La participación del cliente en tiempo real y la personalización omnicanal brindan una CX superior

Los equipos de marketing ambiciosos han entendido desde hace mucho tiempo una experiencia de cliente superior (CX) como un motor de nuevos ingresos y crecimiento empresarial. Una encuesta de Harris de 2019, encargada por Redpoint, destacó el imperativo de CX: el 37 por ciento de los consumidores encuestados dijeron que dejarán de hacer negocios con una empresa que no ofrece una experiencia personalizada al cliente. Cuando se les preguntó qué les impide brindar esa experiencia, los especialistas en marketing mencionaron el compromiso en tiempo real (50%) y la comprensión del cliente (48%) como las principales barreras.

Los cambios drásticos y repentinos en el comportamiento de los consumidores a raíz del coronavirus exacerban el desafío de la personalización para los especialistas en marketing.

Los viajes de los clientes se han vuelto más dinámicos, fluidos e inciertos con los patrones tradicionales de compromiso y los consumidores adoptando comportamientos completamente nuevos (recogida en la acera, entrega de comestibles, etc.).

En un informe reciente de McKinsey sobre la confianza del consumidor durante el COVID-19, el 75% de los encuestados de EE. UU. Dijeron que habían probado un nuevo comportamiento de compra durante la pandemia, y más del 80% afirmaba que continuarían con su comportamiento adoptado más allá de la actual crisis de salud. .

Además, los consumidores estadounidenses dijeron que el valor, la conveniencia y la disponibilidad son ahora sus tres principales prioridades, por delante del precio o la lealtad a la marca.

La participación del cliente en tiempo real, que siempre es una capacidad importante para proporcionar una CX diferenciada, es ahora un imperativo para brindar una participación relevante, oportuna y personalizada con cada cliente a lo largo de un recorrido de cliente omnicanal.

En última instancia, la participación del cliente en tiempo real que impulsa el crecimiento de los ingresos como diferenciador competitivo debe incluir cinco elementos centrales.

1) Establecer una estrategia de CX

Superar las barreras para proporcionar una CX personalizada a través de la participación del cliente en tiempo real comienza con el establecimiento de una estrategia.

Las organizaciones deben pensar primero en los resultados que quieren lograr; ¿Cuál es el tipo de experiencia que intentan ofrecer, cómo se medirá y qué métricas definirán el éxito tanto a corto como a largo plazo?

Ya sea que el objetivo sea mejorar la retención, el NPS o la lealtad, fortalecer una conexión emocional con los clientes o brindar una ventaja competitiva, la participación del cliente en tiempo real tiene muchos beneficios que, en última instancia, impulsan el crecimiento de los ingresos.

La formulación de una estrategia de participación ayuda a las marcas a priorizar qué capacidades, desde los datos hasta el aprendizaje automático y la orquestación automatizados, producirán el resultado óptimo para la métrica que la empresa está tratando de lograr.

2) Establecer reglas de gobernanza y recopilación de datos

Con una estrategia claramente definida, las organizaciones están posicionadas para mapear todos los datos a los que necesitan acceder y en qué cadencia.

La participación del cliente en tiempo real requiere saber todo lo que hay que saber sobre la situación actual de ese cliente, que ahora está sujeta a cambios día a día y minuto a minuto.

Esta comprensión detallada del cliente requiere determinar todas las fuentes de datos pertinentes para una vista actualizada, incluidos los datos de comportamiento, transaccionales y demográficos.

Los silos de datos de los clientes son opuestos a la noción de una verdadera vista de un solo cliente, que requiere la agregación de datos de todas las fuentes y de todos los tipos: lotes y transmisión; anónimo y conocido, estructurado, semiestructurado y no estructurado; y datos de primera, segunda y tercera parte.

Establecer una mentalidad centrada en los datos con estrictos procedimientos de gobernanza de datos es un requisito fundamental para interactuar con cada cliente sin problemas en cada etapa de un viaje.

Con un enfoque de gobernanza de datos que garantiza la amplitud, profundidad y calidad de los datos, las empresas satisfacen el segundo componente central del compromiso del cliente en tiempo real.

3) El récord de oro / vista de cliente único

Una vista de cliente única a la que se puede acceder en tiempo real y que combina datos de clientes correctamente agregados y administrados (limpios, combinados, fusionados) con un gráfico de identidad completo se conoce como Registro de oro.

Este perfil unificado, en tiempo real y de fácil acceso resuelve la identidad de un cliente en todos los dispositivos, ID, comportamientos, transacciones y preferencias y es el corazón de una experiencia personalizada como base para la toma de decisiones en tiempo real.

The Golden Record prepara la mesa para los especialistas en marketing, brindándoles todo lo que necesitan para ofrecer la oferta adecuada en el momento adecuado de un viaje.

Para que refleje con precisión las necesidades, los deseos y los deseos de un cliente en un momento determinado, el Golden Record requiere una resolución de identidad avanzada combinada con una latencia de datos cero.

La recopilación de datos en tiempo real y el procesamiento en tiempo real son requisitos fundamentales para garantizar la relevancia de cada participación.

Si un cliente abandona un carrito de compras pero continúa navegando por una página web, la capacidad de una marca para brindar una experiencia personalizada durante esa visita depende de conocer no solo el carrito abandonado, sino también los clics y el historial de navegación que llevaron al cumplimiento inicial del carrito. - todo dentro de la misma visita online.

The Golden Record infunde contexto en cada interacción con el cliente, la clave para que los especialistas en marketing basados ​​en datos brinden relevancia en tiempo real y coordinen mensajes consistentes a lo largo de todo el viaje.

4) aprendizaje automático automatizado

El aprendizaje automático automatizado (AML) integrado y entre bastidores es el siguiente elemento central del compromiso del cliente en tiempo real. AML impulsa la toma de decisiones en tiempo real a escala basada en el Golden Record.

Los conocimientos sobre la marcha sobre un cliente se convierten en desencadenantes de comunicaciones e interacciones contextualmente relevantes, pero esto solo es posible con modelos de aprendizaje automático automatizados que pueden hacer esto a escala para segmentos altamente granulares (hasta un segmento de uno) a través de un cliente cada vez más dinámico. viajes.

Ahora es posible para los especialistas en marketing administrar una flota de modelos que se ajustan para impulsar constantemente decisiones inteligentes para optimizar la participación del cliente en todos los canales.

Diseñados para producir el mejor resultado para cualquier métrica que un especialista en marketing esté tratando de optimizar, estos modelos automatizados impulsan el crecimiento de los ingresos asociados al tiempo que realizan ajustes en tiempo real según la dirección de un viaje específico del cliente.

Sin embargo, para que los modelos generen resultados realmente revolucionarios, deben desarrollarse, actualizarse y aplicarse en tiempo real y de forma continua para que los especialistas en marketing puedan aprovechar mejor cada momento de interacción.

AML elimina la latencia que surge cuando la responsabilidad de estas tareas se asigna a los científicos de datos. En lugar de esperar a que los modelos se reconstruyan, se vuelvan a capacitar y se actualicen, AML permite a los especialistas en marketing dejar que los modelos autodidactas se ejecuten las 24 horas del día, los 7 días de la semana, ya que las recomendaciones automatizadas se alinean con los resultados previstos.

5) Orquestación y ejecución

La orquestación inteligente completa el proceso de participación en tiempo real que da como resultado una acción perfectamente sincronizada y la siguiente mejor opción en cualquier punto de un viaje omnicanal.

La orquestación inteligente coordina todas las comunicaciones (entrantes, salientes, digitales o tradicionales) para impulsar el motor de toma de decisiones en tiempo real, teniendo en cuenta los comportamientos actualizados del cliente para garantizar la relevancia óptima de la siguiente mejor acción.

Debido a que cada paso opera en tiempo real, los especialistas en marketing siempre estarán al mismo ritmo que el cliente. Esto es primordial, ya que los clientes ven las interacciones con una marca como experiencias holísticas.

La representación de la siguiente mejor acción en todos los canales se alinea con esta expectativa, mientras que el marketing de canales fragmentados con datos en silos crea una brecha entre lo que un cliente percibe como una experiencia unificada y lo que se está entregando.

La orquestación inteligente se enumera aquí como el paso final en una estrategia de participación del cliente en tiempo real, pero la participación del cliente en tiempo real se describe con mayor precisión como un proceso de ciclo cerrado.

La siguiente mejor acción que deleite al cliente con relevancia y personalización probablemente conducirá a un resultado positivo; la acción o la inacción se convierten en actualizaciones en tiempo real del Registro de Oro de un cliente, y el proceso continúa con los modelos de autoaprendizaje que continúan refinando y optimizando la siguiente mejor acción para el próximo compromiso.

Ahora es el momento de innovar con compromiso en tiempo real

Dado que los consumidores han alterado drásticamente la forma en que interactúan con las empresas, y que muestran poco interés en volver a los modelos de participación tradicionales, corresponde a las empresas intermediar cada interacción.

El compromiso en tiempo real brinda la oportunidad de brindar relevancia y personalización que fortalecen las relaciones con los clientes y, en última instancia, impulsan el crecimiento comercial.

El marketing se ve cada vez más como una organización de misión crítica responsable de generar nuevos ingresos, y la situación actual solo mejora el papel indispensable del marketing para crear experiencias innovadoras que satisfagan las necesidades, los deseos y los deseos de un cliente en tiempo real.

La participación del cliente en tiempo real es la forma en que los especialistas en marketing ambiciosos lideran los mercados.

John Nash ha dedicado su carrera a ayudar a las empresas a aumentar sus ingresos mediante la aplicación de tecnologías avanzadas, análisis e innovaciones en el modelo de negocio. Como director de marketing y estrategia de Redpoint Global, John es responsable del desarrollo de nuevos mercados, el lanzamiento de nuevas soluciones, la creación de conciencia de marca, la generación de crecimiento de la cartera y el avance del liderazgo intelectual.