Aprovechar una nueva audiencia y reconstruir el recorrido del consumidor: el futuro del comercio minorista comienza aquí

La pandemia ha terminado con años de conservadurismo en el sector minorista. No hay reinicio sin una comprensión completa de la nueva audiencia que se debe interceptar y satisfacer. Veamos cómo navegar por los nuevos hábitos y los poderes multicanal necesarios para reconstruir el viaje del usuario.

El próximo artículo de Gianluca Diegoli tiene como objetivo profundizar las estrategias de supervivencia post-COVID Retail. Nuestra primera publicación ofreció una descripción general. Hoy, cambiamos nuestro enfoque al punto de partida real de las estrategias de ventas posteriores a COVID: el nuevo consumidor.

¿Cómo ha cambiado la pandemia los comportamientos y modelos de los usuarios? ¿Y cómo podemos partir de ellos para rediseñar el recorrido del consumidor? ¡Vamos a averiguar!

La pandemia marca el fin del conservadurismo minorista

Todo especialista en marketing sabe que nada es más difícil que cambiar un hábito , especialmente si es satisfactorio. Los fanáticos de la innovación fácil creen que los consumidores buscan constantemente alternativas más eficientes. De hecho, si están satisfechos con su modelo de consumo actual, no cambiarán su comportamiento. Esto es también lo que argumentó Geoffrey A. Moore en su autoritario libro sobre innovación, Crossing The Chasm. Señaló, como prueba, cómo una minoría objetivo de "primeros usuarios" había acogido con entusiasmo muchos productos que luego fueron rechazados por la mayoría del público.

El comercio minorista se había beneficiado durante mucho tiempo de esta actitud. Había una broma sobre cómo la última innovación real era el supermercado o las cajas automáticas, según la versión. “La gente es feliz así”, solían decir en las conferencias.

Sin embargo, esta forma de razonar es peligrosa. Se convierte en un cataclismo cuando se encuentra con eventos impredecibles como COIVD-19. Cuando las personas se ven obligadas a experimentar, descubren que algunos de sus viejos hábitos no eran tan buenos como pensaban. De hecho, otro tipo de experiencias les puede dar acceso a mejores precios, servicios más convenientes y oportunos, y un catálogo casi interminable . Esto es exactamente lo que sucedió en 2020: el 69% de los consumidores italianos han probado nuevos hábitos de compra desde el inicio de la pandemia. Además, entre el 72% y el 83% tiene la intención de abandonar todo conservadurismo y apostar por nuevos descubrimientos, incluso cuando haya pasado la emergencia.

Comprender la nueva audiencia entre los viejos rendimientos y los nuevos hábitos.

Como en todos los experimentos (de hecho, este fue un elemento fundamental), la mayoría no juzgó satisfactorios todos los nuevos modelos de compra y consumo . Se dieron cuenta de que la entrega de comida no era lo mismo que cenar en un restaurante (donde entran otras variables como el estado de ánimo, socializar, etc.). Sin embargo, ha sido un nuevo "suficientemente bueno" durante muchas noches. De la misma forma, Netflix no puede reemplazar la experiencia de la “pantalla grande”, pero definitivamente puede llenar la programación semanal. Algunos comportamientos pandémicos llegaron para quedarse como componentes de la nueva normalidad. En algunos casos, incluso subirán (por ejemplo, compras en línea, recetas de medicamentos, consultas médicas virtuales y limpieza). Otros sufrirán un declive o un cambio inevitable, si no una desaparición definitiva (por ejemplo, aprendizaje a distancia y entretenimiento virtual).

Fuente: McKinsey

El poder indispensable de la multicanalidad impregna el recorrido del consumidor.

Olvidaremos fácilmente algunos de estos comportamientos y productos de "encierro" (pantuflas peludas, lindos pijamas, tomar una copa frente a la PC o seguir un curso de yoga en Zoom). Sin embargo, una experiencia de poder absoluto se ha convertido ahora en un hábito de la mayoría. Esta es la libertad para que todos digan: “Quizás no pueda probarme un suéter, pero puedo ver cien en unos minutos. Al final, ese vestuario no era tan cómodo en comparación con la posibilidad de devoluciones gratuitas ". Claramente, el consumidor no quiere perder ese sentimiento de omnipotencia. De hecho, esto alimenta la llamada “adherencia a lo digital” post-COVID, que es una expresión adecuada para la permanencia de lo virtual. Esta alternativa, una superpotencia latente omnipresente, se cuela en el viaje y desvía una parte considerable de ellos hacia las compras online. "¿Por qué perderlo ahora que sé que funciona para mí?" parece ser el mantra para una parte considerable de consumidores . Solo en Italia, alrededor del 92% de los usuarios declaran que quieren seguir comprando en línea, incluso después de una pandemia.

La gente se acostumbró a la navegación multicanal , los códigos QR y las aplicaciones más populares para la búsqueda de productos y la reserva de hacer clic y recoger en el estacionamiento del supermercado. Incluso los volantes de papel, que han vuelto a los buzones de correo después de dos meses, parecen haber envejecido de repente diez años. Los mismos conocimientos de Google Trends han revelado picos globales en las búsquedas de usuarios de términos como "aplicación", "aplicación de compras en línea", "escáner de código QR" o "código qr" desde el inicio del bloqueo.

Sin embargo, lo digital había puesto un pie en los procesos de compra, incluso antes de la pandemia. Lo hizo en sectores inesperados, como la confección o el mobiliario, donde el factor “tacto” parecía ser un umbral insuperable para las compras online. En pocas palabras, muchas marcas decidieron esperar a que toda la evidencia mostrara que el consumidor estaba listo para "saltar la valla". Esa evidencia está aquí. Sin embargo, el retraso acumulado puede afectar las cuotas de mercado y las preferencias a un ritmo nunca antes visto, socavando saldos congelados desde hace tiempo.

Reconstruir el recorrido del cliente es el verdadero desafío para el reinicio

Los compradores ahora están libres de sus comportamientos pasados. Las empresas deben repensar cada experiencia de su viaje y seguir los pasos de sus datos para comprender cómo mantener su atención en los micromomentos diarios, tanto en línea como en la vida cotidiana. Hoy, todas las empresas minoristas deben crear este marco. Todo esto debe suceder apoyándose en recompensas y comunicaciones relevantes para equilibrar la renuencia a las intrusiones en la privacidad, que ha crecido un 5% desde 2013.

La clave de la estrategia es comprender cómo y cuándo a cada cliente le gusta ser contactado , es decir, mantener una relación "íntima" pero a escala digital. En primer lugar, los consumidores deciden a quién prestar atención en función de los métodos propuestos. Luego eligen cómo destinar su propio tiempo y, solo en un tercer y último momento, a quién abrirán su billetera. La gente busca primero el cómo, luego el qué y el uso, en lugar de la posesión. El comercio minorista no puede ignorar este hecho. Debe comenzar a rediseñar estratégicamente el recorrido del consumidor. Esto significa:

• integrar, por fin, los KPI de la tienda física en el flujo de datos de las aplicaciones y la web antes, durante y después de la compra;
• reposicionar las tiendas y las interacciones "en vivo" como "momentos largos y sorprendentes" en comparación con "micromomentos digitales", y
• remodelar el antiguo modelo centrado en el producto hacia servicios y experiencias.

Es decir, es necesario integrar los viejos parámetros , como la rotación de stock, para finalmente considerar a cada cliente como un valor . Esto depende directamente de la relación, satisfacción y conexión que logremos crear. Conocer los datos y las preferencias de los consumidores significa que podremos modelar su catálogo y viaje ideales. Esto debe ser en línea, fuera de línea o híbrido, porque ya no están dispuestos a comprometerse con esto.

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