Por qué el contenido notable se origina a partir de un proceso anodino [Gafas de color rosa]

El comediante David Mitchell una vez ofreció esta verdad en el programa de juegos británico ¿Te mentiría?:

Uno de los códigos por los que vivo mi vida es que mi apariencia no debe llamar la atención. Pero, de nuevo, no es tan insignificante como para ser notable en sí mismo.

David explicó con el ejemplo de una persona que usa una corbata gris que es tan incolora, tan insignificante, que la persona que la usa se vuelve notable por eso.

Pensé en este código la semana pasada después de que alguien me envió un artículo de Inc. que enfrentaba el "contenido" (y las personas que se enfocan en el contenido independientemente del proceso) contra los procesos (y las personas que los siguen).

Explicaré cómo se relaciona eso con el código de vida de Mitchell. Pero primero, despotricar por delante.

Contenido versus proceso

El artículo de Inc. advierte a las organizaciones que no pasen por alto a sus "superejecutivos". OK, ¿quién diría lo contrario?

Pero lo que motivó mi diatriba es la caracterización errónea de los hiperintérpretes basada en una cita de una entrevista de mediados de la década de 1990 con Steve Jobs:

Descubrí que las mejores personas son las que realmente entienden el contenido. (Por "contenido", piense en lo que realmente genera resultados en su negocio).

Y son un dolor en el trasero para manejar. Pero lo aguantas porque son muy buenos en el contenido. Y eso es lo que hace grandes productos. No es proceso. Su contenido.

Jobs contó cómo el equipo de ingeniería de Apple le dijo que el ratón tardaría cinco años en desarrollarse y que cada uno costaría 300 dólares. Así que contrató a una empresa externa que desarrolló uno en 90 días que costó $15.

Un logro notable. Pero se equivoca al usar ese ejemplo para implicar que el proceso se interpone en el camino de la innovación como lo hace aquí:

Las empresas se confunden. Quieren replicar el éxito inicial, y muchos de ellos piensan que de alguna manera hay algo de magia en el proceso. Así que intentan institucionalizar los procesos y, en poco tiempo, la gente se confunde pensando que el proceso es el contenido.

El proceso y el contenido deben estar en equilibrio para que cualquiera de los dos logre resultados notables. Ya sea que estemos hablando del contenido de un producto o del contenido experiencial en el que se enfocan los especialistas en marketing, el "contenido notable" se basa en procesos estandarizados y repetibles.

Jobs reconoció la necesidad de una forma innovadora de desarrollar el mouse porque los procesos estándar y bien entendidos de Apple informaron a sus ingenieros que el tipo de mouse que Jobs quería tardaría cinco años y costaría $ 300.

Encontrar una empresa para diseñar un mouse económico en 90 días fue solo el primer paso. El éxito llegó porque Apple desarrolló ese mouse rápidamente y luego creó un proceso repetible que estableció un nuevo estándar para producir ratones. La solución creativa y el proceso repetible hicieron que funcionara.

Steve Jobs argumentó una vez que los "mejores" empleados se enfocan en el #contenido sobre el proceso. @Robert_Rose no está de acuerdo a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

Por qué el contenido y el marketing necesitan ambos

La mayoría de las organizaciones tienen al menos algunos hiperejecutantes en contenido: estrellas creativas o expertas en la materia que se esfuerzan para crear productos de contenido notables, a menudo sin estándares de contenido o procesos a seguir. Eso dificulta que la empresa reconozca su valor porque no existe un proceso operativo estándar para establecer qué aspecto tiene "notable".

Supongamos que es el nuevo líder de contenido en una empresa en la que el equipo de marketing de productos, el equipo de marca y los equipos de relaciones públicas producen liderazgo intelectual, sin visibilidad de los planes de los demás. Como resultado, el contenido a menudo entra en conflicto.

Puede concluir que no hay esperanza de cambiar la forma en que trabajan estos hiperintérpretes iconoclastas centrados en el contenido, entonces, ¿por qué crear un proceso? Eso sería un error.

Sin una forma estándar de hacer las cosas (un proceso), la empresa no puede determinar qué contenido debe priorizarse o eliminarse de la competencia. Todos pueden decidir cómo se ve el "contenido notable" desde una perspectiva individual o de equipo. Cuando alguien dice, "eso apesta" o "eso es increíble", está bien, porque no existe un estándar.

Alguien podría decir: "Deje que los datos de rendimiento decidan". Pero, sin un proceso estándar, los datos no son suficientes. Por ejemplo, no puede determinar si el contenido funcionó bien o mal a menos que cada pieza haya seguido un proceso de distribución y promoción establecido. No sabrás si el éxito o el fracaso tuvo más que ver con el contenido en sí o con la promoción del mismo. ¿Fracasó porque no se promocionó de manera efectiva o tuvo éxito solo debido a una extensa campaña de promoción?

Como Taiichi Ohno, pionero del Sistema de Producción de Toyota, dijo una vez: “Sin estándar, no puede haber mejora”.

Es por eso que el impulso de contenido notable debe lograr un equilibrio con el proceso. Algunos de los profesionales de mayor rendimiento que he conocido son gerentes que crearon un método para toda la empresa para desarrollar esfuerzos creativos. Es el proceso, el estándar y el enfoque habitual lo que le permite incluso ver la posibilidad de innovar.

Es fácil ver el valor en la superestrella innovadora que no quiere ajustarse al proceso pero que con frecuencia crea cosas increíblemente valiosas. Pero la razón por la que es fácil es que solo puede ver cuán notables son los resultados comparándolos con los resultados del contenido creado de manera consistente y a escala.

El proceso y el contenido deben trabajar juntos simbióticamente.

@Robert_Rose dice que los gerentes que crean los estándares de la empresa para los esfuerzos creativos son hiperejecutantes, a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

Interrupciones del proceso de bienvenida

Apostaría dinero a que los ingenieros de Apple no eran un montón de tontos que no lo entendieron. Probablemente eran personas competentes que observaron la situación existente y dijeron: "Esto es lo que se necesita actualmente". ¿Habrían estado abiertos a investigar formas de mejorar el proceso? Jobs no dice.

Si no lo fueran, entonces Jobs hace un buen comentario acerca de llevar el proceso al extremo. Un proceso es tan fuerte como su capacidad para evolucionar y mejorar.

Aquí es donde el “código” de David Mitchell juega tan brillantemente. Su proceso no debe ser digno de mención, pero no tan poco digno de mención como para ser digno de mención en sí mismo.

Un gran proceso es como una excelente plomería: invisible y adaptable. Debe fomentar la improvisación y la innovación al permitir la integración de excepciones notables.

Y eso me lleva a mi última defensa de la persona del proceso frente a la persona del contenido. Un proceso innovador es (o puede ser) contenido (es decir, los contenidos de una gran estrategia ). Los procesos notables y estandarizados necesitan el pensamiento, el diseño y la ejecución únicos y listos para usar asociados con excelentes productos.

Los equipos responsables del proceso no son menos valiosos o innovadores que aquellos que piensan las cosas que se producirán a partir de él.

Su negocio no creará contenido notable todos los días. Pero los días que lo haga, su proceso le ayudará a reconocerlo, repetirlo y mejorarlo.

es tu historia Cuéntalo bien.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute