Preguntas y respuestas con Tealium: regulaciones de datos y la experiencia del consumidor

Tener cuidado con lo que deseas. Cada anuncio cuidadosamente seleccionado que aparece en las redes sociales, cada vez que una empresa parece saber exactamente lo que usted quiere, cuando lo quiere, es el resultado de cuán accesibles han sido nuestros datos individuales hasta este momento.

Pero los recientes escándalos de privacidad de datos han sacudido la base misma del marketing en línea y, a su vez, han sacudido la experiencia del consumidor altamente personalizada a la que nos hemos acostumbrado rápidamente. Con aún más regulaciones de datos en camino, ¿qué significa esto para el futuro del marketing?

Tuvimos la suerte de discutir este tema y más con Mike Anderson, cofundador y director de tecnología de la empresa de gestión de datos del consumidor Tealium.

1) ¿Por qué estamos viendo un aumento tan repentino en las regulaciones de datos del consumidor?

Algunas de las noticias más importantes de los últimos años han sido el resultado directo del uso —o mal uso, más bien— de los datos de los consumidores. Los consumidores y los legisladores son más conscientes que nunca de cómo se hace la salchicha proverbial cuando se trata de sus experiencias en línea.

Si bien la gran mayoría de las empresas recopilan y utilizan los datos de los consumidores con buenas intenciones, y los consumidores generalmente confían en las empresas que les gustan con sus datos, creo que todos reconocen la necesidad de codificar cómo se debe ganar la confianza y las consecuencias cuando se viola esa confianza. .

El GDPR y la CCPA son las primeras ondas de una ola mucho mayor de regulaciones por venir.

2) Dada la gran cantidad de datos que existen, ¿cree que el RGPD y la CCPA son casos de "muy pocos, demasiado tarde"?

En el corazón de estas regulaciones está inculcar confianza en los consumidores y brindarles responsabilidad cuando esa confianza se rompe. Nunca es demasiado tarde para que las empresas tomen el control de cómo manejan los datos de los consumidores o coloquen la confianza en el centro de la experiencia del cliente.

En la macroescala, ¿es demasiado tarde para que estas regulaciones tengan el efecto deseado de infundir confianza en los consumidores? A largo plazo, los consumidores serán más cautelosos con la información que están dando a las empresas, y las empresas se verán incentivadas a hacerlo mejor con esa información.

Dado que los consumidores pueden solicitar que las empresas eliminen sus datos o tomen medidas individuales, estas regulaciones cambian el equilibrio de poder de una manera que, en última instancia, es positiva para todas las partes.

Las empresas también se están dando cuenta de que requisitos como GDPR y CCPA están dando como resultado un esfuerzo que no es solo una estrategia de establecerlo y olvidarlo.

Estos requisitos que aparecen en rápida sucesión están mostrando a las empresas que la privacidad es algo que debe abordarse desde la perspectiva de la cultura de la empresa y, en ese sentido, nunca es demasiado tarde.

3) ¿Dónde cree que podrían fallar las empresas? ¿Cuáles son algunos de los errores comunes que deben evitarse?

Uno de los puntos de falla más comunes para las empresas que intentan cumplir con las regulaciones de GDPR y CCPA, como el derecho a que se elimine la información, es la naturaleza fracturada de la pila de tecnología de la mayoría de las empresas.

Los datos del consumidor se recopilan, almacenan y activan a través de docenas, si no cientos, de diferentes piezas de software, muchas de las cuales no se comunican entre sí. Sin la capacidad de ver todos estos datos en un solo lugar, las empresas tendrán dificultades para cumplir, ya que la primera ola de solicitudes de eliminación llega en masa.

4) Se ha informado que la introducción de la CCPA puede costar a las empresas hasta $ 55 mil millones en costos iniciales de cumplimiento. ¿Cómo pueden las empresas reducir este desembolso financiero?

Con GDPR ya en vigencia desde hace más de un año y la fecha límite del 1 de enero de 2020 para la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en el horizonte, las empresas deben tomar medidas proactivas para manejar estos datos de manera segura, ética y legal.

En el estudio de datos más reciente de Tealium, "La confianza es oro: cómo las marcas pueden priorizar la privacidad en la era de los datos", hemos incluido pasos que las empresas pueden tomar para cumplir plenamente con las nuevas regulaciones de la CCPA y reducir este desembolso financiero:

1. Cumplir con una nueva definición de privacidad: crear una política que sea comprensible y lo suficientemente clara para ser compartida entre consumidores y empleados por igual es el primer paso para lograr el cumplimiento de la CCPA.
2. Redactar un manifiesto de privacidad: esto ayuda a las empresas a garantizar que sus procesos se alineen con los requeridos por la CCPA. Esto no solo es imprescindible para evitar problemas con la aplicación de la ley, sino también para tener un plan simple para la recopilación de datos.
3. Recuerde que la confianza es un esfuerzo de toda la empresa: uniendo los dos primeros pasos, este último paso resulta ser el más importante. La confianza del consumidor es clave para un negocio exitoso y no se puede lograr sin los procedimientos adecuados para toda la empresa.

Además de estos pasos, las organizaciones deberían poder responder cuatro preguntas sobre lo que está sucediendo con los datos de sus consumidores:

• ¿Qué se está recolectando?
• ¿Los clientes están dando su consentimiento?
• ¿Pueden solicitar lo que se sabe de ellos?
• ¿Pueden pedir que se borren esos datos?

Todos dentro de la organización deben comprender la intención detrás de las prácticas de datos de la empresa. Durante estas conversaciones, los miembros del equipo deben hacer un inventario de todos los puntos de datos que la marca recopila actualmente y descartar los que no son necesarios. De esta manera, cuando los requisitos regulatorios entran en vigencia, hay menos problemas para limpiar las prácticas.

5) ¿Cree que la CCPA, y las ramificaciones de la personalización, tendrán un efecto significativamente perjudicial en la experiencia general del usuario?

Creo que CCPA tendrá un efecto significativo en la experiencia general del usuario. Dado que varias empresas han sido castigadas con sanciones bajo las nuevas regulaciones de privacidad, es evidente que los consumidores ahora desean tener el control de cómo se recopilan y utilizan sus datos entre las marcas.

Sin embargo, aunque las marcas deben cumplir con las normas y ser éticas acerca de cómo recopilan los datos de los consumidores, se espera que construyan personajes de clientes completos para brindar experiencias relevantes y personalizadas.

6) Si es así, ¿cómo pueden las marcas ayudar a mitigar estos efectos tanto como sea posible?

Las marcas pueden adoptar varios enfoques para asegurarse de no infringir la privacidad de los consumidores, pero la clave es que siempre deben ser completamente transparentes con los consumidores.

Si una marca comienza a explicar a los consumidores cómo su empresa maneja los datos de los clientes y esto los hace sentir incómodos, es probable que la empresa necesite un ajuste tanto en la mentalidad como en las prácticas.

Para continuar brindando una experiencia única y personalizada a los consumidores, las marcas deben ser más deliberadas en sus prácticas de recopilación de datos.

Es responsabilidad de la marca educar a los consumidores, administrar y comunicar las prácticas de privacidad de los datos y proteger los datos del consumidor. Por lo tanto, las empresas deben ser transparentes en la forma en que recopilan y utilizan los datos, eligiendo a los consumidores para que compartan más datos, lo que resultará en una mejor experiencia de marca.

Las marcas también deben explicar el "por qué". Las empresas deben esforzarse por contar a los consumidores la historia de cómo la marca utiliza sus datos para crear una experiencia de marca relevante.

Al dar a conocer esto por adelantado, es más probable que los consumidores compartan más datos con una marca. Esto se puede lograr reescribiendo las políticas de uso de datos y privacidad de cara al consumidor.