Preguntas y respuestas con la directora de marketing global de SAP, Alicia Tillman

En 2019, BrandZ nombró a SAP como una de las marcas más influyentes del mundo.

Bajo la dirección de la directora de marketing global (CMO) Alicia Tillman, la corporación multinacional de software se ha centrado en comunicar una narrativa de marca más decidida y ha buscado ofrecer a sus clientes una experiencia con la que realmente quieran comprometerse.

Hablamos con Alicia sobre su trayectoria en SAP hasta ahora y lo que podemos esperar de ellos en 2020:

P) Cuéntenos sobre su experiencia y cómo se convirtió en CMO de una de las marcas globales más influyentes en la actualidad.

“Antes de unirme a SAP, pasé 11 años en American Express, donde fui responsable del marketing y la comunicación de su marca de servicios de viajes.

“Después de eso, ingresé inicialmente a SAP en 2015 para ayudar a transformar una de sus marcas, SAP Ariba, que se incorporó a su cartera unos tres años antes de mi incorporación.

“Fue una gran oportunidad para mí trabajar con su nuevo presidente para potenciar su motor de innovación y realmente ver cómo podíamos hacer crecer financieramente el negocio, ¡lo que logramos hacer con dos dígitos durante ocho trimestres consecutivos!

“Basado en ese éxito, el entonces CEO Bill McDermott me pidió que me convirtiera en el CMO global de SAP y he ocupado ese puesto durante más de dos años. ¡Así que un viaje muy emocionante para mí, hasta ahora! "

P) Como mencionó, ahora ha sido el CMO global de SAP durante dos años, ¿cuáles han sido los dos mayores desafíos hasta ahora y cómo los enfrentó?

“Lo primero que realmente quería hacer era asegurarme de que teníamos una comprensión muy clara del propósito de SAP y el valor que brindamos a nuestros clientes. Me di cuenta de que, si bien teníamos muchos mensajes de campaña, no estaban anclados en una narrativa de marca única. Esto fue importante para mí arreglarlo.

“SAP es una empresa que se fundó hace 47 años con el propósito de ayudar al mundo a funcionar mejor y mejorar la vida de las personas. Ese es un propósito tan hermoso y auténtico, que realmente resuena mucho hoy en día, basado en cómo los compradores eligen las marcas con las que quieren asociarse. Realmente quería que esto fuera el núcleo de cómo contamos nuestra historia.

“Entonces, a mediados de 2018, escribimos y publicamos nuestra primera narrativa de marca, que ha servido como un maravilloso grito de guerra para nuestros empleados y también brindó un sentido real de claridad sobre el propósito de SAP y el valor colectivo que ofrecemos para servir a nuestros clientes.

“Mi segundo desafío fue luego entregar esta nueva narrativa con estilo, que realmente resonaría en muchas personas. En el espacio B2B pasamos mucho tiempo enviando mensajes y marketing a los tomadores de decisiones. Pero hoy en día hay mucha influencia en el proceso de compra y, por eso, nuestro mensaje tiene que ser relevante para una variedad de audiencias.

“Así que trabajé duro con mi equipo para humanizar la historia que estábamos contando, asegurándome de que resonara a nivel emocional, y que cuando contamos nuestra historia, estábamos apareciendo en nuevos espacios y ofreciendo experiencias emocionantes. Queríamos algo divertido e inusual y el resultado generó una conexión muy emocional con muchos de nuestros compradores e influencers a los que queríamos llegar.

“Ese fue un cambio bastante significativo en la dirección que dirigí para el negocio. Así que diría que esas fueron dos de las nuevas oportunidades que realmente lideré desde que asumí el cargo aquí en SAP ".

P) ¿Cómo le ha ayudado la tecnología de marketing en su función hasta ahora?

“La tecnología es, en muchos sentidos, la columna vertebral que nos permite operar a escala. Me apresuraré a decir que si desea que la tecnología tenga éxito en sus operaciones, entonces necesita un proceso sólido a su alrededor, que funcione para definir sus objetivos y cómo va a medir el éxito.

“Esto le dará una idea de cómo las personas deben operar junto con la tecnología y cómo puede ayudarlo a lograr su éxito.

“Por ejemplo, este año adoptamos la 'plataforma de gestión de experiencias' en SAP, por lo que adquirimos una empresa llamada Qualtrics, que está en el espacio de gestión de experiencias.

“Básicamente, lo que hace es ayudar a las empresas a obtener acceso a una nueva forma de datos que realmente les ayuda a acercarse al cliente. Para ello, comprende los comentarios, los deseos y las necesidades de los clientes, y luego los consolida en un sistema de acción que ayuda a las empresas a brindarles un mejor servicio y brindarles a sus clientes lo que realmente quieren de ellos como empresa ".

P) ¿Puede darnos una breve idea de su proceso detrás de la implementación de la tecnología?

“Claro, para darte un ejemplo, como parte de la propuesta de valor de SAP ofrecemos tecnología a los especialistas en marketing y, a principios de este año, lanzamos una nueva tecnología de automatización de marketing en todos los mercados en los que operamos.

“Luego, nuestro equipo de implementación e implementación trabajó en estrecha colaboración con los especialistas en marketing de campo para administrar y construir un proceso en torno a cómo funcionará la administración diaria de la campaña y cómo va a cambiar según el mercado, ya que no hay nadie el tamaño se adapta a todos 'en términos del proceso.

“Esta misión colaborativa nos ayudó a implementar un sistema que educó y ayudó a los especialistas en marketing que se involucraron con nuestra tecnología. Al construir ese entendimiento, los usuarios sabían qué iba a cambiar y, luego, cuál sería el proceso en términos de roles y responsabilidades de quién administraba qué en relación con la gestión de la campaña y cómo estábamos midiendo el éxito. Así que no solo fue la tecnología, la implementación, sino también el proceso, el desarrollo y la gestión del cambio lo que fue de la mano ".

P) Las personas y el propósito obviamente fueron fundamentales para todo lo que hizo SAP en 2019. ¿Está contento con lo que ha logrado este año? ¿Cuál fue tu punto culminante favorito?

“Muy feliz, sí. Este año posicionamos la historia de SAP en torno a la gestión de la experiencia. A menudo, las empresas se eligen en función de la calidad de la experiencia que brindan. Nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes a ganar en esta economía de la experiencia, y este año centramos nuestros esfuerzos de marketing en mostrar lo que esto significa. Creo que hemos hecho un buen trabajo al capturar el 'share of voice' en torno a la gestión de experiencias y cómo ayudamos a nuestros clientes a ganar.

“Para darles un ejemplo, recientemente llevamos a cabo una campaña desde septiembre hasta noviembre. Queríamos basarlo en una experiencia que realmente le importara a las personas, por lo que elegimos el "viaje diario al trabajo". Así que salimos a las calles de Manhattan y San Francisco para realizar una investigación y descubrimos que: el 78% de la gente quería ver más vegetación en sus desplazamientos; El 73% quería un cambio de escenario; y el 88% quería un viaje más cómodo.

“Basándonos en todos esos datos, configuramos activaciones emergentes en Nueva York y San Francisco y ofrecimos algunas cosas como un jardín de flores urbano, donde los embajadores de la marca SAP repartían flores a los viajeros cuando pasaban. También creamos un fondo fotográfico pintoresco y divertido, donde los viajeros podían tomarse selfies. Y creamos un salón de cercanías, que tenía cómodas sillas, un masajista y un violinista, entre otras comodidades.

“Todo esto se hizo para tener una conexión emocional, personal y auténtica con nuestros clientes. Y funcionó. Tuvimos más de un millón de impresiones de todos los activos sociales que teníamos de las activaciones. Miles de personas también visitaron las activaciones en ambas ciudades. Así que estábamos muy contentos de hacer algo diferente, mostrarnos de una manera significativa y hacerlo en torno a esta idea de comprender lo que la gente quiere y luego crear una experiencia basada en eso ".

P) Mirando hacia el futuro, ¿puede contarnos su visión de SAP en 2020?

“Hay algunas cosas en las que realmente me gustaría centrarme en el futuro. La primera es continuar permitiendo que nuestros clientes compartan sus comentarios más profundamente con las marcas con las que eligen interactuar, y luego ver cómo aprovechar esa información y convertirla en algo significativo en nuestras operaciones.

“Creemos que cosas como la experiencia del cliente, el servicio al cliente, la creación de experiencias memorables en torno a su marca seguirán siendo una prioridad para las empresas, y eso es lo primero que diría que puede esperar con SAP a medida que avanzamos hacia 2020 .

“En segundo lugar, continuaremos demostrando el auténtico propósito de SAP en todos los puntos de contacto de nuestro viaje de marketing. Esto es importante porque el 91% de los clientes de hoy dicen que cambiarían de marca si encontraran una diferente, que estuviera más impulsada por un propósito.

“Así que los consumidores están eligiendo marcas que se enfocan en retribuir y hacer el bien. Creo que esto es un reflejo, no solo de nuestra fuerza laboral actual, sino que sin duda es un reflejo de la fuerza laboral que sigue entrando en nuestro mercado también, y tenemos que prestarle atención a eso.

“Y, finalmente, me gustaría estar atento a las tecnologías modernas como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y el mayor uso de datos en torno a la experiencia, y ver cómo pueden ayudarnos a brindar un valor mejor y más relevante a nuestros clientes, y cómo eso, a su vez, ayudará a dar forma a las operaciones de la empresa ".

P) Obviamente, la confianza del cliente se encuentra en un punto bajo en este momento, y la gente mantiene las marcas con los más altos estándares en lo que respecta a sus datos. Con eso en mente, ¿cómo se puede recuperar la confianza del consumidor?

“Hay un tremendo déficit de confianza en este momento. El informe reciente de Gartner mostró que el 80% de los directores ejecutivos creen que están brindando una experiencia de cliente excepcional, mientras que solo el 8% de los consumidores está de acuerdo con esa afirmación.

“Hay una desconexión masiva allí y eso ha sucedido debido a varias razones. El primero es el uso indebido de los datos de los clientes. Debe haber una transparencia continua. Cuando se trata de la recopilación de datos, la mayoría de los clientes están dispuestos a compartir su información, siempre que la conozcan y los datos se utilicen para brindarles una mejor experiencia. Pero la realidad es que ha habido un gran uso indebido de datos en los últimos años y, por lo tanto, las empresas tienen mucho que recuperarse de eso.

“El segundo factor es el aumento de la competencia. Hoy en día, hay muchas opciones en el mercado. Las personas abandonan las marcas mucho más rápido si su experiencia no está a la altura de las expectativas. Por lo tanto, las empresas deben trabajar mucho más para acercarse al cliente y comprender mejor sus deseos y expectativas. Basándonos en eso, podemos dar forma a una operación que los atraerá y los conservará de por vida.

“Entonces, esas son las dos cosas más importantes que yo diría que son los problemas a los que nos enfrentamos. Pero igualmente, hay oportunidades muy claras para que pensemos en cómo superarlas, de modo que podamos ganarnos la confianza y mantener a los clientes de por vida ”.

P) ¿Puede darnos sus tendencias clave, tanto en los sectores de marketing digital como de martech, para 2020?

“La tendencia más importante girará en torno a la experiencia del cliente (CX) y cómo los especialistas en marketing pueden liderar el desarrollo de una experiencia excepcional que ofrecen a sus clientes.

“Creo que los especialistas en marketing que obtienen acceso a la experiencia y los datos de la experiencia, y que los utilizan para impulsar una operación sólida que, a su vez, genera una experiencia excepcional, ese será el mayor enfoque de los especialistas en marketing.

“Es un mercado de especialistas en marketing en este momento que realmente ayuda a impulsar un mayor valor en beneficio del cliente, porque vivimos en esta economía de experiencias y creo que los especialistas en marketing tienen la capacidad de ayudar realmente a dar forma a esa CX en las empresas para las que trabajan . "

P) Con todo lo dicho, ¿cómo ve el cambio de rol del CMO y qué consejo le daría a aquellos que recién comienzan su viaje como líder de marketing?

“Creo que a medida que evoluciona la competencia, que se erosiona la confianza y que las empresas miran hacia el crecimiento, siempre habrá presión sobre el CMO para que se levante y ayude a trazar el rumbo en estos entornos. Ese siempre será el caso.

“A menudo, el escrutinio que se encuentra en el rol de marketing es más un llamado a un mayor valor y liderazgo durante los períodos en los que hay una alta competencia en el mercado, y eso es lo que creo que debemos recordar.

“No creo que el papel del especialista en marketing, francamente, no se cuestione ni se deba cuestionar nunca. Lo que deberíamos cuestionarnos es la naturaleza evolutiva del valor que un especialista en marketing aporta a una empresa. Porque creo que eso evoluciona y cambia en función de una serie de factores. Los especialistas en marketing deben ver su papel en eso. Y si lo ven, lo adoptan y lideran con él para generar un mayor valor, ¡los especialistas en marketing siempre ganarán! "