Lo que se debe y no se debe hacer en el descuento de renovaciones para complementos y temas de WordPress, siguiendo el error de WooCommerce

Publicado: 2017-06-28

WooCommerce acaba de eliminar su 50 % de descuento en renovaciones y la comunidad lo rechazó debido a la forma en que se implementó, así que pensé que sería un buen momento para arrojar algo de luz sobre el tema de las renovaciones con descuento.

El descuento de renovaciones es un tema importante que, por alguna razón, nadie ha tratado antes en profundidad. Personalmente, he tenido conversaciones sobre si los desarrolladores de complementos y temas de WordPress deberían o no descontar las renovaciones, en casi todos los eventos de WordPress a los que he asistido en los últimos 3 años (PressNomics, PrestigeConf, LoopConf y WordCamps). Cuando trato de entender el razonamiento detrás del descuento, la respuesta común y no sorprendente es: "otros lo hacen, así que decidimos seguir la tendencia". En la mayoría de los casos, animo a los desarrolladores a deshacerse del descuento de renovación por varias razones que trataré en este artículo.

¿Se justificó la eliminación del descuento de renovaciones de WooCommerce?

Comencemos dirigiéndonos al elefante en la habitación. Creo que eliminar el descuento de renovación fue una decisión comercial inteligente para la empresa, y estoy seguro de que no tendrá ningún efecto en la tasa de conversión del embudo de pago de WooCommerce. Habiendo dicho eso, al igual que muchos otros miembros de la comunidad, creo que la transición se manejó mal. Si yo fuera un complemento o un desarrollador de temas que vendiera con WooCommerce, definitivamente levantaría una bandera roja y dañaría mi confianza en la empresa, especialmente porque no es la primera vez que WooCommerce realiza cambios tan drásticos en sus licencias, sin respetar los términos de la acuerdo de compra para clientes existentes (el anterior fue reducir su precio ilimitado y cambiar los términos de la licencia de por vida a actualizaciones y soporte anuales).

La forma correcta era anunciarlo públicamente, explicar el motivo detrás de la decisión, no tratar de colarlo a través de los correos electrónicos de recordatorio de renovación que la mayoría de los usuarios no leen de todos modos, porque ¿por qué alguien sospecharía un cambio de precio sin previo aviso, verdad? También creo que deberían haber protegido las suscripciones de los clientes existentes y aplicar el cambio solo a los nuevos clientes.

Ahora, cuando eso esté fuera del camino, vayamos a los detalles y expliquemos por qué fue un movimiento inteligente y, en la mayoría de los casos, probablemente debería hacer lo mismo.

¿Por qué el descuento de renovación para los productos de WordPress tenía sentido hace cinco años?

Comencemos con un poco de historia del ecosistema empresarial de WordPress. Estamos presenciando la maduración del ecosistema de productos de WordPress con nuestros propios ojos. Si retrocedemos 10 años, cobrar dinero por los complementos de WordPress era prácticamente un delito, y cobrar por un tema estaba bien, pero aún dejaba un mal sabor de boca. Avance rápido hasta hace 5 años, ThemeForest y CodeCanyon demostraron que vender complementos y temas premium es un gran negocio, y muchos desarrolladores aprovecharon esa ola de éxito y comenzaron a monetizar sus productos. De hecho, esa fue la “edad de oro” para los temas de WordPress. El mercado de temas aún no estaba saturado como lo está hoy, y prácticamente todas las personas que creaban temas ganaban mucho dinero.

Todo suena genial, además del hecho de que todo el mundo vendía licencias de por vida, muchos incluso vendían licencias ilimitadas de por vida. En los años siguientes, más jugadores entraron en la "fiebre del oro" del producto de WordPress, lo que aumentó efectivamente la competencia y la oferta de productos. Los cambios en los algoritmos de Google afectaron gravemente al tráfico de ThemeForest y CodeCanyon (los rumores hablan de una caída del tráfico del 30 % al 50 %) e, inevitablemente, las nuevas ventas mensuales cayeron para muchos vendedores. Lo que no disminuyó fue la cantidad de clientes acumulados durante todos esos años, y si un desarrollador ofrecía licencias de sitio ilimitadas, el costo de proporcionar soporte para una agencia que pagaba $69 hace años aumentaba con el tiempo en correlación con el crecimiento de la clientela de la agencia. Eso fue un problema, uno ENORME. Muchos desarrolladores y tiendas de productos, como WooThemes, se ahogaban en apoyo mientras sus ingresos mensuales disminuían.

El modelo comercial de complementos y temas de WordPress ha cambiado naturalmente de pagos únicos a un pago único que está restringido a 1 año de soporte y actualizaciones. Este movimiento fue el chaleco salvavidas para deshacerse de la pesada carga de apoyo.

Desafortunadamente, los clientes no estaban renovando sus licencias. Si lo piensa desde la perspectiva del cliente, ¿por qué debería hacerlo? Una renovación manual es un proceso doloroso. Permítame guiarlo a través del flujo de la experiencia del usuario de la renovación manual de la licencia, suponiendo que el correo electrónico de renovación se entregó correctamente y superó el filtro de correo no deseado:

Ok, necesito iniciar sesión en el sitio. Espera, no recuerdo mi contraseña, oh no... ahora necesito pasar por un proceso de recuperación de contraseña. Ok, ¿dónde está ese enlace... oh, lo encontré - "¿Olvidaste tu contraseña?".
¿Realmente necesito la nueva versión? Hagamos un intento…
Ah, me piden de nuevo mi Tarjeta de Crédito??
Probablemente debería pedirle a Ashley del departamento de facturación que lo haga con la tarjeta de crédito de la compañía, la llamaré la próxima semana para hacerlo.
Pero, ¿realmente quiero pasar por todo el proceso solo para obtener actualizaciones y soporte? No tenemos ningún problema con el complemento/tema en este momento, por lo que no necesitamos ningún soporte.

¿Realmente necesitamos las actualizaciones? Quiero decir que está funcionando bien como está...

¿Suena familiar? ¿Cuántas personas crees que se molestan en completar este embudo agotador? Has acertado, no muchos

¡Fue entonces cuando llegaron los Descuentos de Renovación para salvar el día! O al menos los desarrolladores esperaban que así fuera. Los desarrolladores tuvieron que idear un fuerte incentivo para alentar a los clientes a pasar por este tedioso proceso de renovación manual al ofrecer descuentos agresivos, tal como lo hizo WooCommerce con su 50% de descuento en renovaciones.

Mi amigo, Mario Peshev, lo resumió en su publicación bien pensada sobre el tema:

La tasa de renovación del 50% se convirtió en un "estándar de facto" entre un buen porcentaje de las tiendas de complementos de WordPress y las empresas que venden complementos y extensiones. Algunas tiendas y desarrolladores siguieron cobrando el precio completo, otros no facturan las renovaciones en absoluto, y hay varios casos de 30-70% cobrados anualmente.

Avanzando hasta 2015, las tasas de renovación se mantuvieron muy bajas, oscilando entre el 3 % y el 20 % en el mejor de los casos. Si bien no cuesta dinero acumular clientes que no renuevan, significa que las empresas deben mantener la misma cantidad de nuevas ventas, mes tras mes, solo para llegar a los mismos números. Pero, ¿y si Google vuelve a cambiar su algoritmo (lo que sucede todo el tiempo)? ¿Qué pasa si WordPress.org actualiza su algoritmo de búsqueda (sucedió recientemente)? ¿O qué sucede si Envato decide cambiar sus pautas y elimina su complemento o tema de su mercado? Cada gran fluctuación en sus principales canales de distribución puede tener un gran impacto en sus ventas. En casos extremos, incluso acabando con su negocio por completo. Si cree que exagero, lea la historia de Zerif Lite de ThemeIsle. Su negocio sufrió un gran golpe debido a la suspensión de WordPress.org, perdiendo $75k cada mes (más del 60% de su negocio). Para resumir, los desarrolladores comenzaron a reconocer que si quieren construir un negocio sostenible y crecer sin vivir con el temor constante de los cambios del mercado, deben comenzar a pensar más como empresas SaaS (Software as a Service), subir de nivel con la economía de suscripciones. y ofrece pagos recurrentes con renovaciones automáticas.

En los últimos dos años, hubo un cambio significativo hacia un modelo similar a una suscripción con renovaciones automáticas, y solo ahora estamos comenzando a ver los brotes de este movimiento de suscripciones y sus enormes beneficios comerciales en el resultado final. En lugar de un promedio. Tasa de renovaciones del 10%, los desarrolladores informan una tasa de renovaciones del 60%, 70% e incluso 80%. Si bien no hay nada nuevo aquí y todos esos números han estado disponibles públicamente durante años, es un gran cambio de mentalidad para el ecosistema de productos de WordPress.

Si bien las renovaciones de pago automático se están convirtiendo en el nuevo estándar del mercado, debido a razones heredadas, los desarrolladores aún ofrecen un descuento de renovación sin repensarlo, solo porque lo ofrecieron antes.

Debido a razones heredadas, los desarrolladores de complementos y temas de WordPress siguen ofreciendo descuentos en renovaciones sin repensarlo.Tweet

¿Debería ofrecer descuentos de renovación para su complemento o tema de WordPress?

Antes de deshacerse de su descuento de renovación, hay ciertos tipos de complementos y temas para los que un descuento de renovación tiene mucho sentido, incluso si la facturación tiene renovaciones automáticas. En cualquier caso, no podrá evitar el descuento de renovación a menos que configure su plataforma de ventas para admitir pagos recurrentes con renovaciones automáticas.

Una vez que haya establecido las suscripciones, hágase las siguientes preguntas:

¿Su producto se usa generalmente por un período de tiempo largo o corto?
¿Su producto aporta más valor con el tiempo, como un buen vino de crianza?
¿Es más difícil cambiar a un producto de la competencia a medida que pasa el tiempo?

Si su tema o complemento premium de WordPress no se vuelve más valioso con el tiempo, si es fácil cambiar a un producto de la competencia y si su producto se utiliza generalmente por períodos cortos, probablemente debería mantener el descuento de renovación (o considerar agregarlo). , si aún no proporciona uno). Simplemente porque necesitará incentivar a sus clientes para que sigan pagando.

Veamos algunos ejemplos.

Descuento de renovaciones para complementos de WordPress

Hace aproximadamente un año y medio, patrocinamos PressNomics y decidimos regalar un boleto para la conferencia como un mecanismo de generación de oportunidades para nuestro embudo de marketing. Para ahorrar tiempo, compramos un complemento ingenioso llamado KingSumo Giveaways. Cumplió nuestras necesidades para el sorteo, y no tengo nada malo que decir al respecto, pero no hemos realizado ningún sorteo desde entonces, por lo que no teníamos motivos para renovar la licencia. Si hubieran ofrecido un 50 % de descuento en renovaciones, definitivamente habría considerado renovar, en caso de que tuviéramos que realizar otro sorteo en el futuro. Pero de lo contrario, ¿por qué renovaría? Solo pagaré por una licencia nuevamente cuando la necesitemos. Como nota al margen, los muchachos de KingSumo, la compañía detrás del complemento, se dieron cuenta de eso y desde entonces han cambiado su modelo a una licencia de por vida por un precio más alto. Inteligente.

Por otro lado, muchos complementos son mucho más difíciles de deshacerse, ya que con el tiempo se vuelven aún más valiosos para el usuario. Examinemos Easy Digital Downloads como ejemplo. En diciembre pasado, EDD incrementó todos los precios de sus extensiones entre un 50% y un 250%. Si bien excedieron el descuento de renovaciones para los clientes que tenían un perfil de pagos recurrentes activo, uno que se renueva automáticamente, los clientes heredados con licencias antiguas que requieren renovaciones manuales tuvieron que aceptar un aumento de precio importante. Para los clientes "fuertes" que pagan por varias extensiones, eso significa unos miles de dólares adicionales al año.

Ya sea que esté de acuerdo con este movimiento o no, ¿qué cree que harían esos clientes actuales de EDD? Sí, pueden quejarse, expresar su enfado en las redes sociales, enviar una reseña de 1 estrella para mostrar su frustración, pero la dura verdad es que los grandes usuarios cuyo negocio de comercio electrónico depende de EDD probablemente seguirán pagando las renovaciones, incluso sin el descuento de renovaciones porque tienen derechos adquiridos. A menos que elijan cambiar por completo a una solución de la competencia, lo cual es difícil de hacer sin un proceso de migración simplificado, como el que ofrecemos en Freemius.

Descuento de renovaciones para temas de WordPress

La mayoría de los temas son cada vez más difíciles de cambiar con el tiempo. No necesariamente porque aporten más valor al cliente, sino principalmente porque el propietario del sitio web ya había dedicado tiempo a ajustar la configuración, realizó algunas personalizaciones con un creador de páginas, usó los widgets del tema, agregó CSS personalizado, etc. Cambiar un tema es un pérdida de tiempo importante, por lo que a menos que el cliente quiera renovar todo el sitio, hay pocas posibilidades de que cambie un tema después de que todo esté configurado y funcionando. Especialmente si se trata de un tema multipropósito como Avada que incluye docenas de complementos en su interior. Cuando el sitio web es de misión crítica y se usa como la presencia en línea de la empresa, los clientes prefieren tener la tranquilidad de obtener las últimas actualizaciones de seguridad y, en caso de que algo malo le suceda a su sitio, quieren la seguridad de tener un representante de soporte disponible. para ayudarlos. Habiendo dicho eso, alentaría a los desarrolladores de temas lean, que son relativamente poco táctiles en términos de mantenimiento, a que ofrezcan un descuento de renovación para aumentar las posibilidades de renovación.

Los temas que se usan por períodos cortos probablemente deberían ofrecer un descuento de renovación para intentar obtener al menos algunas renovaciones. Un ejemplo extremo de tal producto sería un tema Próximamente. A menos que su cliente forme parte de una agencia que constantemente desarrolla nuevos sitios, solo necesitará usar un tema "próximamente" durante un período muy corto, y probablemente solo una vez. No estoy seguro de si las renovaciones funcionarían en ese caso, pero un descuento de renovaciones agresivo (probablemente del 80% o más) al menos da alguna posibilidad de renovación.

Descontar renovaciones no cambiará la decisión de un cliente si no necesita las actualizaciones del producto o el soporte.Tweet

La conclusión es que si su producto se usa generalmente durante un período prolongado, se vuelve más valioso con el tiempo y es difícil cambiar a uno de la competencia, una vez que tenga renovaciones de pago automáticas, no hay necesidad de incentivar a sus clientes para que renueven. la licencia ofreciéndoles un descuento de renovación. El descuento de renovación adicional del 20 %, 40 % o 50 % no es lo que cambiará la opinión de la mayoría de los clientes si no necesitan las actualizaciones o el soporte de su producto. Si su producto se ajusta a esa categoría y ofrece un descuento de renovación, simplemente está dejando dinero sobre la mesa.

Obviamente, esto es una generalización, pero se basa en datos de tasa de renovaciones sólidos como una roca.

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Descuento El Pago Inicial, No Las Renovaciones

Si su complemento o tema premium de WordPress entra en una de las categorías que mencioné anteriormente, y una vez que tenga pagos recurrentes con renovaciones automáticas, en lugar de ofrecer un descuento de renovación, comience a pensar como un negocio basado en suscripción y considere descontar el pago inicial y pruebas de oferta.

En lugar de un descuento de renovaciones, piense como un negocio basado en suscripción: considere descontar el pago inicial.Tweet

Suponiendo que está facturando en un ciclo anual, después de ejecutar suscripciones durante un año, debería poder calcular su tasa de renovación. Una vez que tenga eso, puede realizar experimentos para aumentar sus ingresos.

Juguemos con algunos números...

Suponiendo que el precio anual de su producto es de $100 y la tasa de renovación es del 50 %, podemos extrapolar que el LTV (valor de por vida) de su cliente es de al menos $150 (es más que eso, pero sigamos con el cálculo conservador). Supongamos también que su tasa de conversión a un cliente que paga es del 2% (una tasa de conversión típica para complementos y temas de WordPress), lo que representa 30 nuevos clientes cada mes (una venta por día). Si pudiera ofrecer un 30 % de descuento en el pago inicial y aumentar su conversión al 3 % mediante promociones ocasionales, cupones a través de una ventana emergente de intención de salida, marketing por correo electrónico y otras técnicas, podría aumentar sus ventas a 45 licencias por mes. pero en lugar de generar $150 por cliente, solo obtendría $120. Suponiendo que la tasa de renovación no cambie y que su embudo de adquisición siga siendo el mismo, la oferta con el pago inicial con descuento superará a la que no tiene descuento. Así es como se verán los ingresos brutos mensuales durante los próximos cinco años:

Creé un simulador para que puedas jugar con los números tú mismo, haz una copia de la hoja de cálculo antes de cambiar los números:

https://goo.gl/tZeuVM

Al examinar las empresas basadas en suscripciones más populares del mercado, solo algunas ofrecen descuentos de renovación, mientras que la gran mayoría ofrece pruebas y descuentos en el pago inicial para atraer a los usuarios a convertirse en clientes. GoDaddy es un gran ejemplo de eso. Presionan con fuerza los dominios de $ 1.99 para nuevos clientes durante el primer año, lo más probable es que pierdan dinero con los nuevos clientes. Pero como saben que la mayoría de sus clientes renovarán el dominio por $15 al año y probablemente comprarán más productos a lo largo de los años, el costo de adquisición vale la pena. GoDaddy es muy consistente al respecto. Si busca cupones de GoDaddy en Google, encontrará miles de resultados. Sin embargo, buena suerte para encontrar descuentos para renovaciones. Todo lo que encontrarás son cupones para nuevos clientes. A algunas personas no les gusta hacer descuentos en sus productos porque piensan que dañará su marca. Si utiliza descuentos estratégicos y no los abusa, puede aumentar los ingresos. Hay una buena razón por la que GoDaddy y otros lo hacen, y debemos aprender de ellos.

¿Cómo pasar de ofrecer descuentos de renovación a no ofrecerlos?

Una vez que esté listo para eliminar el descuento de renovaciones, la ejecución exitosa de esa transición depende principalmente de una comunicación bien pensada con sus usuarios existentes y del respeto de los términos de la licencia con sus clientes existentes.

A menos que haya estado ofreciendo un increíble 80 % de descuento en renovaciones y la única forma de salvar el negocio sea eliminando el descuento para todos, siempre debe esforzarse por respetar los términos de la licencia de todos los clientes existentes. Si no lo hace, sus clientes leales se molestarán y por una buena razón. Básicamente, quien haya creado antes un perfil de pagos recurrentes con un descuento de renovación seguirá recibiendo el descuento. Solo las nuevas suscripciones se verán afectadas.

Si elimina el descuento de renovaciones, protege las licencias de sus clientes actuales, no haga lo que hizo WooCommerce.Tweet

El siguiente paso sería publicar un anuncio en el blog, al menos 30 días antes del cambio, para informar públicamente a sus seguidores/clientes sobre la próxima actualización de los términos de renovación de la licencia. Explique por qué está cambiando los términos mientras se enfoca en cómo este cambio beneficiaría a todos sus clientes (por ejemplo, más recursos para asignar para un mejor soporte y desarrollo de nuevas funciones).

Luego, envíe un correo electrónico a todos sus clientes y usuarios (en el caso de un producto freemium), informándoles que todas las compras nuevas no calificarán para un descuento de renovación. Enlace a la publicación del anuncio y deles una ventana de tiempo para comprar más licencias aún con los términos anteriores. No solo es una excelente manera de ser transparente y justo, sino también una oportunidad para aumentar sus ventas entre su base de usuarios existente antes de que se produzca el cambio.

Es posible que algunas personas se enojen, pero dado que les otorgará un "período de gracia", simplemente puede enviarles un enlace para suscribirse antes del cambio. Eso es justo, transparente y respetuoso.

Alimento para el pensamiento: ¿cómo podrían ser los precios de las renovaciones en el futuro?

En teoría, si pudiéramos alinear el precio de las renovaciones con el costo de mantenimiento de cada cliente, sería perfecto. El seguro de automóvil es un gran ejemplo de una industria que utiliza este modelo de negocio. Si no tiene ningún accidente durante el primer año, cuando renueve su seguro, generalmente obtendrá un descuento de renovación, ya que estadísticamente hay menos posibilidades de que ocurra un accidente durante el próximo año. Por otro lado, si sufre un accidente, el precio de su póliza de seguro aumentará.

Si pudiéramos tomar prestado ese modelo en el ecosistema de plugins y temas de WordPress, eso podría ser excelente para los clientes y las empresas. Si un cliente no solicitó ningún soporte durante el primer año, podríamos ofrecerle un descuento de renovación sustancial para su próximo pago. Mientras que un cliente “problemático” que haya utilizado 10 horas del tiempo del equipo de soporte pagará el precio total.

Desafortunadamente, este modelo no es factible para el software hoy en día. En primer lugar, a diferencia de los temas y complementos de WordPress, los seguros de automóviles son obligatorios, por lo que las personas deben renovar (o al menos buscar una compañía de seguros alternativa). En segundo lugar, la renovación del seguro es un proceso manual. Crear una solución robusta para sostener ese modelo de software es extremadamente difícil, y la mayoría de las pasarelas de pago actuales no son lo suficientemente flexibles para cumplir con un modelo de suscripciones tan complejo. Por último, y el factor más importante son los hábitos de las personas. Si bien la gente está aceptando este modelo en la industria de seguros de automóviles, ya que esa es la forma en que esta industria ha operado durante décadas, estoy seguro de que los clientes de plugins y temas se molestarán si los "multas" por abrir demasiados tickets de soporte.

Puede pensar: "¿por qué no puede simplemente cobrar por horas de soporte?" El desafío con el software es que, además del soporte, como desarrollador de complementos o temas, debe continuar constantemente desarrollando, manteniendo la funcionalidad existente, agregando más funciones y mejorando el producto. Es un tema para otra publicación, pero la monetización basada en el consumo de soporte no es un modelo sostenible para una empresa de software.

El futuro de los modelos de negocio de productos de WordPress

El ecosistema de productos de WordPress está madurando. Los pagos recurrentes con renovaciones automáticas sin descuento de renovación se están convirtiendo lentamente en el estándar del mercado. Los desarrolladores de complementos y temas pueden crear negocios sostenibles, lo cual es excelente para todo el ecosistema. Si tuviera que adivinar el próximo cambio en el espacio de temas y complementos premium de WordPress, definitivamente apostaría mi dinero en suscripciones mensuales, algo que he estado alentando personalmente en los últimos años. Hemos alentado a muchos de los vendedores de Freemius a incluir precios mensuales en paralelo a los anuales, y ha funcionado muy bien para ellos y para sus clientes (lo cubriré en una publicación futura con números para respaldar mis pensamientos).

Me encantaría escuchar sus opiniones sobre el descuento de renovaciones y si está pensando en dejarlas con su tema o complemento premium de WordPress. Si necesita algún consejo adicional sobre si es o no el movimiento correcto, no dude en compartirlo en un comentario a continuación, y haré todo lo posible para ayudarlo.