje semi seguro.

P) De cara al futuro, ¿cuáles son sus planes para Demandbase en el futuro?

Somos los líderes en marketing basado en cuentas y nuestro objetivo es seguir siéndolo. Creo que la próxima evolución en el marketing basado en cuentas y las plataformas ABM es la integración que tendremos en las diversas tecnologías disponibles.

Incluso con la reorganización, las empresas tendrán muchas tecnologías diferentes en su pila tecnológica. La tolerancia para los datos que no entran y salen de las plataformas y no se pueden compartir entre aplicaciones y soluciones está disminuyendo muy rápidamente. La integración entre diferentes proveedores y diferentes tecnologías se volverá fundamental para nuestros clientes, por lo que será muy agresivo hacia donde se dirige Demandbase.