Venta por relaciones: definición, técnicas y ejemplos

fLa venta por relaciones es, como su nombre lo indica, una técnica de ventas basada en el uso de relaciones para cerrar ventas. Por lo general, se usa para vender artículos costosos y cosas como software personalizable, compras que tienen un ciclo de ventas largo.

Se usa porque:

• Pocos clientes compran software personalizable o costoso sin pensar mucho en sus opciones. Ser proactivo en la construcción de relaciones con clientes potenciales puede aumentar significativamente las probabilidades de que asegure una venta.

• Es más fácil mantener a un cliente existente que asegurar uno nuevo, y las relaciones juegan un papel clave para ayudar a los clientes a quedarse.

• La gente compra a representantes de ventas que están realmente entusiasmados con su trabajo y lo que venden. De hecho, se informa que el 68% de los clientes se pierden debido a la indiferencia o apatía percibida, percepciones que la venta por relaciones puede ayudar a mitigar.

En el extremo opuesto de la escala se encuentra la venta transaccional, el enfoque que generalmente se usa para vender artículos de bajo costo con un ciclo de ventas corto. El enfoque de una venta transaccional es el producto en sí, más que el cliente y sus necesidades.

La venta transaccional es generalmente todo lo que se requiere para vender artículos de precio bajo, simplemente porque cuanto menos nos cueste un artículo, es probable que tengamos menos preguntas. En general, todo lo que necesitamos saber es qué hace el producto y cuánto cuesta.

Los artículos caros son un caldero de pescado completamente diferente. La decisión de comprar puede llevar semanas o incluso meses. Aquellos de nosotros que tenemos la tarea de vender artículos caros debemos hacer mucho más que promocionar nuestro producto y sus características y beneficios: debemos trabajar en estrecha colaboración con nuestros clientes potenciales para aprender sobre ellos y sus necesidades, y cómo nuestro producto puede satisfacerlas. .

Necesitamos practicar la venta de relaciones.

La venta por relaciones es solo una de las muchas habilidades que debe tener en su caja de herramientas de ventas. Para obtener más habilidades que todo vendedor necesita dominar, consulte todos nuestros recursos sobre las habilidades de ventas que debe desarrollar.

Técnicas de Venta por Relación

Para encontrar algunas técnicas en las que pueda trabajar si desea comenzar a vender relaciones, o mejorar sus habilidades existentes de ventas relacionales, me senté con Amy Volas, fundadora y directora ejecutiva de Avenue Talent Partners para conocer su perspectiva.

Mire el video a continuación para ver toda nuestra conversación y siga leyendo para conocer las conclusiones principales.

Encontrar un área comun

Para construir una relación con alguien, con cualquier persona, debe conocerlo a nivel personal. La forma más fácil de hacerlo es encontrar un terreno común.

Ally Pelle escribió una vez sobre las técnicas que usó para establecer puntos en común cuando trabajaba en ventas en HubSpot, cosas como:

• • Cuando esté al teléfono, escuche lo que hay de fondo. ¿Puedes oír a los niños o a un perro ladrando? Utilice estas cosas para iniciar una conversación.

• • Mire el perfil de LinkedIn de su prospecto: ¿estudió el mismo tema? ir a la misma universidad? ¿Tal vez conoces a alguien que lo hizo?

• Compruebe dónde viven. ¿Conoces a alguien que viva allí? ¿Has estado allí tú mismo? ¿Está pensando en visitar (o tal vez ahora?) Intente preguntarles qué le recomendarían que haga cuando llegue allí.

Ally también sugiere algunas cosas de las que no se debe hablar, destacando un tema en particular: el clima .

De hecho, trate de mantenerse alejado de cualquier conversación trivial. Por lo general, es una conversación sin salida que hace poco para promover una relación.

Mejora tu escucha

A menudo veo a vendedores sin experiencia cometer el error de hablar demasiado. Esto puede deberse a que piensan que cuanto más hablen sobre el producto, más lo querrá el cliente, o puede ser que simplemente no saben escuchar.

De cualquier manera, los datos recopilados por Sales Hacker de miles de llamadas de ventas indican que, de hecho, probablemente no sean solo los representantes sin experiencia los culpables de hablar demasiado.

Descubrieron que el representante de ventas promedio habla el 75 % del tiempo y deja que sus prospectos hablen solo el 25 % del tiempo:

Sin embargo, los datos muestran que escuchar está directamente relacionado con el éxito, con una proporción de "ganadores" de 43 % lanzando, 57 % escuchando:

Mejore sus habilidades de escucha, y no solo agradará más a sus prospectos, sino que también lo ayudará a comprender sus necesidades para que esté mejor posicionado para venderles el producto correcto.

“La investigación sugiere que solo recordamos entre el 25 % y el 50 % de lo que escuchamos, lo que significa que nos perdemos hasta el 75 % de lo que dice el cliente”. David Jacoby, Grupo de Preparación de Ventas

Añadir valor

Agregue valor aprovechando las oportunidades para ayudar a sus prospectos. Tal vez esté tratando de venderles un producto que sabe que les resolverá el problema x, y puede enviarles un recurso que sabe que les ayudará mientras tanto. Tal vez pueda ofrecerles una llamada de asesoramiento. Tal vez puedas regalarles botín de entradas gratis para un evento.

En un artículo para HBR, Fred Reichheld ofrece un excelente ejemplo de cómo un empleado de Rackspace proporcionó valor agregado a un cliente.

Durante una larga llamada de solución de problemas, el empleado escuchó al cliente decirle a alguien en el fondo que tenía hambre. El empleado puso al cliente en espera y le pidió una pizza. Cuando sonó el timbre media hora después, el empleado les dijo que abrieran la puerta porque era una pizza. Comprensiblemente, el cliente estaba sorprendido y emocionado.

Si bien este es un ejemplo de valor agregado con el factor "wow", los gestos más pequeños aún pueden ser muy útiles.

Sea lo que sea, ofrecer a los prospectos un valor real más allá de lo que está tratando de vender hace que valga la pena hablar con usted. No hace falta decir que le resultará mucho más fácil construir una relación y, en última instancia, venderle a los prospectos que quieren hablar con usted, que a los que no.

“La cantidad de valor que ofreces es una métrica importante para medir el éxito de tu negocio. La competencia es alta, por lo que debe ir más allá de lo que hace la persona promedio y descubrir cómo puede ayudar a sus clientes”. – Sajjad Shahid, administrador de la comunidad de comercio electrónico en Cloudways. Una plataforma de alojamiento de comercio electrónico administrado.

Conozca (y ame) su tema

Lo más probable es que venda regularmente, o siempre, a los mismos tipos de personas. Tal vez sean directores ejecutivos de tecnología, jefes de marketing en agencias digitales o vicepresidentes farmacéuticos. De cualquier manera, si con frecuencia te encuentras hablando con personas de una industria específica, realmente no hay excusa para que no conozcas esa industria.

No me malinterpretes. No digo que necesite un conocimiento enciclopédico del motor de combustión interna para venderlo a un fabricante de automóviles. Pero si va a construir una relación sólida con sus prospectos, una relación que le permita presentarse ante ellos como un experto de confianza, en lugar de como un vendedor que busca ganar dinero rápido, entonces es absolutamente necesario que comprenda lo que está pasando en su sector.

Echa un vistazo a Mark Cuban. El inversor de Shark Tank es un lector voraz autoproclamado al que le encanta sumergirse en nuevos temas y mercados. Su sed de conocimiento lo hace extremadamente valioso, porque sus palabras tienen una sustancia genuina. Eso lo coloca en posición de forjar vínculos significativos que trascienden la relación tradicional entre vendedor y cliente.

Siempre que esté preparado para hacer su tarea, no hay ninguna razón por la que no pueda sacar una hoja del libro de Mark. Pero podría requerir un cambio de mentalidad, de "Necesito contactar a tantos prospectos como sea posible AHORA MISMO", a "Voy a reducir la velocidad, concentrarme en aprender sobre una sola industria durante las próximas dos horas y luego llegar a a la gente de esa industria”.

Amy Volas cree firmemente en este enfoque. Esto es lo que tiene que decir sobre su proceso:

“Digamos que tengo 10 cuentas que se enfocan en el cuidado de la salud y esas cuentas son todas marcas de Fortune, van a estar pasando por algunas de las mismas cosas. Tal vez nos acercamos a un año electoral y la atención médica será parte de eso, ¿cómo se sienten al respecto? Voy a leer sobre eso, y cuando me acerco a ellos, puedo tener una conversación muy productiva para comprender cómo los afecta, cuáles son sus objetivos como resultado, cómo se están preparando para ello. No les está haciendo las preguntas estándar de leer, enjuagar y repetir. Estás teniendo una conversación de negocios.

Sea totalmente honesto con los prospectos

Esto va más allá de no contar cuentos fantásticos sobre las capacidades de su producto, o tratar de ocultar cosas en la letra pequeña que temes que desanimarían a un cliente potencial (aunque, por supuesto, también debes ser sincero sobre esas cosas).

"Siempre dice la verdad. Entonces nunca tendrás que recordar nada. Mark Twain

Si un producto no es adecuado para un cliente potencial, hable. Si el producto de un competidor se ajusta mejor a sus necesidades, dígaselo. Le ganará su respeto y puede potencialmente ganarle una referencia, incluso si pierde esa venta específica.

Si bien parece que muchos representantes de ventas luchan con la idea de ser tan honestos con los prospectos que voluntariamente pierden una venta, el concepto no es nada nuevo. De hecho, Mary Anne Wampler y Theresa Gale mencionaron esto en su libro Wake Up and Sell de 2006. Indicaron cómo sus clientes actuales y potenciales confían en ellos como resultado de su honestidad absoluta, especialmente el hecho de que hablarán si no creen que su servicio es adecuado para ellos:

“Los clientes potenciales y los clientes confían en mí porque no tengo miedo de decirles la verdad y no prometo algo que no puedo cumplir. También le diré al prospecto si mi producto o servicio no es adecuado para él”.

Ser confiable

Si dice que llamará a un cliente potencial a las 3 p. m. o que le enviará un correo electrónico inmediatamente después de una llamada, asegúrese de hacerlo.

Intencionalmente o no, si dices que harás algo y no lo haces, perderás su confianza y no podrás construir esa relación o, a su vez, venderles.

Se real

Los prospectos pueden darse cuenta cuando estás “fingiendo”, así que no lo hagas. Tendrá serios problemas para conectarse con prospectos si no es genuino, así que asegúrese de relajarse y ser usted mismo (dentro de lo razonable, por supuesto). Si amas lo que haces y crees en tu producto, esto debería ser algo natural.

Al escribir para el Huffington Post, Brian Ainsley Horn llama a "ser uno mismo" la varita mágica de las ventas, y tiene razón:

Nadie espera que seas el vendedor "perfecto" y que lo sepas todo, al menos, no a menos que actúes como si lo hicieras. Sea usted mismo, y no solo le resultará mucho más fácil construir relaciones, sino que será visto como más "humano" y, en consecuencia, las perspectivas serán más indulgentes cuando cometa errores, al igual que todos los humanos.

“No tienes que ser el mejor orador y no necesitas todas las respuestas. Sin embargo, debe mantenerse fiel a sus valores y tener su personalidad en su mensaje de ventas”.

Se paciente

La venta de relaciones rara vez ocurre de la noche a la mañana, especialmente porque probablemente esté vendiendo artículos caros.

Por lo general, lleva tiempo e implica muchas idas y venidas y seguimiento, por lo que debe ser muy paciente con los prospectos. Cuanto más alto sea el precio de lo que está vendiendo, más tiempo puede esperar esperar entre el primer contacto y el cierre. Es posible que deba considerar buscar una estrategia de precios para profundizar en el tema.

Venta por relaciones: ejemplos en la práctica

Es muy probable que a lo largo de su vida haya realizado muchas compras como resultado de la venta por relación, incluso si ni usted ni la persona que le vende estaban al tanto.

Muchos de nosotros visitamos al mismo barbero o peluquero repetidamente, no solo porque nos gusta cómo nos peina, sino porque nos agradan y queremos ser leales a ellos y a su negocio.

A muchos de nosotros nos gusta volver a visitar el mismo lugar cuando nos vamos de vacaciones y nos hospedamos en el mismo hotel. Cuando hacemos eso, el personal generalmente aprende nuestro nombre y nuestras preferencias; cosas como nuestra habitación favorita y qué bebida pedimos en el bar. El esfuerzo que el personal del hotel pone en aprender estas cosas es una forma de venta de relaciones, incluso si tendemos a pensar que es simplemente un buen servicio.

Por supuesto, es probable que no esté administrando un hotel o una peluquería; probablemente esté aquí porque desea obtener más información sobre cómo se puede aplicar la venta por relaciones a un entorno B2B.

Tome "Alex" (no es su nombre real). Alex dirige una empresa de gestión de patrimonio. Si bien su negocio se basa en ayudar a los clientes a administrar su dinero, en realidad hay mucho más en lo que hace:

“Necesitan ayuda de vez en cuando en varios aspectos de sus vidas. Llego a saber acerca de estos temas porque tienen impactos financieros. Matrimonio, Hijos, Universidad, Divorcio, Seguro, Enfermedad, escucho de todos ellos. Es importante entretejer todos los aspectos de la vida del cliente a través de sus asuntos financieros, nada personal sucede de forma aislada”.

Alex cita un ejemplo en el que pasó una hora hablando con la hija de 19 años de un cliente sobre cómo administrar sus $3000.

Si bien la hija no era su cliente, y no habría ningún beneficio financiero directo para Alex por hablar con ella, hizo feliz al cliente y abrió la posibilidad de que la hija también se convirtiera en cliente en el futuro. Dado que nuestros esfuerzos pueden tardar mucho en dar sus frutos, la visión de futuro es una parte esencial de la venta por relaciones.

Apollo Angco atribuye su éxito como representante de ventas en agosto de 1999 al hecho de que priorizó la creación de relaciones con sus prospectos sobrevendiéndoles. Lo hizo en gran parte porque se aseguró de escuchar a sus prospectos mucho más de lo que les hablaba:

“Creo que la clave para vender no es hablar y qué decir, es escuchar”.

También mencionó que prefería levantar el teléfono (en lugar de enviar correos electrónicos) y tomar notas detalladas de las conversaciones con prospectos y clientes. Este es un gran consejo. Construir relaciones a través del correo electrónico es realmente difícil, utilícelo con moderación. Tomar notas es invaluable ya que ayudará a impresionar a un cliente potencial con la atención con la que los escuchó y cuánto recuerda de lo que le dijeron.

Mark Resnick, vicepresidente de ventas de The Artcraft Company, obtuvo un pedido de $116 000 como resultado de la venta por relación. El cliente en cuestión era un cliente existente con el que otro miembro del equipo había trabajado en estrecha colaboración, hasta que Resnick se hizo cargo.

La relación que el colega de Resnick había construido con el cliente le dio un "entrada" que le facilitó asegurar una venta de seis cifras, algo que bien podría haber sido imposible si no se hubiera hecho el esfuerzo de fomentar esa relación cuando el cliente valía mucho menos.

Como otro ejemplo, Amy Volas pasó dos años forjando una relación con un vicepresidente sénior de ventas que coincidía con su perfil de comprador ideal. Ella siguió de cerca la trayectoria de su carrera y las tendencias en su industria, comunicándose con él cada vez que sucedía algo importante.

Después de un año, comenzó a interactuar con el contenido de Amy. Esto abrió una vía completamente nueva, permitiéndole hacer preguntas. ¿Qué artículos leyó? ¿Cuál era su favorito? ¿Qué lecciones aprendió de ellos? ¿Implementó algún cambio como resultado? Si es así, ¿cuál fue la reacción de su equipo? No estaban pasando por un proceso de ventas, estaban teniendo una conversación de negocios genuina.

Amy y el vicepresidente sénior nunca terminaron haciendo negocios juntos, pero él se convirtió en una de sus principales fuentes de referencias y le ganó una tonelada de nuevos clientes. Todo porque estaba preparada para dedicar tiempo. Amy me dijo:

“La gente ve sus oportunidades como 'cerradas, hechas'. Pero todos ellos conllevan muchas oportunidades para relaciones como esta. No siempre tiene que ser inmediato, con una solución rápida de darme negocios”.

La lección aquí es no discriminar y, de nuevo, mirar hacia adelante. Un cliente que vale muy poco para usted ahora podría valer mucho más en el futuro, especialmente si se toma el tiempo para construir una relación que asegure que se mantenga fiel a usted a medida que su negocio crece y sus necesidades aumentan.