Donde van los compradores, van las marcas: construyendo la experiencia del cliente minorista 2.0

Déjame contarte sobre la persecución del ganso salvaje que emprendí por una pequeña figura coleccionable.

Comenzó bastante simple: mi hija pidió una LOL Surprise Doll, una especie de versión del siglo XXI de los amados Beanie Babies de los años 90. Lo que pronto descubrí fue que no solo las LOL Dolls eran de edición limitada y escaseaban, sino que sentía que todos los niños en un radio de 10 millas tenían que tener una.

Con solo un par de años, la marca LOL Dolls ya domina una categoría de juguetes que está saturada de muñecas. ¿Cómo? Mi hija le diría que le encanta su contenido de YouTube y la satisfacción que genera abrir sus muñecas. Mientras tanto, les diría que veo publicidad de LOL Dolls donde quiera que vaya, ya sea que esté comprando en línea, navegando en las redes sociales o en casa viendo la programación para niños en la televisión.

Lo que LOL Dolls entiende es que el producto por sí solo no las ayudará a destacarse de la competencia. En la industria minorista, donde la volatilidad ha aumentado un 250 % desde 2010, los consumidores siempre valorarán el precio y la calidad. Pero con más opciones que nunca, los compradores esperan más que una buena oferta de las marcas con las que compran. Combinando la psicología infantil con tácticas de escasez, la marca LOL Dolls creó algo mucho más demandado que los propios juguetes: la experiencia del cliente.

En lugar de competir por el producto y el valor, las marcas están invirtiendo en la experiencia de sus clientes minoristas para que los consumidores regresen por más, mucho más allá de la compra inicial. Los minoristas ganadores no solo cumplen con las expectativas de sus clientes; también están implementando estas experiencias tan rápido como la gente las demanda. En una industria definida por la innovación, los minoristas necesitan conocimientos que se muevan tan rápido como los consumidores. A medida que las preferencias de los clientes y los comportamientos de compra continúan evolucionando, también debe evolucionar la experiencia del cliente minorista.

La conveniencia y el valor se están enfocando

Si hay algo que los especialistas en marketing han aprendido de la cuarentena es que los consumidores anhelan comodidad y valor. Mucho.

Es más probable que nueve de cada 10 consumidores elijan un minorista en función de su conveniencia. En estos días, eso significa ofrecer características como compras en línea, cumplimiento instantáneo y recogida en la acera, cualquier cosa que simplifique la ruta de compra del cliente. Desde el comienzo de la pandemia, el 79 % de los consumidores estadounidenses comenzaron a comprar comestibles en línea, un aumento del 39 % con respecto a la época anterior a la COVID. Pero cuando las tiendas de comestibles no pueden cumplir con los pedidos de los clientes o tienen dificultades para mantener los artículos en existencia, el 20% de los compradores dicen que dejarán a su tienda de comestibles principal por una con mejores ofertas de comercio electrónico.

Con el aumento del desempleo y la caída constante de los ingresos, los clientes están cambiando sus gastos en gran medida hacia artículos esenciales y gastan menos en general. Los consumidores están intercambiando ropa y otros artículos no esenciales a cambio de productos de higiene personal y limpieza, ya que priorizan cada vez más su salud y seguridad.

Estos cambios en los comportamientos de los consumidores fueron acelerados por el COVID-19, pero es probable que se queden aquí para siempre. Incluso después de que finalice el bloqueo, solo el 37% de los consumidores planea volver a comprar en las tiendas físicas, lo que sugiere que la mayoría se quedará con los servicios en línea. En el futuro, los minoristas deben priorizar la creación de experiencias que sean fáciles de usar y que ofrezcan el mayor valor a sus clientes.

Los minoristas líderes saben escuchar a su audiencia

Para conectarse aún más con sus clientes, las marcas están comenzando a aprovechar una herramienta a la que todas las marcas ya tienen acceso: las redes sociales.

Armadas con datos sociales, las marcas pueden mantenerse al tanto de las tendencias generales y de las interacciones específicas de los consumidores para crear experiencias personalizadas a escala. Y herramientas como la escucha social permiten a los minoristas destilar esos miles de puntos de datos en información procesable para informar cómo hablan tanto con los consumidores individuales como con su audiencia en general.

Los datos sociales pueden ayudar a los minoristas a conectarse mejor con sus clientes al sacar a la superficie los puntos débiles y abordarlos en tiempo real. ¿Recuerdas esa carrera sin papel higiénico al comienzo del confinamiento? La gente rápidamente compartió sus historias de terror en línea y varias marcas, como Who Gives a Crap, acudieron a Twitter para actualizar a los clientes sobre el estado de los envíos y cuándo volvería a estar disponible el inventario. A veces, informar a los clientes que se está trabajando en una solución puede ayudar mucho a suavizar los retrasos o problemas.

Escuchar también brinda a los minoristas información privilegiada sobre cómo han cambiado los comportamientos de los consumidores desde el comienzo de la pandemia y qué tendencias llegaron para quedarse. Donde la gente compra, por ejemplo, está cambiando; El 25% de los consumidores compra con más frecuencia en tiendas locales y compra productos de origen local. Además, el 59% de los consumidores dicen que es probable que continúen con la recogida en la acera incluso después de que termine la pandemia. Los minoristas como Bed Bath & Beyond y Walgreens ya están acelerando el lanzamiento de sus ofertas de compra en línea y recogida en la tienda.

La capacidad de analizar los comentarios de los clientes no solicitados en tiempo real brinda a los minoristas la capacidad de cambiar las campañas según sea necesario o ajustar la experiencia del comprador. En lugar de ponerse al día o reaccionar a los cambios más grandes del mercado, los minoristas que aprovechan herramientas como la escucha social pueden adelantarse a las tendencias y estar listos para los clientes en los canales que desean con el servicio que necesitan.

Las marcas necesitan estar en línea más que nunca

Mantener la relevancia en un mercado impulsado por el cliente significa que la experiencia del cliente debe ser consistente en todas partes, independientemente del canal (físico o digital) en el que los consumidores comiencen y terminen su viaje.

Los consumidores de hoy esperan una experiencia de compra consistente que se mueva con ellos, ya sea que estén en casa en su computadora, en una tienda minorista física o mientras viajan con sus teléfonos. Para llegar a los compradores atrapados en casa, los minoristas están invirtiendo en canales que antes no habían explotado, como el comercio móvil. Target anunció recientemente que sus productos estaban disponibles para su compra a través de Instagram Checkout, mientras que Walmart experimentó un aumento del 160 % en las descargas diarias de su aplicación móvil. Los clientes también se están acercando a los minoristas en las redes sociales; En el segundo trimestre de 2020, los minoristas vieron un aumento del 72 % en la cantidad promedio de mensajes entrantes diarios recibidos en comparación con el segundo trimestre de 2019. Con las tiendas físicas en su mayoría fuera de discusión, los canales digitales como las aplicaciones y los teléfonos inteligentes juegan un papel importante en la conducción del cliente. experiencia.

Más importante aún, los minoristas deben llevar la experiencia en la tienda en línea, recreando el mismo nivel de personalización que los clientes esperan cuando están en una tienda física. Para Walgreens, esto significa crear herramientas para que a los compradores les resulte más fácil volver a surtir recetas en línea y ofrecer recomendaciones de productos para personalizar aún más la experiencia. En la era del distanciamiento social, marcas de maquillaje como MAC y Ulta Beauty están empleando tecnología AR en sus aplicaciones móviles para que los clientes puedan probar productos que normalmente se probarían en las tiendas.

Antes de la pandemia, la tienda física de un minorista alguna vez se consideró primordial para la experiencia del cliente. Eso ya no es cierto, y sin garantía de que las tiendas físicas regresen en un futuro cercano, los minoristas deben invertir en sus canales digitales para interactuar con sus clientes.

De la adquisición a las relaciones

El viejo dicho de que es el viaje, no el destino, es especialmente cierto para los minoristas a medida que navegan por un mercado cambiante. Si hay algo que aprendí de esas escurridizas LOL Dolls, es que el proceso de cazar y finalmente obtener una de esas muñecas es más gratificante que el juguete en sí. Y esa experiencia por sí sola es suficiente para que mi hija siga pidiendo más.

En el panorama competitivo actual, es la experiencia que las marcas pueden brindar a los clientes lo que diferenciará a los líderes del mercado de aquellos que luchan por mantenerse relevantes. Pero lo que los eventos recientes han revelado es que los minoristas ganadores no solo cumplen con las expectativas de los clientes, sino que pueden hacer frente a esas experiencias de los clientes tan rápido como las personas las solicitan. A medida que los comportamientos de los consumidores continúan evolucionando rápidamente, las marcas que no tienen miedo de escuchar y responder a sus clientes tienen la mayor posibilidad de prosperar en este panorama volátil.