Remarketing: ¿no volverían de todos modos?

Un nuevo titular en Team SaleCycle me hizo recientemente la siguiente pregunta ... "¿No volverían de todos modos?"

Con "ellos", mi colega se refería a "visitantes del sitio web" y, para responder a esta pregunta, necesito aclarar algunas cosas:

Con cualquier solución de remarketing (también conocido como retargeting conductual), los visitantes identificados como objetivo y los visitantes anónimos se comportan de manera diferente y, por lo tanto, para responder a la pregunta, debemos analizar el comportamiento de cada tipo de visitante por separado.

Comencemos primero con los visitantes identificados. ¿Qué significa para un visitante ser identificado o reconocido?

Visitantes identificados

Para que un visitante del sitio web sea identificado, el visitante debe haber ingresado datos de identificación personal únicos (dirección de correo electrónico o número de teléfono móvil) en el sitio web, ya sea durante esa visita o en una anterior.

Normalmente, esto significa que el visitante ha comprado previamente en ese sitio web, se ha suscrito a una cuenta / boletín informativo o ha introducido sus datos durante el proceso de pago.

Si se identifica a un visitante, es probable que ya tenga una relación con la marca / sitio web.

O en el último ejemplo, donde dejaron sus datos durante una visita final, están tan comprometidos con la compra y tan cerca de completar que se tomaron el tiempo para escribir sus datos personales en un campo.

Cuando lo mira en ese contexto, comienza a establecer paralelismos entre las estadísticas citadas con frecuencia en muchos paquetes de Analytics: 'Visitante nuevo vs visitante recurrente'.

Ahora, muchas personas confunden esta medición con los clientes "nuevos frente a los recurrentes" y, a menudo, dada la naturaleza del seguimiento multidispositivo / multidispositivo, es difícil realizar ese análisis en una plataforma de análisis web.

Los equipos de CRM obviamente conocen la diferencia y el desafío se vuelve aún más complejo cuando las marcas operan tanto en canales en línea como fuera de línea (teléfono más ladrillos y cemento).

Visitantes anónimos

Los visitantes anónimos son ligeramente diferentes.

Cuando un visitante no puede ser reconocido y lo abandona, es muy difícil reconocerlo cuando regresa y compra.

Si no hay datos de identificación personal cuando dejan una compra, ¿cómo sabe que definitivamente son ellos cuando regresan?

Claro, hay datos no personales que pueden ayudar a identificarlos, como la dirección IP y la información de la máquina, pero usar esos datos para reconocer a los visitantes no es 100% exacto.

Los visitantes anónimos solo pueden ser redirigidos a un sitio a través de publicidad dirigida, y sabemos que tiene su lugar.

Dado que muchas herramientas de remarketing para visitantes anónimos se centran en mantener al visitante en el sitio en la misma visita, es difícil probar cuántos regresarían.

En SaleCycle creemos que esa es la forma de medir el éxito de herramientas como el remarketing en el sitio, a diferencia de otros proveedores que pueden reclamar un visitante anónimo que regresa hasta 30 días después de que se fueron.

Por lo tanto, nuestras pruebas solo se enfocan en mostrarles un mensaje y hacer que compren en la misma visita. Así que por ahora estacionemos a ese grupo de visitantes.

En general, es algo probable y fácil demostrar que los visitantes identificados regresan, pero con anónimos es más difícil, aunque se puede estimar y es obvio que algunos regresan. Sin embargo, desea saber cuántos volver.

Bueno, el contexto lo es todo, y para responder a la pregunta completamente, necesito dar aún más contexto.

Cómo se comportan los visitantes

Cualquier prueba para probar o refutar una teoría es una buena manera de hacerlo y una prueba solo es buena en función de su metodología; los resultados por sí solos no siempre son concluyentes.

Para probar cómo se comportan los visitantes, analizamos los datos de una serie de clientes en los que se identificó al visitante para ver qué sucedió después de que abandonaron su compra. En nuestras pruebas nos referimos a esto como la "Tasa de Recuperación Natural".

Realizamos esta prueba con regularidad para nuestros clientes y recientemente lo hicimos para un minorista importante.

En esta prueba de minoristas, un total de más de 50.000 visitantes únicos abandonaron las compras en línea durante el período de prueba.

Nuestra prueba dividió los datos de forma natural con visitantes identificados y anónimos en ambos lados.

Luego enviamos correos electrónicos de remarketing al 90% de los visitantes reconocidos del sitio web y rastreamos el comportamiento del 10% de los visitantes con los que no nos comunicamos.

Durante la duración de la prueba, el 33% de los visitantes únicos que abandonaron 'naturalmente' regresaron para completar una compra. En el lado de la prueba donde enviamos correos electrónicos de remarketing, el 41% de los visitantes únicos que abandonaron regresó para completar una compra.

Analicemos eso aún más.

Durante un período prolongado de tiempo (30 días), el 33% de los visitantes en ambos lados de la prueba regresaron naturalmente (no se les enviaron comunicaciones de abandono) y compraron.

En el lado de la prueba de remarketing, un 8% adicional de visitantes únicos que abandonaron recibieron, abrieron, hicieron clic y volvieron a comprar, lo que hace que la tasa de conversión general en este lado sea del 41% - 33% + 8%.

Vale la pena señalar que alrededor de la mitad del 33% de los visitantes en este lado de la prueba realmente recibió un correo electrónico y regresó para completar una compra sin abrir y hacer clic en el correo electrónico en la misma secuencia.

Se podría argumentar que abrieron en un dispositivo y volvieron a comprar en otro. En este caso, su comportamiento se registra como natural donde se podría argumentar que no lo es.

Así que sí, algunos visitantes regresan.

Si es un minorista importante, puede tener suerte de que una proporción tan alta de visitantes regrese durante un período prolongado. Estos números difieren para todos los minoristas y en el sector de viajes, por ejemplo, debido a la falta de frecuencia de visitas, los números son significativamente más bajos. Pero, ¿puedes arriesgarte a que simplemente regresen y compren?

Michael Barber es Jefe de Producto en SaleCycle y colaborador de ClickZ.