Oferta en tiempo real (RTB): cómo funciona, tipos, beneficios y estrategia

Manuscrito: ¡Diez dólares a una... a dos... y vendidos al mejor postor! siiii

Las ofertas en tiempo real son una configuración de subasta donde las impresiones de anuncios se venden y compran, y estas transacciones se realizan en un abrir y cerrar de ojos.

Una vez que la oferta de un anunciante gana la subasta, su anuncio digital se muestra inmediatamente en el sitio web o la plataforma del editor.

Las subastas de RTB se enfocan en las ofertas basadas en impresiones, mientras que las subastas estáticas tienden a agrupar impresiones y solo permiten a los anunciantes ofertar por ellas en paquetes de ofertas.

RTB permite que tanto los sitios web de los editores como los anunciantes controlen el proceso de oferta al establecer parámetros como la oferta más alta.

El proceso puede ser un punto de inflexión para los editores que buscan facilitar la venta de su inventario.

Es posible que lo haya adivinado, y tiene razón si supuso que en este artículo vamos a hablar sobre las ofertas en tiempo real en la publicidad.

¿Cómo funciona la oferta en tiempo real?

Cuando un usuario visita un sitio, se envía una solicitud de oferta correspondiente a Ad Exchange.

Esta solicitud de oferta contiene varios tipos de información, como datos demográficos, información de ubicación, historial del navegador, etc.

Luego, Ad Exchange envía las solicitudes de oferta a su lista de anunciantes/compradores que ofertan en tiempo real por la impresión del anuncio a medida que se presenta al usuario del sitio.

El anunciante que ofrece la cantidad más alta gana la impresión y muestra su anuncio frente al usuario del sitio web.

Este mismo proceso se repite cada vez para cada bloque de anuncios de la página de propiedades del sitio web.

Este curso de acción tiene lugar en 100 milisegundos, incluida la recepción de la solicitud de oferta y la publicación del anuncio.

¿Cuáles son las diferentes opciones de RTB que existen?

Hay varias variaciones de las ofertas en tiempo real (RTB) que incluyen ofertas de encabezado, subastas de primer precio y subastas de segundo precio.

Echemos un vistazo más de cerca a estas opciones:

#1. Oferta de encabezado

La oferta de encabezado es un enfoque de publicidad programática avanzada que sirve como una opción al enfoque de "cascada" de Google.

A veces también se denomina oferta anticipada o preoferta y proporciona a los editores una forma de ofrecer simultáneamente espacio publicitario a varios SSP o Ad Exchange a la vez.

Por lo general, cuando un editor intenta vender espacios publicitarios en su sitio web, el proceso para llenar el inventario es el siguiente:

Primero, su sitio se conecta a su servidor de anuncios. En general, el inventario de venta directa reemplaza cualquier opción vendida mediante programación.

A continuación, el inventario disponible se sirve a través del servidor de anuncios del sitio, como Google DoubleClick en un orden de cascada, lo que significa que el inventario no vendido se ofrece primero al intercambio de anuncios mejor clasificado y luego lo que queda sin vender se pasa al segundo intercambio de anuncios. y así.

Estas clasificaciones normalmente están determinadas por el tamaño, pero los más grandes no son automáticamente los que están dispuestos a pagar el precio más alto.

(Para los editores, esto indica rendimientos generales más bajos si el inventario no va automáticamente al mejor postor).

Para complicar aún más el proceso, los sitios que usan DFP para editores de Google tienen una configuración que les permite superar por un centavo al mejor postor usando Google Ad Exchange (AdX).

Y dado que AdX obtiene la última oferta, principalmente están en condiciones de ganar la mayoría de estas subastas.

Los editores terminan sintiendo que no están ganando tanto dinero como lo harían sin que Google interfiriera en las ofertas.

#2. Subastas de primer precio

Un tipo de marco de subasta en la publicidad programática, las subastas de primer precio son donde los compradores ofertan por impresiones de anuncios y la oferta más alta gana y luego el ganador paga la cantidad que oferta y el anuncio se publica.

En algunos casos, el vendedor puede establecer un precio mínimo, que es el precio modesto que aceptará. Las subastas de primer precio pueden ser privadas o públicas.

El sombreado de ofertas surgió para ayudar a evitar que los compradores de medios paguen de más por las impresiones en este tipo de subastas.

#3. Subastas de segundo precio

Las subastas de segundo precio son donde gana la oferta más alta, pero solo paga el precio igual a la segunda oferta más alta más un centavo.

Así que si el Comprador A puja 3,50 Euros y el Comprador Z puja 4 Euros, el Comprador B ganaría pero solo pagaría 2,51 Euros.

Las subastas de segundo precio parecen ser las más populares entre los anunciantes, ya que la oferta ganadora solo paga $0.01 más que su competidor más cercano para sellar el trato.

Beneficia a los anunciantes, ya que pueden ofertar el máximo que estarían dispuestos a pagar y, al mismo tiempo, garantizar que no paguen por encima del valor real de mercado.

Ventajas de las ofertas en tiempo real para editores

Los seis beneficios clave de las ofertas en tiempo real (RTB) para los editores

#1. Pueden controlar qué contenido y formato se mostrarán en sus sitios web o aplicaciones móviles. Incluso pueden prohibir anuncios con contenido sensible o inapropiado.

#2. Pueden vender su inventario no vendido a un costo mayor.

#3. Los editores pueden modificar los precios según la demanda y las ofertas.

#4. Saben quiénes son los anunciantes y pueden personalizar sus ofertas en consecuencia.

#6 Los mercados privados permiten a los editores vender inventario premium a empresas específicas. Los editores pueden asegurarse de que los anuncios que se muestran sean relevantes para su audiencia.

Algunas desventajas de las ofertas en tiempo real (RTB)

#1. Comprometer los datos del usuario por motivos de segmentación

Dado que RTB depende de los datos de los usuarios recopilados a través de las cookies, a veces es exigente que un editor cumpla con todas las regulaciones de datos.

Por ejemplo, si el sitio web de un editor se muestra a una audiencia de la UE, debe cumplir con el Reglamento general de protección de datos (GDPR).

Esta es una de las principales desventajas de las ofertas en tiempo real, ya que el editor debe compartir los datos del usuario con los anunciantes para publicar anuncios relevantes en todo momento.

#2. Sin oferta garantizada

A diferencia de las ofertas programáticas garantizadas, las ofertas en tiempo real dependen completamente de la regla de oferta y demanda para llenar el inventario disponible.

El editor aumentará los ingresos de algunos bloques de anuncios y reducirá los ingresos de algunos bloques de anuncios debido a la demanda o la cantidad de compradores que participan en la subasta para publicar el anuncio en ese momento.

Además, no hay garantía de que el anuncio se llene a través de RTB todo el tiempo, ya que depende del interés de los compradores para publicar el anuncio.

Esto tiene una influencia directa en los ingresos del editor y el editor debe seguir realizando un seguimiento de los ingresos de sus bloques de anuncios y optimizarlos en consecuencia.

Beneficios de las ofertas en tiempo real para los anunciantes

#1. El beneficio clave de las ofertas en tiempo real (RTB) para los anunciantes radica en el mayor control que tienen sobre sus campañas.

#2. Pueden controlar dónde se mostrarán sus anuncios. Pueden elegir dónde quieren presentar sus productos.

#3. Pueden reducir la audiencia objetivo por datos demográficos, ubicación, idiomas u otras opciones.

#4. Pueden ajustar las estrategias de marketing sobre la marcha, según los resultados de la campaña RTB.

#5. Pueden utilizar herramientas como la previsión de ofertas para mejorar sus campañas de marketing.

#6. Los anunciantes pueden mantener las campañas publicitarias dentro del presupuesto aprovechando la alternativa de ofertas máximas y evitando comprar impresiones en bloque.

Inconvenientes para los anunciantes

#1. Dado que el software toma la decisión final en función de los datos, la falta de participación humana y el proceso automatizado resaltan la importancia del software de calidad y de encontrar las mejores plataformas de licitación en tiempo real.

#2. Hay algunos casos en los que su anuncio puede terminar en el sitio equivocado, donde su contenido está completamente en desacuerdo con lo que está en la página web.

¿La publicidad programática y el RTB son lo mismo?

La publicidad programática y las ofertas en tiempo real (RTB) no son términos copia al carbón, siendo esta última una categoría única bajo el paraguas de la publicidad programática.

La publicidad programática es un proceso automatizado que permite a los editores y anunciantes automatizar sus ofertas para bloques de anuncios.

Además, RTB es solo uno de los cuatro tipos de ofertas, que también incorporan ofertas de mercado privado (PMP), preferidas y programáticas garantizadas.

Echemos un vistazo a ellos con más detalle.

#1. RTB

Las ofertas en tiempo real son la forma más extendida de compra programática de medios y permiten vender una sola impresión de anuncio.

Cualquiera puede pujar por los bloques de anuncios disponibles a través de una subasta abierta, y las pujas más altas ganan el inventario.

#2. Mercado privado (PMP)

Las ofertas de PMP son fundamentalmente subastas RTB solo por invitación, en las que el editor controla qué anunciantes formarán la lista de invitados.

El atractivo para los editores es que pueden vender espacio publicitario premium a compradores con carteras sin fondo.

Mientras tanto, los anunciantes saben exactamente dónde se publican sus anuncios, lo que les brinda más información sobre el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

#3. Privilegiado

Los editores aprovechan este formato para proporcionar a sus anunciantes preferidos el derecho de preferencia para comprar inventario de anuncios, sin ningún deber de compra.

Al igual que el procedimiento PMP, las ofertas preferidas permiten a los editores vender espacios publicitarios premium a aquellos anunciantes con mucho dinero.

#4. Programático Garantizado

Este enfoque imita el estilo tradicional de las ventas de anuncios, en el que el anunciante y el editor negociarán directamente sobre la venta del inventario y no requieren licitación.

Una vez más, este método permite a los editores obtener una prima por sus bloques de anuncios más deseables, mientras que los anunciantes pueden garantizar datos de rendimiento más filtrados.

5 pruebas de que RTB funciona para los especialistas en marketing y sus agencias

#1. Orientación de precisión

RTB permite a los especialistas en marketing elegir y compilar la audiencia a la que desean llegar y ofertar, para mostrar un anuncio diferente a una audiencia específica, en función de los datos sobre esa audiencia.

Esto se debe a que la información sobre los hábitos de navegación del usuario se comunica en tiempo real desde su navegador a un intercambio de anuncios y es importante para el resultado de la subasta.

La presencia de proveedores de datos de terceros también permite una orientación conductual más precisa.

Esto le permite entregar el anuncio adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado utilizando datos verificados.

#2. Contenido y transparencia contextual

Son sus datos y tiene derecho a conocer cada sitio en el que se ejecutó cada impresión, a qué horas del día, qué navegadores, días de la semana, dispositivos, sistemas operativos, etc. Las ofertas en tiempo real analizan alrededor de 80 puntos de datos diferentes.

#3. Reduzca el desperdicio de publicidad y optimice más rápido

Llegar a usuarios más relevantes reduce los costos de publicidad y el desperdicio, algo por lo que la industria es conocida.

Debido a la coincidencia de alta calidad de la audiencia correcta con el anuncio correcto, RTB permite una mejor gestión del presupuesto y un mayor retorno de la inversión (ROI).

Hacer ofertas impresión por impresión y utilizar tecnología publicitaria abre una gran variedad de inventario en una amplia gama de sitios. Luego, los anunciantes pueden ser selectivos al elegir las impresiones que son más accesibles para ellos.

Las ofertas en tiempo real ofrecen datos más recientes y detallados en comparación con los datos obtenidos de las redes publicitarias.

Por lo tanto, le permite tomar decisiones informadas y optimizar más rápidamente sus KPI utilizando datos en tiempo real.

#4. Visibilidad

La visibilidad de la pantalla de la publicidad digital lo ayuda a comprender las posibilidades de que un usuario vea una impresión y el valor potencial del inventario del editor para tomar decisiones de oferta más inteligentes.

#5. Alcanzar

Tener acceso a numerosas fuentes de inventario, como intercambios de anuncios abiertos, cientos de miles de sitios web y miles de millones de impresiones, a través de plataformas del lado de la demanda (DSP) y la capacidad de usar diferentes formatos y tamaños de bloques de anuncios, licencia a los anunciantes y les permite para llegar a diferentes audiencias y dispositivos.

Conclusión

Las ofertas en tiempo real crean un entorno próspero para que tanto los anunciantes como los editores tengan el máximo control sobre las actividades de publicación de anuncios, optimizando los precios mínimos al minuto, administrando su inventario con éxito y mejorando la experiencia del usuario al sirviendo los anuncios relevantes.

RTB es especialmente beneficioso para la prospección y la reorientación.

Tanto si ya está utilizando RTB como si está pensando en utilizarlo, darse cuenta de algunos de sus beneficios puede resultar útil para cualquier organización de marketing.

Sin embargo, presenta algunos desafíos, como comprometer los datos del usuario para una mejor orientación, no hay ninguna garantía de publicar los anuncios en todo momento y la seguridad de la marca de ambas partes.