Por qué la “apatía a la realidad” es la próxima batalla en la reputación de marca

“¿Cómo logras que a la gente le importe?”

Es un antiguo desafío de marketing que ahora es más complicado que nunca.

Donde antes las marcas tenían que solucionar la falta de conocimiento e información, ahora tienen que resolver lo contrario: la sobrecarga de información. Y no cualquier información, información en la que la gente no confía.

En un mundo bombardeado por noticias falsas, propaganda y desinformación, la credibilidad misma de los hechos está en riesgo. La verdad se ha convertido en un blanco móvil. Como resultado, la confianza del consumidor está en su punto más bajo.

Y los expertos dicen que solo hemos tocado la punta del iceberg. El exjefe de tecnología del Center for Social Media Responsibility, Aviv Ovadya, cree que "las tecnologías que se pueden usar para mejorar y distorsionar lo que es real están evolucionando más rápido que nuestra capacidad para comprenderlo, controlarlo o mitigarlo".

Muy pronto, nuestros avances en IA y aprendizaje automático nos llevarán a un futuro en el que las palabras se pueden poner, literalmente, en la boca de las personas, las secuencias de video se pueden modificar para colocar a las personas en lugares en los que no estaban y los bots se volverán tan convincentes. podrían crear un verdadero caos cultural. Vemos que esto ya está ocurriendo con la aparición de videos preocupantes de "falsificación profunda" y la influencia significativa de los bots en las elecciones más recientes.

Las implicaciones resultantes son alarmantes, pero tal vez no tanto como la posible respuesta colectiva, algo que Ovadya llama "apatía por la realidad". Ante la tarea insuperable de identificar lo que es real en medio de información errónea casi constante, la gente comenzará a darse por vencida. Justin Hendrix, director ejecutivo de NYC Media Lab, predice: "Solo se necesitarán un par de grandes engaños para convencer realmente al público de que nada es real".

Pero no todo es pesimismo.

A medida que las líneas entre la realidad y la ficción continúan desapareciendo, la demanda de transparencia se hace más fuerte. Y si bien los consumidores asignan esa responsabilidad en gran medida a las marcas, más que a la familia, los amigos y los políticos, nos brinda a nosotros, como especialistas en marketing, la oportunidad única de desempeñar un papel fundamental como narradores y buscadores de la verdad en nuestras respectivas industrias. Un papel que falta actualmente. Para volver a una época en la que una marca y un logotipo representaban algo en lo que podíamos creer.

Obviamente, hay trabajo por hacer. Con la amenaza de una sociedad de la posverdad plausiblemente inminente, ¿cómo puede su marca construir la base y la reputación de confianza, honestidad (y sí, transparencia) que necesitará para crecer y mantener su buen nombre?

Alcanzar el honor a través de la honestidad

A medida que la verdad comience a salirse del alcance del público, buscarán algo sólido a lo que aferrarse: un historial de humildad y honestidad durante la crisis. Prueba de que eres capaz de reconocer tus errores y admitir cuando te equivocas.

Y eso no es solo una teoría; es un hecho.

Nuestro informe Brands Get Real más reciente indica porcentajes marcadamente altos de consumidores que recompensan la honestidad con la lealtad. Descubrimos que es más probable que el 85% de las personas le den una segunda oportunidad a una empresa después de una mala experiencia, y la mantengan durante una crisis, si tiene un historial de transparencia. Y el 89% de las personas dice que una empresa puede recuperar su confianza si admite un error y es transparente sobre los pasos que tomará para resolver el problema.

Tenga en cuenta que todavía es necesario que exista una estrategia y un plan en tiempos de crisis o reacción violenta. Estos porcentajes no dan permiso a las marcas para dejar escapar ciegamente cualquier hecho y opinión que tengan para dar una respuesta rápida. La historia nos ha demostrado que la primera respuesta de una marca suele ser la que se queda, y si bien los consumidores pueden extender la gracia después de una experiencia fallida, es posible que no sean tan indulgentes después de una disculpa fallida.

Tampoco tiene que ser siempre un escándalo a gran escala. La forma en que responde incluso a las quejas más pequeñas de los clientes es tan importante como la gran reacción negativa. Peter Muhlmann, fundador y director ejecutivo de la comunidad mundial de reseñas en línea, Trustpilot, lo expresa mejor cuando dice: "Responder públicamente a quienes han tenido una experiencia negativa con la marca es como ganar la lotería del marketing en la era de la desconfianza".

Admitir sus errores y aceptar la responsabilidad va de la mano con la creación de una sólida comunidad de clientes. Es parte del proceso de crear esos defensores que algún día pueden ser su línea de defensa más fuerte en la guerra contra la verdad.

Pon a tus seguidores en primera línea

¿Alguna vez has sido testigo de la lealtad feroz de los súper fanáticos de Taylor Swift, "Swifties"? ¿O los “Pequeños monstruos” de Lady Gaga? Estos artistas, junto con muchos otros artistas, han desarrollado bases de seguidores y seguidores casi de culto a lo largo de los años, hasta el punto en que cualquier enemigo de los artistas se convierte rápidamente en enemigo de sus audiencias también.

En el caso de que estos súper fanáticos perciban una amenaza contra el carácter o la carrera de su ídolo, se apresuran a asumir el papel de guardaespaldas sociales, corriendo en su defensa con respuestas y retuits apasionados. Y aunque esa misma lealtad feroz no siempre conduce a un comportamiento positivo, sí crea una capa adicional de protección de la reputación en caso de que las estrellas alguna vez sean el objetivo de los medios maliciosos.

Este es el tipo de base de seguidores fieles que las marcas necesitarán en el futuro en caso de que alguna vez se conviertan en objeto de una campaña de desprestigio o de un esfuerzo de análisis específico, y su credibilidad/calidad se ponga en duda. Me encanta la forma en que la escritora Lena Harris lo expresa cuando describe la comunidad de fans de una marca como una especie de "póliza de seguro de protección de la reputación".

No hay mejor defensa que una comunidad de defensores apasionados de clientes y empleados que están dispuestos a luchar por las marcas en las que creen. Cuando el público no está seguro de si debe creer o no algo sobre su marca, sus súper fanáticos son el personaje definitivo. testigos. Concéntrese en la promoción ahora para cosechar los beneficios en el futuro.

Pero los defensores de clientes y empleados pueden hacer más que responder por la calidad de su carácter; también pueden dar fe de la calidad de su producto. Las dos formas más efectivas de hacerlo son a través del contenido generado por el usuario (UGC) y las reseñas en línea. Y la clave de ambos es la autenticidad.

Un informe de datos de Stackla de 2017 sobre la influencia en la era digital encontró que el 60% de las personas dicen que UGC es la forma de contenido más auténtica, tres veces más que el contenido creado por las marcas, y que el contenido social de sus amigos y familiares afecta sus decisiones de compra. . Y si bien tiene sentido que confiemos en las opiniones de nuestro círculo íntimo, es un tanto sorprendente cuando se considera que muchos de los usuarios y personas influyentes que seguimos, consultamos y confiamos en línea son personas que no conocemos personalmente.

No subestime el poder de las reseñas en línea y la base de confianza, calidad y credibilidad que pueden generar para su marca. Las investigaciones muestran que el 91 % de las personas lee reseñas en línea con regularidad u ocasionalmente, y el 84 % confía tanto en las reseñas en línea como en una recomendación personal. Y según Search Engine Land, el 90 % de los clientes lee hasta 10 reseñas antes de decidir si confiar en una empresa.

Muhlmann cree: "Las reseñas y los comentarios que dejan los consumidores no solo generan lealtad a la marca, sino que también brindan a los clientes potenciales, aquellos que no confían del todo en los métodos de marketing tradicionales, el impulso que necesitan cuando se debe tomar una decisión de compra".

Y posiblemente, también cuando se necesita hacer una llamada de personaje.

Dar a los directores ejecutivos una voz de verdad

A pesar de la creciente desconfianza de la sociedad hacia los medios de comunicación y los políticos, la gente sigue buscando líderes institucionales con los que pueda contar. Y aunque la confianza del consumidor está en su punto más bajo, las expectativas para los directores ejecutivos nunca han sido tan altas.

Según el Barómetro de confianza de Edelman de 2018, el 69 % de las personas dice que una de las expectativas más importantes que tiene para un director ejecutivo es asegurarse de que se confíe en su empresa.

Pero donde la mayoría de los líderes de la industria podrían recomendar llenar los vacíos de conocimiento público sobre las prácticas comerciales y de la empresa, ahora estamos viendo un mayor deseo de las empresas, y específicamente de sus directores ejecutivos, de llenar los vacíos dejados por el gobierno para ayudar a lograr el cambio social.

El 84 % de las personas espera que los directores ejecutivos informen las conversaciones y los debates políticos sobre temas como el empleo, la economía, la corrupción, el calentamiento global, la discriminación y la atención médica. Y el 59 % quiere que los directores ejecutivos aborden específicamente este tipo de problemas en las redes sociales.

Esencialmente, si un CEO puede comunicar de manera efectiva a los consumidores que la empresa se preocupa más por las personas que por su negocio, generará confianza. Pero no puede ser de boquilla. Los consumidores quieren que los directores ejecutivos no solo compartan los valores y la visión de su empresa, sino que también quieren escuchar sobre el trabajo que ha realizado su empresa para beneficiar a la sociedad.

Por supuesto, no siempre son buenas noticias las que tienen que compartir. Las personas también están responsabilizando más a los directores ejecutivos en tiempos de crisis de marca. Afortunadamente, la credibilidad del CEO ya ha aumentado un 7% desde el año pasado, una tendencia que todas las marcas deberían aprovechar al considerar sus estrategias de comunicación de crisis. A medida que la confianza continúa deteriorándose, es fundamental que su director ejecutivo establezca un papel y una reputación confiable como portavoz/voz de la empresa lo antes posible.

El Reputation Institute, una firma de servicios de gestión y medición de la reputación, publicó recientemente su primer estudio sobre la reputación de los directores ejecutivos, Global CEO RepTrak. Sobre los hallazgos del estudio, el director de investigación del Instituto, Stephen Hahn-Griffiths, observa: "Los directores ejecutivos que toman una posición, que se alinean con cuestiones importantes de política pública, especialmente relacionadas con medidas sobre ciudadanía y gobernabilidad, ocupan un lugar desproporcionadamente más alto". El director ejecutivo de Google y humanitario/activista, Sundar Pichai, encabeza la lista, con un currículum impresionante de bien social.

Es muy posible que la reputación confiable de Pichai como hombre íntegro haya sido lo que protegió el buen nombre de Google cuando fue atacado luego de que un ex empleado criticara las iniciativas de diversidad de la empresa. Si bien la atención negativa inicialmente fue una mala óptica para el gigante tecnológico, Pichai no perdió el tiempo en responder a las acusaciones del empleado, defendiendo rápidamente a la empresa y permaneciendo audazmente al mando durante toda la controversia.

Empezar ahora

Si bien la noción de apatía por la realidad puede parecer lejana, significa que, por ahora, a la gente todavía le importa. Todavía están buscando marcas en las que creer y marcas en las que puedan creer. Es por eso que no podemos esperar hasta que la apatía por la realidad comience a establecerse. Porque para entonces, estaremos peleando una batalla cuesta arriba de reputación de marca. En su lugar, haga lo que pueda ahora para construir una base y una torre de confianza que no se derrumben fácilmente si, algún día, la verdad se derrumba.