Nivel de calidad en la búsqueda paga: ¿Vanidad o valor?

Puntuación de calidad. Dos palabras que infunden miedo en los corazones de los profesionales de la búsqueda paga en todas partes.

Está bien, en realidad no.

Pero el puntaje de calidad puede ser una métrica confusa que genera debate.

¿Una métrica de vanidad?

Algunos profesionales sostienen que el puntaje de calidad es una métrica de vanidad.

Otros ven el puntaje de calidad como un KPI que se debe optimizar y reportar regularmente.

La discusión continúa.

También está la cuestión de si el nivel de calidad es un factor en el ranking del anuncio.

(Alerta de spoiler, de hecho es un factor).

El nivel de calidad puede ser la métrica de PPC más confusa de la historia.

Definición de puntuación de calidad

Demos un paso atrás y hablemos sobre qué es realmente el nivel de calidad.

En este artículo de Navah Hopkins, define el puntaje de calidad como "un puntaje calculado por Google y Microsoft junto con su oferta para determinar el ranking de su anuncio". Para comprender los conceptos básicos del nivel de calidad, lea este excelente artículo si aún no lo ha hecho.

En pocas palabras: el nivel de calidad determina dónde aparece su anuncio en la página y cuánto paga por cada clic.

¿Es importante el nivel de calidad?

¿Debería centrarse en mejorar el nivel de calidad? ¿O es realmente solo una métrica de vanidad?

Los archivos de ayuda oficiales de Google dicen esto:

“La puntuación de calidad se calcula en función del rendimiento combinado de 3 componentes:

• Tasa de clics esperada (CTR): la probabilidad de que se haga clic en su anuncio cuando se muestre.
• Relevancia del anuncio: en qué medida su anuncio coincide con la intención detrás de la búsqueda de un usuario.
• Experiencia en la página de destino: qué tan relevante y útil es su página de destino para las personas que hacen clic en su anuncio.

Cada componente se evalúa con un estado de "Por encima del promedio", "Promedio" o "Por debajo del promedio". Esta evaluación se basa en una comparación con otros anunciantes cuyos anuncios se mostraron exactamente para la misma palabra clave durante los últimos 90 días.

Si uno de estos componentes tiene un estado de "Promedio" o "Por debajo del promedio", esto puede indicar una oportunidad para realizar mejoras.

– Acerca del Nivel de calidad, Ayuda de Google Ads

Al leer lo anterior, Google cree que es importante que los anunciantes mejoren su nivel de calidad.

Sin embargo, todos sabemos que Google a menudo les dice a los anunciantes que se concentren en las cosas que hacen que Google gane dinero pero que no ayudan al resultado final del anunciante.

Algunos profesionales de la búsqueda paga postulan que el puntaje de calidad es significativo como métrica. En este artículo de 2013, Larry Kim afirma que el puntaje de calidad es "el rey de los KPI".

Sin embargo, Kim está haciendo un argumento circular. Afirma correctamente que el nivel de calidad puede afectar el CPA.

Sí, lo hace.

La puntuación de calidad afecta al CPC, por lo que también afecta al CPA. Si está pagando un CPC alto, entonces, por definición, pagará más por cada conversión que un anunciante que paga un CPC bajo.

Es matemática básica. Podría argumentar fácilmente que un anunciante debería reducir sus CPC máximos para reducir el CPA.

En realidad, no es tan simple, pero ¿vale la pena el tiempo dedicado a centrarse en el nivel de calidad?

Lo que dicen los expertos

Muchos expertos en el campo creen que lo es.

Brad Geddes, fundador de la herramienta de PPC Adalysis, ha escrito varias publicaciones sobre cómo mejorar los puntajes de calidad. La herramienta también presenta módulos para ayudar a los anunciantes a mejorar su puntaje de calidad, mostrando datos de puntaje de calidad en varios niveles.

En un artículo, Geddes ilustra cómo mejorar el nivel de calidad moviendo palabras clave de bajo nivel de calidad a un nuevo grupo de anuncios.

Optmyzr, otra herramienta de PPC creada por el ex Googler Fred Vallaeys, también presenta módulos para mejorar el puntaje de calidad.

En este artículo de finales de 2022, Ashwin Balakrishnan de Optmyzr afirma que el nivel de calidad sigue siendo importante.

Siento un gran respeto por Geddes y Vallaeys. Han sido mis mentores en la industria de las búsquedas.

Si estos fundadores de herramientas sienten que el puntaje de calidad es tan importante que han invertido tiempo y recursos en la creación de módulos para mejorarlo, debe ser importante. ¿Bien?

Entonces, ¿por qué los anunciantes dicen que el nivel de calidad es una métrica de vanidad?

Hay varias razones. En primer lugar, está el hecho de que Google ni siquiera muestra un puntaje de calidad para cada palabra clave.

Robert Brady mostró un ejemplo de una palabra clave que gastó más de $ 13,000 en 30 días sin mostrar un puntaje de calidad.

He visto cosas similares en mis cuentas: palabras clave con una gran inversión pero sin mostrar un nivel de calidad.

El enlace de Google Ads, Ginny Marvin, dijo que los puntajes de calidad solo se mostrarán para las palabras clave con "suficientes" impresiones de coincidencia exacta. Las palabras clave también necesitan impresiones de coincidencia exacta "recientes".

Si el nivel de calidad es tan importante, ¿por qué no aparece para cada palabra clave? ¿Y cómo se optimiza para los datos que no tenemos?

A continuación, está B2B, el mundo en el que vivo.

Las palabras clave B2B son notorias por tener bajos puntajes de calidad. Si bien nunca sabremos todas las razones de esto, es probable que tenga que ver con algunos factores:

• Bajo volumen de búsqueda en comparación con las búsquedas B2C.
• Términos de búsqueda específicos de la industria que Google no entiende.
• Ambigüedad con las búsquedas B2C (p. ej., "soluciones de seguridad", "energía renovable", etc.).
• Competencia: muchos anunciantes adinerados que compiten por relativamente pocas búsquedas ambiguas.
• Los algoritmos de los motores de búsqueda no entienden la intención, especialmente en B2B.

La última viñeta es especialmente importante (y frustrante). Porque:

• Como dice Geddes, "los algoritmos no piensan, solo examinan números".
• El volumen de B2B es inferior al de B2C.
• Hay superposición con B2C.

En última instancia, los algoritmos del motor no entienden la intención y los anunciantes B2B a menudo son castigados con puntajes de calidad bajos, a veces incluso en términos de marca.

El artículo de puntuación de calidad de Hopkins establece que:

“[E]stas puntuaciones se determinan en función del rendimiento de su campaña frente a anunciantes comparables. Sin embargo, dependiendo de los anunciantes que Google elija [para] compararte, es posible que un buen CTR a veces baje al promedio (o incluso por debajo del promedio)".

Aquí hay un ejemplo de uno de nuestros clientes:

Tenemos tres palabras clave de marca con puntuaciones de calidad medias.

Dos de las tres palabras clave tienen un CTR de dos dígitos, pero una de las palabras clave, nada menos que para una "cuenta gratuita", ¡muestra que el CTR esperado está por debajo del promedio!

Es suficiente para hacer que un anunciante vomite de frustración.

Como resultado, a menudo no nos enfocamos mucho en optimizar el puntaje de calidad para nuestros clientes B2B.

Tratar con motores que no entienden la ambigüedad o B2B es simplemente golpearse la cabeza contra la pared. Le quita tiempo a otras optimizaciones más aprovechadas, como la página de destino y las pruebas de copia de anuncios.

Establecer la puntuación (de calidad)

Volvemos a la pregunta original: ¿Es realmente importante el nivel de calidad?

Lo es, pero tal vez no de la manera que piensas.

El nivel de calidad no debería ser un KPI por sí solo. No debes informar a los clientes ni obsesionarte con ello a diario.

Pero tampoco debes ignorarlo. En su lugar, utilice la puntuación de calidad de forma direccional. Deje que las puntuaciones de baja calidad le indiquen otras optimizaciones.

Utilice grupos de anuncios temáticos

Por ejemplo, los grupos de anuncios pequeños y con temas específicos siguen siendo importantes.

Hemos mejorado el nivel de calidad (y el rendimiento) al dividir los grupos de anuncios grandes en grupos de anuncios más pequeños en torno a un tema y usar una copia del anuncio que refleje el tema.

Incluso en el mundo actual de RSA, los grupos de anuncios temáticos siguen siendo importantes.

Mejora tus páginas de aterrizaje

Otra forma de utilizar el nivel de calidad de manera direccional es mejorar las páginas de destino.

Esta es una optimización que a menudo se pasa por alto y que puede generar grandes dividendos en el puntaje de calidad y en el aumento de las tasas de conversión.

Aquí hay un ejemplo del mismo cliente que mencioné anteriormente, el que tiene puntajes de calidad más bajos de lo esperado para la marca:

Esta captura de pantalla de Adalysis muestra varias páginas de destino con experiencias de página de destino por debajo del promedio.

Adalysis enlaza con la herramienta PageSpeed ​​Insights, una herramienta gratuita y útil para diagnosticar problemas con la velocidad de carga de la página. Así es como puntuó una de las páginas del cliente:

33 de 100. No tan bueno.

Es fácil ver por qué esta página de destino está reduciendo el nivel de calidad y, junto con él, la experiencia del usuario.

La herramienta PageSpeed ​​Insights ofrece diagnósticos de "oportunidades" para mejorar las páginas:

En este caso, los elementos no utilizados o los problemas de bloqueo ralentizan el tiempo de carga de la página.

Al hacer clic en la flecha hacia abajo junto a los "ahorros estimados" para cada elemento, se brindan instrucciones paso a paso sobre cómo solucionar el problema.

Muchos especialistas en marketing de PPC pueden ver la herramienta PageSpeed ​​Insights como una "cosa de SEO". Es desconocido para nosotros.

Pero, como señala Hopkins en su artículo, "el SEO es parte integral de un rendimiento PPC saludable y una estrategia de marketing de búsqueda holística".

Vea si puede trabajar con el equipo de SEO de su cliente (o el equipo de desarrollo web si no tienen un equipo de SEO) para mejorar sus páginas de destino.

Incluso acelerar la carga de la página puede tener un impacto positivo en la puntuación de calidad y el rendimiento.

Entonces, ¿el puntaje de calidad es una métrica de vanidad? En cierto modo, lo es, especialmente para los anunciantes B2B. Pero también es una herramienta útil para mejorar el rendimiento de PPC.