Razones para deshacerse de "Batch and Blast" y comenzar con la personalización del marketing por correo electrónico

A todos nos gusta creer que somos especiales. O como lo expresó irónicamente la antropóloga Margaret Mead: “Recuerda siempre que eres absolutamente único, como todos los demás”.

Esa creencia (o estado de negación) es la razón por la cual el llamado correo electrónico "por lotes" suele ser menos efectivo que las campañas de correo electrónico personalizadas para su mercado único. En un estudio reciente de profesionales de marketing realizado por Experian Marketing Services, el 62 por ciento dijo que una línea de asunto de correo electrónico personalizada es crucial.

El estudio también reveló que los correos electrónicos promocionales personalizados generaron tasas de transacción e ingresos por correo electrónico seis veces más altas que los correos electrónicos no personalizados. Los correos personalizados tenían tasas de apertura únicas un 29 por ciento más altas y tasas de clics únicos un 41 por ciento más altas. Para las campañas de correo electrónico activadas (en las que los correos electrónicos se activan por un evento del calendario, una acción comercial o una acción realizada por un visitante del sitio web), la personalización duplicó las tasas de transacción.

Debido a que los servicios de marketing por correo electrónico de hoy en día permiten obtener datos más detallados sobre los clientes, los usuarios pueden implementar una personalización bastante impresionante que probablemente no hubiera sido posible hace un par de décadas. La logística, como las aplicaciones móviles completamente optimizadas y la mensajería con demora, ahora son parte del curso, al igual que la micropersonalización de mensajes basada en el comportamiento del consumidor.

“Con tantas herramientas disponibles, las empresas de todos los tamaños ahora pueden emplear las mejores estrategias de correo electrónico para llegar a los clientes”, escribe Jayson DeMers en el Huffington Post. “Cuando se usan correctamente, estas herramientas permiten que las empresas de todos los tamaños compitan incluso con las corporaciones más grandes. A medida que más especialistas en marketing descubran el valor del marketing personalizado, las empresas que no personalicen sus esfuerzos probablemente descubran que sus campañas son en gran medida infructuosas”.

“Para comenzar con dicha personalización, es imperativo realizar una investigación de los clientes”, explica Linzi Breckenridge, gerente sénior de marketing de contenido de Vertical Response. “Su éxito con el marketing por correo electrónico radica en comprender todo lo que pueda sobre sus contactos para poder comunicarse mejor con los grupos de personas que probablemente encontrarán relevante su mensaje”, dice.

Dado que la personalización de mensajes para un mundo de clientes potenciales probablemente todavía esté fuera del alcance de la tecnología, aquí hay algunos consejos para identificar a quién dirigirse en su próxima campaña.

• Identifique su(s) mercado(s) objetivo, segmentando los grupos de clientes con mayor probabilidad de comprar sus bienes y servicios. Piense en qué segmento de la población tiene un problema que su producto puede resolver. Reducir eso evita que pierda tiempo y energía, y maximiza sus posibilidades de ganar y mantener clientes, aumentar las ganancias y expandir la participación de mercado.
• Las formas más comunes de segmentar son por datos demográficos, ubicación geográfica, comportamiento de compra y/o segmentación psicográfica (intereses, pasatiempos, estilos de vida, valores y actitudes). Los datos demográficos más comunes que se utilizan son la edad, el sexo y el nivel de ingresos, señala la bloguera de redes sociales Lisa Forgison, todos los cuales se pueden recopilar de sus clientes e incorporar como referencia en su sitio web o plataforma de blog.
• Para ayudarlo a formar sus mensajes, algunos profesionales de marketing recomiendan identificar temas comunes entre sus mejores clientes y concebir "personajes" reales que los representen en sus diversas formas, incluidos sus objetivos de compra y posibles objeciones a la compra.
• Ajuste aún más su mercado objetivo mediante el análisis de datos de correo electrónico para identificar a los clientes que respondieron llamadas a la acción, como hacer clic para abrir ventanas que anuncian la llegada de nuevos productos. “Saber si, cuándo y cómo los contactos interactúan con su correo electrónico es útil para determinar qué contactos encuentran relevante el mensaje”, señala Breckenridge. “Puedes continuar la comunicación con quienes respondan y ajustar o cambiar completamente el mensaje para quienes no lo hagan”.
• Limite su mercado objetivo a un tamaño manejable. Furgison advierte: "Si tiene una sobredosis de segmentación, podría frustrarse y hacer que su estrategia de marketing por correo electrónico sea más complicada de lo que debe ser".
• Considere recompensar a los clientes leales con descuentos o adelantos especiales de productos. “Con un mercado rebosante de opciones, los compradores habituales son un segmento mucho más pequeño de lo que eran antes”, señala Furgison.
• Identifique, apunte y tal vez recompense a los defensores de la marca: clientes que elogian sus productos en las redes sociales o le brindan comentarios positivos.
• Haga un esfuerzo para traer de vuelta a los clientes inactivos, posiblemente con una promoción. Dichos correos electrónicos tienen títulos como "¡Te extrañamos!" o "Ha pasado un tiempo", señala Furgison, quien también aconseja que las encuestas averigüen por qué los clientes se han desviado.
• Coloque el nombre o ID de usuario del cliente en la parte superior del mensaje para captar rápidamente la atención, aconseja Kevin Gao en targetmarketingmag.com. “Si el usuario se tomó el tiempo de registrarse en su negocio, entonces existe cierta confianza implícita entre ambos”, dice. “Recuérdeles su relación mostrándoles rápidamente sus nombres. Esta táctica es especialmente importante para los consumidores en dispositivos móviles, ya que el espacio limitado significa que las marcas necesitan una personalización lógica de inmediato”.
• Solicite información a los clientes para que pueda proporcionar una personalización aún más adecuada en el futuro. “Pero evita ser codicioso”, advierte Gao. “Los clientes no quieren perder tiempo con una página de registro detallada que solicita datos demográficos u otra información personal. Solicite el mínimo, utilícelo en correos electrónicos personalizados y amplíe sus datos a medida que crezca la relación”.
• Los mensajes a los clientes activados por comportamientos en tiempo real, como recordatorios de que se han dejado artículos en un "carrito de compras", pueden ser muy efectivos. “Incluso si el visitante lo recibe minutos después de abandonar el sitio, ayuda a que la marca se quede en su mente”, afirma Gao. “La personalización también debe incluirse en los mensajes estándar, como las confirmaciones de envío, donde las empresas pueden sugerir productos o servicios adicionales, quizás con un descuento”.
• Considere personalizar los mensajes de correo electrónico para que lleguen en los momentos óptimos para sus clientes según la demografía y la zona horaria. Por ejemplo, los correos electrónicos para clientes estudiantes podrían llegar por la noche, cuando es más probable que estén navegando a través de la computadora.

Por último, siempre pruebe su campaña de correo electrónico antes de enviarla. Tener más de un par de ojos revisando el correo electrónico reduce la posibilidad de sufrir un error. Después de hacer el esfuerzo de aumentar las tasas de apertura y de clics con la personalización y la segmentación, lo último que desea es desperdiciarlo en un error tipográfico.

Conclusión: vaya más allá del enfoque anticuado e ineficaz de "batch and blast" para obtener los mejores resultados con el marketing por correo electrónico.

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