Preguntas y respuestas con Will McInnes, CMO de Brandwatch

Will McInnes es el director de marketing de la empresa de inteligencia del consumidor digital Brandwatch. Su pasión son los datos en línea y cómo pueden dar forma a las industrias, las políticas, la investigación y la innovación. También es miembro de la junta de Big Boulder Initiative, cuya misión es sentar las bases para el éxito a largo plazo de la industria de los datos sociales.

Fue autor de Culture Shock, un manual de negocios del siglo XXI con una calificación promedio de 4.5 estrellas en Amazon y fue un orador de TEDx en 2011.

Hablamos con Will sobre los beneficios de la tecnología de escucha social, las tendencias actuales en martech y cómo los especialistas en marketing pueden aprovechar mejor sus inversiones en martech.

P) ¿Puede darnos una breve idea de su trayectoria profesional y cómo se convirtió en el director de marketing de Brandwatch?

Inicialmente me uní al equipo de telemercadeo en una pequeña empresa emergente, haciendo un centenar de llamadas en frío salientes al día. Desde ese puesto, migré a marketing y asistí a la escuela nocturna, convirtiéndome en un comercializador capacitado del Chartered Institute of Marketing responsable de una cartera de productos móviles.

Este puesto me dio el gusto por el espíritu empresarial y el crecimiento. La empresa era una empresa privada relativamente pequeña en un área temprana de evolución tecnológica. A partir de ahí, cofundé la primera consultora de redes sociales en Europa. Hicimos un trabajo innovador para Coca Cola, el gobierno británico y Barclays Bank. Después de dirigir este negocio durante unos 10 años, Giles Palmer, el director ejecutivo de Brandwatch, se acercó a mí para convertirme en su director de marketing global con sede en Nueva York.

Me mudé a Brandwatch en 2013 y ha sido una aventura maravillosa. Me atrajo la calidad de la tecnología, el equipo y la ambición internacional. Desde que empecé en Brandwatch, hemos crecido enormemente. Trabajamos con el 39% de Fortune 100, nos fusionamos con nuestro mayor competidor, realizamos múltiples adquisiciones y recaudamos múltiples rondas de financiamiento de capital de riesgo.

P) ¿Cuáles han sido los dos mayores desafíos para ti en Brandwatch y cómo los manejaste?

Los principales desafíos fueron la ambigüedad y la posibilidad, aunque pueden ser las dos caras de la misma moneda. Cuando eres una empresa de 150 personas con clientes en todo el mundo y una tecnología que tiene impulso, no hay un libro de jugadas. Debe sentirse cómodo operando en esa ambigüedad. Lo que encuentro tan fascinante sobre el mundo en el que estamos operando es que es completamente desconocido. Cada individuo y organización debe encontrar su propio camino.

P) ¿Qué consejo le daría a alguien que se encuentra en una situación similar a la suya?

Soy un gran fanático del marketing, el crecimiento empresarial, el deporte y la vida. También soy un gran admirador del impulso y de elegir una dirección y luego comprometerme con ella. Brandwatch ha creado un impulso fantástico como líder de la industria. Nos hemos mantenido cerca de nuestros clientes, pero me preocupa cuando el nivel de energía comienza a bajar, o hay la sensación de que ha pasado un tiempo desde que hicimos algo realmente emocionante. Entonces, mi enfoque sería crear su propio volante de impulso o aprovechar otras fuentes.

P) ¿Puede proporcionar una breve introducción a Brandwatch? ¿Cuáles son las capacidades básicas de martech que le brinda a un especialista en marketing? ¿Cómo se destaca en un espacio martech demasiado saturado?

Brandwatch es una herramienta de escucha social que ayuda a los especialistas en marketing a comprender lo que la gente dice sobre los productos y las marcas, lo que permite a las organizaciones adaptarse lo más posible al consumidor. Una organización adaptada al consumidor es aquella que está en sintonía con sus clientes y mercado que cambian rápidamente.

Una consecuencia de la transformación digital y la globalización es una alta tasa de cambio. El mercado potencial direccionable es enorme, al igual que el tamaño de su competencia potencial. Nuestros productos y servicios ayudan a las marcas y agencias a estar en sintonía con lo que los consumidores dicen en línea en tiempo real. Eso ayuda a nuestros clientes a tomar mejores decisiones en función de las quejas de las personas, las oportunidades perdidas, los temas clave o la respuesta a sus últimas campañas publicitarias.

Para destacar, invertimos a largo plazo, lo que no muchos de nuestros competidores están haciendo y no muchas pequeñas empresas emergentes de tecnología pueden hacer. Siempre hemos optado por el camino más duro y por el camino que creemos que tiene más sentido. Eso ha significado que a veces nuestra competencia lanza cosas más rápido, pero con el tiempo hemos construido una base de clientes de conocedores que saben que están obteniendo el producto de mejor calidad.

P) ¿Puede darnos una idea breve sobre la escucha social y cómo puede ayudar a las marcas a superar a sus competidores?

Hay miles de millones de conversaciones que ocurren constantemente en línea. Y para nosotros, las redes sociales son una gran oportunidad. No se trata solo de Facebook e Instagram, sino de foros especializados sobre productos como lavadoras y aspiradoras. Son reseñas en sitios web de comercio electrónico. Es una enorme placa de Petri de opinión de los consumidores. Nuestro producto estrella, Brandwatch Consumer Research , puede ayudar a las empresas a comenzar a comprender lo que la gente dice sobre ellas.

Brandwatch ayuda a informar la toma de decisiones. Las empresas que utilizan mejor nuestros productos no toman decisiones de marketing tácticas rápidas con la información. Toman decisiones importantes y profundas sobre productos a largo plazo.

P) ¿Puede brindar algunos consejos a alguien que quiera incorporar sus ofertas en su pila tecnológica?

Hay un par de temas comunes con nuestros clientes que obtienen el mayor valor de nuestros productos. Uno es invertir en aprender a sacar valor de la plataforma. Brandwatch Consumer Research es una herramienta poderosa. Cuanto más autoevalúe su experiencia en la plataforma, mayor será su satisfacción. Por lo tanto, el primer paso sería invertir en aprenderlo realmente.

En segundo lugar, tenemos una API fantástica. Para las organizaciones más maduras que están uniendo las diferentes piezas de su pila de marketing, Brandwatch puede hablar con otras partes de la pila. Esa es una ventaja brillante.

P) ¿Qué piensa sobre un ecosistema de marketing abierto? ¿Es ese el camino a seguir o es necesario que haya una plataforma que sea muy abierta y personalizable?

Los compradores quieren soluciones de la más alta calidad con la menor cantidad posible de relaciones con los proveedores. Estas dos cosas están en desacuerdo. Me resulta difícil imaginar un mundo en el que menos proveedores puedan dar servicio a gran parte de lo que requiere la tecnología de marketing.

Para mí, la idea de un ecosistema más abierto tiene sentido porque la innovación es muy rápida. La mejor manera de mantenerse a la vanguardia de la tecnología en evolución es plug and play en lugar de buscar plataformas únicas consolidadas.

P) En su opinión, ¿cómo han cambiado las redes sociales y el marketing en redes sociales a lo largo del tiempo?

En los primeros días, las redes sociales eran una tecnología vanguardista y subversiva. Fue muy ad hoc, sin recursos, sin estructura y mal entendido. A medida que comenzó a madurar, las empresas y organizaciones se dieron cuenta de que se trataba de un conducto de atención al cliente increíblemente íntimo y de menor costo. También vimos que, durante un tiempo, era un canal de marketing de bajo costo y alto alcance.

Ahora las redes sociales se han convertido en una competencia central para los profesionales inteligentes en todas las organizaciones porque el consumidor moderno espera obtener una respuesta decente cuando se comunica con una marca en las redes sociales. Esto es social comenzando a cumplir su promesa. Presenta una gran oportunidad para que las organizaciones comprendan mejor lo que realmente está sucediendo al proporcionar un rico tapiz de inteligencia digital que es extremadamente valioso.

P) ¿Dónde encaja la analítica social en el recorrido del cliente? ¿Qué otros tipos de conjuntos de datos cree que utilizan los especialistas en marketing para ayudarlos a interpretar lo que ven en las redes sociales?

Hemos visto que los clientes utilizan la inteligencia digital del consumidor para comprender todo el ciclo de vida del cliente. Por ejemplo, una de las compañías automotrices más grandes del mundo está utilizando las redes sociales para comprender las diferentes fases del recorrido del cliente. ¿De qué se preocupa y de qué habla la gente? ¿Cuáles son los temas y los temas que consideran cuando realizan una compra anticipada? ¿Cuáles son las experiencias comunes que tienen en el proceso de compra cuando van a un concesionario? ¿Cómo se tratan? ¿Cuáles son los inconvenientes comunes? ¿Cuáles son los puntos de fricción, después de la compra, en el proceso de servicio? ¿Cómo es la marca desde el punto de vista de la experiencia del cliente?

Brandwatch está trazando un rumbo hacia la inteligencia digital del consumidor, que es una oportunidad más amplia para modernizar la investigación de mercado. Las redes sociales son solo una parte del conjunto de herramientas. El año pasado adquirimos una interesante empresa de encuestas móviles llamada Qrively , que predijo con éxito los resultados de las recientes elecciones en el Reino Unido. Su capacidad para aprovechar una audiencia de hasta 2 mil millones de personas a través de dispositivos móviles significa que algunas de las marcas que trabajan con nosotros pueden llegar instantáneamente a las personas y hacerles preguntas.

Cuando empezamos a pensar en la inteligencia social no de forma aislada, sino agregando encuestas móviles, datos de revisión y potencialmente datos del centro de llamadas de los clientes, podemos comenzar a lograr una perspectiva variada y rica de 360 ​​grados sobre lo que les importa a los clientes a los que queremos ayudar. .

P) ¿Cómo prosperan las marcas en esta era posterior a la regulación de la privacidad? ¿Qué consejos tiene para resolver el problema de confianza que existe en este momento?

No hay respuestas fáciles a la cuestión de la privacidad. La transparencia es clave para cualquier marca ahora y, a medida que avanzamos, es importante decirle a la gente qué y por qué. Mi experiencia como consumidor es que estoy feliz de proporcionar mis datos cuando siento que hay un buen intercambio de valor. ¿Estoy obteniendo valor al proporcionar mis datos, así como la marca o cualquier otra persona involucrada?

La confianza es fundamental para eso. Todos sabemos lo que se siente cuando una marca cruza la línea. Evitar lo espeluznante es fundamental para la forma en que trabajamos en Brandwatch. Tenemos una arquitectura de privacidad de datos y un grupo de trabajo para asegurarnos de permanecer en el lado correcto de esa línea.

P) ¿Cuáles son sus predicciones para el espacio martech en 2020?

Creo que veremos más de las mismas dos fuerzas que hemos visto hasta ahora: consolidación en sectores más maduros del espacio tecnológico de martech en general y la explosión continua de nuevas plataformas y categorías.

Específicamente, sucederá mucho más en video, que es el estándar de facto ahora para los consumidores, ya sea B2B o B2C. Como seres humanos, estamos programados para tomar información a través de nuestros ojos, por lo que el video sigue siendo una oportunidad sin aprovechar.

Las tecnologías integradas todavía son muy inmaduras y mi sensación es que los mercados desarrollados occidentales son ingenuos sobre su lugar en la carrera de la innovación global. Cuando observe algunas de las innovaciones que provienen de China, haríamos bien en observar y aprender de ese mercado.

P) De cara al futuro, ¿cuáles son sus planes para Brandwatch en el futuro?

Brandwatch se encuentra en una fase apasionante de su desarrollo. Recientemente, hemos definido una categoría de mercado completamente nueva en inteligencia de consumidor digital y hemos alcanzado $ 107 millones en ingresos. En los próximos dos o tres años, nuestro objetivo es alcanzar una valoración de mil millones de dólares, lo que nos convierte en el primer unicornio de Brighton.

Ahora estamos comenzando a innovar e irrumpir en la investigación de mercado, que es 20 veces más grande que el mercado del que venimos. Es como atravesar las nubes cuando estás en un vuelo. Hay un paisaje celeste completamente nuevo para nosotros. Estoy muy emocionado con este nuevo nivel de escala mientras buscamos innovar más.

P) Mencionaste que uno de los mayores desafíos para tu equipo era la educación detrás de la tecnología. ¿Ha mejorado eso? ¿Qué has hecho para abordar eso?

Mantener al personal actualizado sobre cómo maximizar el valor que obtienen de la tecnología es un trabajo que nunca desaparecerá. Recientemente contratamos a una VP de Operaciones con experiencia y su ambición es proporcionar un programa continuo de capacitación y educación para que las personas se mantengan al tanto de cómo obtener el mejor valor de su tecnología.

Una buena pregunta es: ¿qué porcentaje de esfuerzo o dinero deberíamos gastar para sacar valor de las inversiones que ya hemos realizado? Comprar tecnología es fácil, pero implementarla y extraer valor de ella es donde ocurre la magia.

Nuestro equipo aprovecha al máximo nuestra tecnología al nombrar a un campeón que actúa como patrocinador de esa tecnología. Cuando se propone una nueva tecnología, designamos al campeón como la persona para educar a quien necesite conocerla. Es relativamente informal, pero esperamos que realicen talleres y sesiones de capacitación y que se mantengan al día. Descubrimos que las sesiones de almuerzo y aprendizaje son increíblemente útiles. La gente se emociona porque ve el beneficio y puede poner el trabajo en contexto.

P) ¿Puede darnos un ejemplo que muestre mejor cómo Brandwatch beneficia a sus clientes?

Uno de nuestros clientes elabora una de las marcas de helados más populares del mundo. Tenían la creencia popular de que la gente compraba el helado cuando hacía buen tiempo y para vender helado en esos momentos, lo que tenían que hacer era ponerlo delante de la gente. Dieron mayores descuentos a sus socios de supermercados para obtener el helado al final de los pasillos para que el producto estuviera frente a los consumidores en esos momentos.

La inteligencia social, los datos meteorológicos y la información de ventas contaron una historia completamente diferente. El cliente no vio ninguna correlación entre el clima y las ventas. De hecho, el mal tiempo a menudo impulsaba las ventas. Vieron, a través de las redes sociales, que los consumidores decían: “Estoy teniendo una semana terrible. El clima es una mierda. No puedo esperar para sentarme en el sofá este fin de semana, darme un atracón, ver Netflix y destruir una tarrina de helado ".

Esa información les ahorró cientos de miles de dólares y les permitió comprender lo que realmente les estaba sucediendo a sus consumidores. Tenemos ejemplos de que nuestros clientes de aerolíneas entendieron cuándo un carrusel de equipaje se rompió más rápidamente a través de las redes sociales que a través de sus propios procesos internos. Hay muchos otros ejemplos, pero me encanta el de los helados porque se trata de poner la lógica en su cabeza y comprender lo que le estaba pasando a la gente real.

P) ¿Puede decirnos una herramienta de la que no pueda prescindir en su pila de martech?

No podemos hacer nuestro trabajo en el equipo de marketing de Brandwatch sin Marketo y Salesforce.com. Puede que no sean los proveedores más interesantes, pero nuestro negocio depende de ellos.