Una estrategia de PPC sin remarketing

¿Qué pasaría si tuviera que eliminar el remarketing de su combinación de campañas de PPC?

Si solo publica anuncios para una audiencia de EE. UU., Es posible que no haya considerado esta pregunta.

Si se anuncia en la UE, se ha visto obligado a considerar mucho sus opciones de remarketing en 2018 como resultado de GDPR. (Consulte ¿Qué es el RGPD y cómo afectará a la publicidad en línea , si no está seguro de cuáles fueron las implicaciones del RGPD en la publicidad digital?).

Muchos anunciantes aún pueden usar el remarketing de PPC en un mundo posterior al GDPR, según este artículo de Digiday.

“La segmentación de datos y la reorientación de primera parte ciertamente se vieron afectados [por el RGPD], con una caída de las audiencias de hasta un 50 por ciento y un gasto proporcional”, dijo Dom Blacklock, director de estrategia en el comprador de medios the7stars. 'Pero esto está volviendo a los tamaños normales a medida que los usuarios dan su consentimiento a los nuevos términos y condiciones' ”.

En mi experiencia, algunos anunciantes no están "volviendo a la normalidad". Las implicaciones de GDPR en el tráfico de su sitio y los métodos de reorientación les han impedido utilizar tácticas de remarketing basadas en cookies, y nos hemos visto obligados a crear una estrategia sin remarketing.

Si bien este puede no ser el caso de su marca, ahora creo que todos los anunciantes deberían tener una "Estrategia de PPC sin remarketing". Los especialistas en marketing de PPC deben considerar dónde invertirían sus presupuestos si ya no pudieran utilizar el remarketing de búsqueda y visualización, y cómo harían un "seguimiento" con los visitantes y clientes del sitio de una manera similar al remarketing de PPC.

El escenario

Si se adhiere a los mandatos de GDPR, la audiencia de remarketing de su marca es menor porque no todos los visitantes del sitio aceptan su banner de cookies. La mayoría de las plataformas de publicidad PPC requieren un número mínimo de visitantes del sitio antes de que podamos utilizar el remarketing basado en cookies. Si el número de visitantes del sitio que aceptan su banner de cookies cae por debajo de los mínimos de la plataforma de publicidad, no podrá utilizar su audiencia de remarketing para esa plataforma. Como resultado, ahora hay marcas que se anuncian en la UE que se quedan sin campañas de remarketing de búsqueda o de display que anteriormente generaban una cantidad significativa de tráfico en el sitio de alta calidad.

Si bien este escenario se aplica principalmente a los anunciantes de la UE con audiencias más pequeñas (probablemente B2B, productos de nicho o profesionales / servicios locales), todos debemos preparar nuestra "Estrategia de PPC sin remarketing" por las siguientes razones:

1. No sabemos con certeza qué depara el futuro para una legislación estadounidense similar. Una versión estadounidense de "GDPR" no es imposible.
2. Las etiquetas se rompen y el seguimiento de los visitantes del sitio se pierde; sucede todo el tiempo en nuestro mundo de PPC. Si diversifica las tácticas de su campaña de PPC y se vuelve menos dependiente del remarketing, independientemente de la ley, está asegurando un rendimiento de PPC más estable cuando una etiqueta, plataforma o audiencia se rompe.

La solución PPC

Para crear una "Estrategia de PPC sin remarketing", debe comenzar por trazar su embudo de PPC actual.

Un embudo de PPC

A continuación se muestra un ejemplo de embudo que veo a menudo con pequeñas y medianas empresas .

En este embudo de ejemplo, la marca solo usa anuncios de búsqueda y de display para su estrategia de PPC, y utiliza audiencias de remarketing para ambos. Actualmente, no están aprovechando el remarketing en plataformas sociales o la segmentación basada en la audiencia sin remarketing a través de redes sociales o de display.

A continuación se muestra cómo se ve este embudo de PPC una vez que se eliminan las campañas de remarketing de la Red de Búsqueda y Display.

La pérdida de remarketing en el embudo anterior muestra las vulnerabilidades de la estrategia original. Si la marca pierde el remarketing debido a fallas en las etiquetas o en el seguimiento, problemas con la plataforma o incluso la legislación, esta marca se queda con un embudo incompleto.

La clave para crear una "estrategia de PPC sin remarketing" es desarrollar el embudo superior a medio no basado en cookies con campañas de PPC. Lanzamiento de campañas de display, de vídeo y de redes sociales pagas. Las plataformas y los tipos de anuncios que elija dependerán de su contenido, presupuesto, etc. Dependiendo del tamaño de su audiencia y de las plataformas que más utilicen, es posible que no necesite iniciar la visualización, el video y las redes sociales pagas; esto es simplemente un ejemplo.

Además, puede lanzar campañas de remarketing en las redes sociales si utiliza las opciones de "remarketing basado en el compromiso" que tiene en Facebook y Pinterest. Estas opciones de remarketing de participación no requieren que recopile cookies de usuario de su sitio web, ya que Facebook y Pinterest simplemente apuntan en función de cómo los usuarios interactuaron con su marca en sus plataformas. Su marca no es responsable de obtener la aprobación para reorientar de esos usuarios. Esa responsabilidad recae en las plataformas publicitarias. Para obtener más ayuda para diseñar un enfoque de embudo completo en Facebook, consulte el blog de Kass Bott Cómo construir un embudo de anuncios de Facebook en la plataforma .

Si diversifica su inversión publicitaria, prueba el remarketing basado en el compromiso social y, en última instancia, llena más de ese embudo superior, está maximizando sus opciones de PPC restantes en una estrategia sin remarketing (consulte el cuadro a continuación). Luego, le recomendaría que retroceda y observe toda su combinación de marketing, no solo PPC, para ayudar a cerrar las brechas en la parte inferior del embudo.

La solución sin PPC

Para ayudar a cerrar las brechas en la parte inferior de su embudo de clientes, evaluaría los otros aspectos de su mezcla de marketing, incluido el correo electrónico, el contenido, las redes sociales orgánicas y su blog y / o canal de YouTube, si tiene uno. Identifique todas las formas en que puede comunicarse con sus clientes, seguidores, suscriptores y lectores existentes. Identifique todas las formas en que puede volver a involucrarlos, recuérdeles su marca y guíelos a su sitio donde pueden convertirse en clientes potenciales o clientes. Esta estrategia puede incluir: publicaciones orgánicas en Facebook / Instagram, más contenido de YouTube que describa sus productos, enviar por correo electrónico más recursos o enlaces de publicaciones de blog a sus listas para proporcionarles información útil o interactuar más con sus seguidores de LinkedIn.

Al centrarse en estos otros aspectos de su combinación de marketing, es posible que aumente la cantidad de visitantes del sitio que aceptan su banner de cookies, hasta el punto en que sus audiencias de remarketing sean utilizables nuevamente. Incluso si no lo hace, seguirá teniendo un embudo digital más completo que antes de los cambios en el remarketing.

Ajustes de medición de PPC

Si diversificar su inversión en PPC y depender menos de remarketing o incluso cortar por completo el remarketing, verá el retorno de menos directa de PPC. Esto no es ideal para los anunciantes, pero el RGPD no fue obligatorio para nuestro beneficio. No soy un ciudadano europeo ni un legislador, pero según tengo entendido, el objetivo de GDPR era proteger la privacidad del usuario y darles a los usuarios una mayor propiedad de sus datos. Que no estaba destinado a los vendedores de beneficios. Nos guste o no, tenemos que hacer ajustes en nuestras estrategias de focalización.

Para ajustar la falta de ingresos directos de las campañas de remarketing de PPC, recomendaría mantener un pulso sobre los ingresos digitales totales o los clientes potenciales generados a través de Google Analytics. Esto incluiría los ingresos o clientes potenciales generados a partir de su blog / canal, correo electrónico, redes sociales orgánicas y tráfico de PPC. Al principio, trate de mantener estables sus ingresos digitales totales interanuales y, si tiene éxito, comience a apuntar al crecimiento interanual tal como lo haría antes de dejar de depender del remarketing. Asegúrese de que sus supervisores comprendan que sus esfuerzos de PPC no parecerán tan rentables, pero que sus esfuerzos de PPC están contribuyendo al embudo de marketing más grande.

Conclusión

El remarketing es la mejor fuente de ingresos directos para los especialistas en marketing de PPC, por lo que no debe eliminarlo de su estrategia si no es necesario. Sin embargo, algunos anunciantes no han tenido otra opción y muchos de nosotros podríamos enfrentar el mismo problema en el futuro.

No es fácil, pero nuevamente, a veces los cambios en toda la industria no son convenientes para el especialista en marketing.
En mi opinión, no es malo evitar que algunas de las corporaciones más grandes e influyentes del mundo tengan todos los datos de nuestros usuarios. Sí, hace que nuestros roles de marketing digital sean más difíciles a corto plazo, pero a largo plazo, hace que nuestros roles sean más necesarios y menos reemplazables. Las marcas nos necesitan para ayudar a navegar en el área gris, donde nuestras etiquetas ya no recopilan todos los fragmentos de datos de los usuarios. Como especialista en marketing responsable y con visión de futuro, debe comenzar a planificar un futuro con menos datos de usuarios a su alcance.