Preguntas y respuestas con Tom Libretto, CMO de Pegasystems

Hay cierta ironía en el marketing moderno. Dependemos de la tecnología, pero deberíamos centrarnos cada vez más en la empatía. Podemos llegar a millones de personas a la vez, pero necesitamos comercializar a las personas más que nunca. Pegasystems está en el corazón de este panorama en constante cambio: brinda a las empresas de todas las formas y tamaños la capacidad de conectarse con las audiencias, mejorar la participación de sus clientes y ser más eficientes desde el punto de vista operativo.

Tuvimos la suerte de sentarnos y charlar con Tom Libretto, CMO de Pegasystems, sobre todos estos temas y más ...

P) ¿Puede darnos una idea breve de su trayectoria profesional y de cómo se convirtió en CMO de Pegasystems?

Siempre me ha enamorado la intersección de la tecnología, el marketing y la narración. Comencé mi carrera en IBM, me encantó y tuve la suerte de trabajar en una variedad de disciplinas en toda la empresa. Luego me mudé a Nokia; Inicialmente me divertí mucho tratando de construir un lado de software y servicios para el negocio, antes de moverme por la empresa y finalmente aterrizar en mi último puesto, donde ejecuté el programa CRM más grande del mundo en ese momento (teníamos 1.100 millones de consumidores que utilizan activamente nuestra tecnología).

Esto realmente me mostró el poder del análisis del consumidor y la gestión de datos para conectarme de manera efectiva con los consumidores. Después de Nokia, pasé a los servicios financieros: pasé cuatro años en JP Morgan creando una oficina digital y ejecutando una amplia gama de programas de transformación digital.

Entonces llamó Pegasystems, y fue la oportunidad adecuada para unir mi pasión por la tecnología con el desafío de conectarme con varios tipos de audiencias.

P) ¿Cuáles han sido sus mayores desafíos en Pegasystems hasta ahora y cómo los ha enfrentado?

Trabajé con tres organizaciones masivas antes de Pegasystems, por lo que mis experiencias allí fueron muy diferentes de cómo ha estado entrando en una empresa mediana como Pegasystems.

Me ha encantado estar aquí porque existe la oportunidad de realmente poner una marca en una variedad de áreas en el negocio más allá del dominio de marketing en sí. Pero este proceso requirió un cierto ajuste personal: aquí tenemos una cultura más rápida, más ágil y menos burocrática, por así decirlo.

P) Según su experiencia, ¿qué consejo le daría a alguien que está comenzando su viaje como líder de marketing?

Es un cliché é poco, pero cuando se evalúa una nueva oportunidad de empleo, siempre analizar las tres P: personas, productos y potencial.

En primer lugar, entramos en el trabajo e interactuamos con nuestros colegas día tras día, por lo que la cultura de la empresa debe estar alineada con sus propios sistemas de valores. Desde la perspectiva del producto, es importante para mí, como especialista en marketing, sentir que el producto tiene el liderazgo intelectual correcto que rige la dirección del producto y que hace exactamente lo que decimos que hace (e idealmente incluso más). Por último, debe tener el potencial de proporcionar un valor real y duradero para los clientes objetivo de la empresa.

Por eso, cuando busco una oportunidad laboral, siempre tengo en cuenta estas tres cosas.

P) ¿Cómo ha visto el cambio de rol de CMO en los últimos años?

No hay duda de que el rol de CMO ha ido cambiando durante la última década más o menos, y creo que seguirá cambiando en el futuro. Desde mi perspectiva, el rol comenzará a abarcar un mandato más amplio en torno al establecimiento de la estrategia de la empresa: los CMO actuarán como una especie de proveedor de lo que el mercado necesita. Esto luego respaldará una gran cantidad de decisiones internas con respecto a qué productos se desarrollan y cuál es la forma y textura de esas ofertas.

Por ejemplo, aquí en Pegasystems, he notado lo importante que es que el CMO sea un socio cercano con la organización de ventas y el liderazgo de ventas en general.

Además, también creo que el perfil de un CMO también está cambiando: cada vez más CMO con los que interactúo provienen de profundos antecedentes de análisis y datos; saben cómo manejar los datos de la manera correcta para tomar mejores decisiones sobre cómo conectarse (e involucrar) a las audiencias de sus clientes.

Por lo tanto, creo que los CMO deberán centrarse más en la tecnología en el futuro que en el pasado y deberán ser verdaderos expertos en aprovechar el poder de los datos del consumidor.

P) Como CMO, ¿cómo le gustaría que su CEO juzgara su desempeño?

Afortunadamente, mi CEO y yo tenemos una visión muy alineada sobre cómo medir el departamento de marketing: comienza y termina con el compromiso del cliente.

Hemos correlacionado científicamente los resultados de la participación del cliente con una amplia gama de otros resultados comerciales, como la generación de canalizaciones, el tamaño de las transacciones y el tamaño medio de las transacciones. Entonces, en toda mi organización, en las diferentes disciplinas de marketing que se encuentran dentro de nuestro departamento de marketing, todos buscamos el mismo objetivo: aumentar las interacciones o el compromiso basados ​​en el usuario. Medimos esto sobre una base de 90 días en docenas de diferentes canales de interacción en tiempo real.

P) Danos una breve introducción a Pegasystems: ¿Cuáles son las capacidades centrales de martech que le brindas a un especialista en marketing? ¿Cómo se destaca en un espacio martech demasiado saturado?

Así que en realidad hemos existido durante 36 años. Originalmente éramos el gorila de 800 libras en lo que solía conocerse como el mercado de la 'gestión de procesos de negocio', y desde entonces la empresa ha pasado por múltiples ciclos de cambio de nombre. Nuestro lema actual es "Automatización inteligente", que incluye cosas como la automatización de procesos robóticos, la gestión de procesos comerciales, la gestión de casos y el desarrollo de aplicaciones de bajo código. Ese ha sido nuestro pan y mantequilla durante mucho tiempo.

Durante aproximadamente una docena de años, también hemos sido igualmente fuertes en el mercado de participación del cliente, que es una especie de nomenclatura actual para CRM. De manera muy simple, queremos permitir que las organizaciones tomen mejores decisiones como resultado de la participación de sus clientes. Luego, en el otro lado del pasillo, para hacer el trabajo de manera más efectiva, volviéndose más eficiente desde el punto de vista operativo a través de una mayor automatización de procesos.

P) ¿Qué consejos tiene para alguien que busque implementar la tecnología de Pegasystems?

Llevamos mucho tiempo en este campo, por lo que, afortunadamente, contamos con una metodología y un modelo reforzados sobre cómo las empresas pueden comenzar muy rápidamente. A esto lo llamamos un enfoque de microviaje; En pocas palabras, las empresas deben elegir un único resultado para el cliente final antes de comenzar. Una vez que tenga esto definido, puede diseñar ese microviaje muy ajustado directamente dentro de nuestro software; nosotros generamos el código detrás de escena para darle vida a ese viaje del cliente en cuestión de días y semanas. Luego, enjuague y repita.

Al observar cómo las organizaciones pueden involucrar mejor a sus clientes, tenemos lo que se llama nuestro Pega Customer Decision Hub: un cerebro autorizado centralizado que se integra muy fácilmente con cualquiera de los canales de interacción del cliente, ya sea antes del inicio de sesión, inicio de sesión web, web, móvil, centros de llamadas, IVR o puntos de venta. Todos esos canales de interacción se pueden conectar a un cerebro singular que luego decide en tiempo real cuál es la mejor decisión que se debe tomar.

Esto significa que las organizaciones pueden administrar constantemente la experiencia de sus clientes independientemente del canal; las marcas líderes del mundo confían en esta herramienta para ayudarlas a transformar su perfil de participación del cliente.

P) Recientemente, nos dio sus predicciones de marketing para 2020 y dijo que “los especialistas en marketing harán todo lo posible por la empatía” este año. ¿Le importaría detallar eso?

Mi perspectiva es que martech nos está brindando rápidamente la capacidad de ofrecer un compromiso individual con el cliente; en lugar de mirar los deseos y necesidades de un segmento de su base de clientes, debería estar atento a los deseos y necesidades de un individuo específico.

Esto requiere un cambio completo de mentalidad. No se trata de generar una audiencia y luego lanzar una campaña para ver qué hace, se trata de tratar con cada cliente como individuo. Así es como yo defino el marketing empático.

P) Obviamente, la relación entre los clientes y las marcas estuvo en su punto más bajo el año pasado. ¿Ha visto esto mejorar recientemente? ¿Qué pueden hacer las marcas para recuperar a los clientes?

Creo que ahora podría decirse que es más difícil para las marcas proyectar una declaración de valor de marca en el mercado: hay más plataformas, más personas que ofrecen su opinión y es difícil para las marcas gestionar todas estas voces y perspectivas diferentes. Pero, en muchos sentidos, creo que eso requiere que la mayoría de las marcas simplemente vuelvan a lo básico y traten a sus clientes como quieren que los traten a ellos mismos.

P) Otra tendencia clave para este año es la 'verdadera aplicación de la IA y la automatización'. ¿Qué piensas sobre eso? ¿Qué papel jugarán estas tecnologías en CRM y CX?

Bueno, dado que estas son las dos áreas en las que nos enfocamos principalmente, ¡esperamos que jueguen un papel muy importante en el futuro! Siempre hemos creído firmemente que existen infinitas oportunidades para automatizar el trabajo en una empresa, especialmente porque la tecnología se está volviendo mucho más accesible y más fácil de adoptar.

En lo que respecta a la inteligencia artificial, nuevamente existen vastos e infinitos casos de uso para la IA: desde el procesamiento del lenguaje natural hasta la adopción generalizada de modelos de aprendizaje continuo que mejoran cada vez más (como nuestro Centro de decisiones de clientes de Pega).

P) De cara al futuro, ¿cuáles son sus planes para el futuro de Pegasystems?

Básicamente, hemos tenido el mismo objetivo desde que nuestro fundador y CEO, Alan Trefler, fundó la empresa: ser el proveedor líder de tecnología para iniciativas de transformación digital, ayudando a nuestros clientes a lograr resultados verdaderamente sin precedentes.

Esto sigue siendo cierto hoy y también seguirá siendo cierto en el futuro. Obtenemos mucha energía, entusiasmo y satisfacción al ver que las organizaciones con las que trabajamos (empresas y gobiernos, etc.) se dan cuenta de sus ambiciones de transformación digital, sean las que sean.

P) ¿Qué herramienta de su pila de tecnología personal no puede prescindir y por qué?

Para ser honesto, hemos apostado por nuestra propia tecnología: nuestro Centro de decisiones del cliente de Pega es la herramienta más importante para ayudar a nuestros propios esfuerzos de participación del cliente. Ha transformado nuestra organización de marketing y ha hecho cosas increíbles para ayudarnos a conectarnos e involucrarnos con nuestras propias audiencias. No hay forma de que podamos replicar eso si alguna vez se eliminara de nuestra pila.