¿Qué es el nivel de calidad y cómo usarlo en PPC?

El puntaje de calidad es una de las pocas constantes en el marketing de PPC. Es un puntaje calculado por Google y Microsoft junto con su oferta para determinar el ranking de su anuncio.

Sin embargo, los factores del puntaje de calidad y cuánto los afecta cada palanca es a menudo un tema de debate.

Nos sumergiremos en cada factor de puntuación de calidad y exploraremos cómo afectan su campaña general y el éxito de su cuenta.

Este artículo está escrito desde la perspectiva de Google primero. Sin embargo, muchas de las estrategias y mecánicas se trasladan a Microsoft Ads.

¿Cuáles son los factores utilizados para calcular el nivel de calidad?

Google calcula la puntuación de calidad en función del rendimiento combinado de tres componentes:

• Tasa de clics (CTR) esperada : la CTR anticipada del anuncio frente a lo que la plataforma publicitaria considera anuncios similares.
• Relevancia del anuncio : ¿qué tan bien se relaciona la palabra clave que activó el anuncio con la consulta? ¿Qué tan bien cumple la página de destino con la promesa del anuncio?
• Experiencia en la página de destino : ¿La palabra clave para anunciar la relevancia de la página de destino se lleva a cabo? ¿La página proporciona una buena experiencia para el usuario (fácil de navegar, ventanas emergentes limitadas, tiempo de carga rápido, etc.)?

Nota importante: el nivel de calidad se calcula en función de las impresiones exactas de los términos de búsqueda de su palabra clave. Si decide probar un nuevo tipo de concordancia, los datos de puntuación de calidad no se perderán.

Sin embargo, si cambia una palabra clave sin copiarla y hacer el cambio en la copia, eliminará la palabra clave original (lo que puede afectar el rendimiento).

Tenga cuidado al realizar ajustes en los tipos de concordancia de palabras clave o en la sintaxis.

CTR esperado: cómo se calcula y su impacto

El CTR esperado es difícil porque es un tercio del puntaje de calidad, pero está fuera de su control. Google otorga a la palabra clave una puntuación basada en su rendimiento anterior, que puede ser:

• Por encima de la media.
• Promedio.
• Por debajo del promedio.

Estas puntuaciones se determinan en función del rendimiento de su campaña frente a anunciantes comparables. Sin embargo, dependiendo de los anunciantes con los que Google elija compararlo, es posible que un buen CTR a veces baje al promedio (o incluso por debajo del promedio).

Esta es la razón por la que centrarse en los otros dos criterios de puntuación de calidad es mucho más crítico. La optimización para un buen CTR es más importante que la optimización para un buen CTR esperado.

Si tiene curiosidad sobre cómo le está yendo a su cuenta en esta métrica, puede extraer la columna CTR esperada en la interfaz de usuario de Google Ads y ordenar las palabras clave por su estado. (Recuerde no descartar las palabras clave con un CTR esperado más bajo, ya que podrían estar ganando de otras maneras).

Un CTR esperado más alto indica que eres bueno para lograr que las personas interactúen con tu marca y hacer que la red publicitaria gane dinero.

Los costos por clic (CPC) con descuento son una forma de recompensarlo por el volumen que representará en la subasta. Esta es la razón por la cual las industrias de menor volumen de búsqueda pueden tener dificultades para lograr un CTR superior al promedio (y no deberían permitir que eso influya en sus opiniones sobre la campaña).

Relevancia publicitaria: cómo se calcula y su impacto

La relevancia de los anuncios es la palanca más fácil de controlar e influye en los otros dos factores de puntuación de calidad.

Aquí, Google examina qué tan bien se presentan las palabras clave en el texto del anuncio y qué tan cerca la idea de palabra clave coincide con la consulta. Cuanto más cerca esté el partido, mejor será la puntuación.

Además, es vital diferenciar la fuerza del anuncio de la relevancia del anuncio.

La fuerza del anuncio es un puntaje otorgado a la calidad creativa del anuncio y no afecta el puntaje de calidad. Se calcula en base a:

• Principales palabras clave utilizadas en el texto del anuncio.
• Unicidad de títulos/descripciones.
• Usar tantos títulos/descripciones como sea posible.

La relevancia del anuncio analiza la relevancia entre la palabra clave, el anuncio y la página de destino. Esto se calcula evaluando:

• Densidad de palabras clave en la página de destino y anuncios.
• Qué tan cerca coincide la palabra clave que activó el anuncio con la consulta.
• Si la intención de la consulta coincide con el texto del anuncio y la palabra clave la captura.

A medida que los tipos de coincidencia se relajaron para cubrir la intención sobre la ortografía y el orden exactos, las reglas de participación cambiaron. Ya no es importante tener todas las palabras clave para garantizar la coincidencia de relevancia del anuncio.

Aunque las palabras clave de concordancia amplia luchan un poco más para obtener puntajes de calidad más altos, también les resulta más fácil asegurar lugares más baratos en la subasta.

Básicamente, estas campañas apuntan a las mismas palabras clave y usan los mismos anuncios. Lo que es diferente es la localización de la búsqueda, el volumen de búsqueda en estas ubicaciones y los precios de subasta.

La frase y la exacta permitirán una coincidencia más específica (y, por lo general, tipos de coincidencia más altos). Sin embargo, el volumen de búsqueda y las conversiones reales pueden disminuir.

Experiencia en landing page: Cómo se calcula y su impacto

La experiencia de la página de destino es lo más cercano que llegarán los PPC al SEO técnico. Ambos canales de marketing digital deben usar esta métrica como guía. Google rastrea la página y busca lo siguiente:

• Tiempo de carga : ¿La página se carga en dos segundos o más rápido?
• Cambio de diseño acumulativo (CLS): ¿La página cumple con las reglas de participación de CLS, es decir, no hay cambios en el diseño dentro de los 5 segundos posteriores al procesamiento?
• Diseño : ¿La página es fácil de acceder y navegar para un usuario humano?
• Relevancia de la palabra clave : ¿La intención implícita en el anuncio está representada por el contenido de la página?

El bot publicitario debe poder acceder a la página para calcular este componente del nivel de calidad (es decir, se le asigna un presupuesto de rastreo).

Sin embargo, no es necesario seguir e indexar las páginas de destino de PPC. La mayoría de las veces, es ideal que las páginas de destino pagas no estén indexadas ni seguidas para que puedan usar contenido en plantillas y no verse obligadas a pasar por la barra de navegación.

Por lo general, una buena experiencia de página de destino es de donde proviene una alta tasa de conversión, por lo que, naturalmente, verá que las tasas de conversión mejoran con este puntaje.

5 consejos para aprovechar al máximo el nivel de calidad

En general, el puntaje de calidad es más un indicador de salud que un KPI. Dicho esto, desbloquea flujos de trabajo y datos significativos en las cuentas.

Aquí hay cinco tácticas para aprovechar al máximo el puntaje de calidad:

• Use campañas de marca para aumentar el valor de la cuenta.
• Concéntrese en los campeones de palabras clave conversacionales sobre el volumen de búsqueda.
• Use análisis de comportamiento para mejorar la experiencia de la página de destino.
• Tenga en cuenta la fluctuación en los puntajes de calidad a medida que las palabras clave envejecen.
• Asóciese con su equipo de SEO para obtener información sobre la puntuación de calidad.

1. Use campañas de marca para aumentar el valor de la cuenta

Parte de la razón por la que las campañas de Performance Max funcionan tan bien es que combinan búsquedas de marca y sin marca. Los términos de marca tendrán tasas de conversión más altas, CPC más baratos, CTR más altos y una palabra clave casi perfecta para anunciar la relevancia de la página de destino.

Crear una campaña de marca le permite a su cuenta lograr algunas cosas importantes:

• Aísle el tráfico de marca del tráfico sin marca.
• Proporcione puntos de datos al algoritmo que tenga términos de alta conversión.
• Comuníquese significativamente a su cálida audiencia.

Tener esta campaña en la cuenta permitirá que las campañas/grupos de anuncios/palabras clave netas nuevas se beneficien del efecto halo de su campaña de marca (comenzando con un promedio de 6-7 en lugar de 5).

2. Concéntrese en los campeones de palabras clave conversacionales sobre el volumen de búsqueda

Con el auge de ChatGPT y la IA en las búsquedas, los patrones de búsqueda han evolucionado más allá de las consultas formuladas. Si bien es cierto que las consultas amplias y simples pueden tener un volumen de búsqueda, también representan trampas de puntuación de calidad debido al precio de subasta y al CTR esperado. Esto es porque:

• La suboferta significa que obtendrá impresiones en ubicaciones SERP de bajo valor que no generan clics. Esto, a su vez, reduce su CTR real, que son los datos iniciales para el CTR esperado.
• Ofertar en conceptos amplios (como "abogado") captará muchas intenciones aleatorias en lugar de la intención que necesita/desea. Incluso si obtiene una buena clasificación, no hay garantía de que su anuncio se dirija a una audiencia amplia.

Al invertir en términos conversacionales, se asegurará de:

• Está optimizando para la búsqueda por voz conversacional y la intención transaccional prevista.
• Seguridad contra clics voluminosos y baratos que obstruyen su presupuesto o subastas costosas no deseadas.

3. Use análisis de comportamiento para mejorar la experiencia de la página de destino

El análisis de comportamiento es una de las formas más fáciles de comprender qué está causando alegría y desesperación a sus usuarios. ¿Tiene problemas con la experiencia de la página de destino, pero no está seguro de por qué? Herramientas como Microsoft Clarity (gratis) o Hotjar (pago) pueden decirle exactamente qué está causando la fricción.

Ya sea que se trate de una carga lenta debido a una imagen/video grande o a un formulario "oculto", esta información lo ayudará a solucionar los problemas de la experiencia del usuario que se interponen en el camino.

Una de las razones más comunes de fricción es que los módulos de consentimiento de cookies no funcionan con el resto de la página. Esto puede significar que el módulo es demasiado grande o que es difícil ver cómo salir de él una vez que se completa. Ajustar esto mejorará el puntaje de experiencia de la página de destino y ayudará a la experiencia del cliente.

4. Tenga en cuenta la fluctuación en los puntajes de calidad a medida que las palabras clave envejecen

Una buena palabra clave con datos generalmente se establecerá entre 7 y 9.

Si bien puede mantener una puntuación alta a lo largo de su existencia, también es normal que una palabra clave se acerque a la puntuación media de 5-6 a medida que obtiene miles de impresiones y clics.

Esta es también la razón por la cual las industrias de bajo volumen de búsqueda tienden a tener dificultades para salir de la tierra de baja puntuación de calidad si no pueden establecer una alta equidad a través de campañas de marca.

Una palabra clave puede perder un punto o dos y estar bien. Si va de 5 a 2, eso probablemente habla de un problema subyacente que hay que solucionar.

5. Asóciese con su equipo de SEO para obtener información sobre el puntaje de calidad

Su equipo de SEO debe ser parte de su conversación de puntuación de calidad.

Desde habilitar el puntaje de calidad a través del presupuesto de rastreo para el bot publicitario hasta la base de la estructura de la página de destino, el SEO es parte integral de un rendimiento de PPC saludable y una estrategia de marketing de búsqueda holística.

Al comienzo de las campañas, discuta si su marca estará mejor atendida al usar un subdominio, las mismas páginas que las páginas orgánicas o sin seguimiento/sin índice en el sitio principal.

Optimización de la puntuación de calidad en la búsqueda de pago

El nivel de calidad todavía está aquí y es una guía de optimización de cuenta viable.

Si bien nunca debe tratarse como un KPI, las reglas de participación deben tenerse en cuenta en la gestión de la cuenta.