Omnicanal: el superpoder indispensable del retail post-COVID

Este es el cuarto y último análisis en profundidad sobre el retail post-COVID realizado por Gianluca Diegoli. Aclaremos el papel del marketing omnicanal para el futuro del sector, además de las formas de utilizar un sistema integrado basado en datos y sus beneficios.

¿Nos vamos a convertir todos en minoristas?

Ésta es la pregunta que me viene a la cabeza a la hora de resumir los análisis en profundidad y las reflexiones de los posts anteriores (1). Todos los productores, mayoristas o importadores que no tuvieron contacto (al menos comercial) con los llamados "consumidores finales" antes de la pandemia ahora se preguntan: ¿son las ventas directas en línea la clave para sobrevivir y asegurar mi futuro? En la era de los datos, cualquier canal directo aporta, además de márgenes interesantes, un mejor conocimiento de tus consumidores. También lo guía hacia estrategias comerciales más basadas en datos.

Las 3 barreras de los canales digitales para el éxito

Por su propia naturaleza, el marketing online no tiene barreras de entrada. La teoría económica, sin embargo, indica que cuando no hay barreras de entrada, las barreras al éxito son mucho más difíciles de superar . Hoy, estas barreras consisten principalmente en la P de Lugar , además de las P tradicionales de Producto y Precio .

La P de lugar solía referirse a la mejor distribución posible de un producto o servicio según la teoría tradicional. Hoy, gira principalmente en torno a una experiencia percibida (la suma de fricción , modalidad y mensaje). En este nuevo escenario, la mejor distribución del producto se logra cuando se ofrece al usuario una experiencia a medida. La "idoneidad" de esta experiencia depende de sus características, pero también del momento específico y la situación en la que ocurre. Los clientes comparan las experiencias de compra que ofrecen los competidores del sector. Sin embargo, hoy en día los confrontan aún más con su mejor experiencia de compra. Un punto de referencia tan alto convierte al lugar en un criterio y una barrera de selección muy estrictos.

Omnicanalidad como herramienta de servicio y soporte al cliente

La omnicanalidad, como hemos dicho en artículos anteriores, pertenece a esos hermosos descubrimientos (y pequeños superpoderes) a los que el cliente ya no está dispuesto a renunciar. A menudo pensamos en el marketing omnicanal como un proyecto complejo: no siempre es así.

Facilitar la vida de nuestros clientes puede variar desde pequeños momentos no estructurados (un cliente habitual recibe un boletín / mensaje que enumera los productos de la semana, una especie de clic y recopilación ante litteram) y correos electrónicos o mensajes de texto al agricultor: “Prepare una caja de fresas . Pasaré en una hora ”) a momentos hiperestructurados (“ También puedes devolver el artículo a la tienda más cercana en Via Menotti, 323. O puedes concertar una cita con nuestro diseñador de moda para que te aconseje sobre una talla diferente . ”) Estas soluciones sorprenden gratamente al usuario . Surgen de sofisticados sistemas de seguimiento que se integran en todo el sistema logístico de la empresa.

En cualquier caso, un enfoque centrado en el cliente significa facilitarles la vida posterior a COVID . Los espacios digitales y físicos, el tiempo libre y el trabajo se entrelazan con fluidez. Esto se suma a la movilidad laboral intermitente y reduce la tolerancia del cliente a la ineficiencia asociada con los viejos modelos de "silo" y las comunicaciones poco claras e irrelevantes. Nos hemos acostumbrado a que nos "sirvan" sin perder el tiempo.

¿Se requieren recursos y sistemas avanzados para el marketing omnicanal? Desmentir el mito

Por supuesto, una organización más estructurada y compleja con una base de clientes más relevante debería pasar de una solución de bricolaje como la del agricultor. Necesita soluciones más escalables y manejables sin renunciar a los dos pilares de personalización y relevancia. El objetivo es facilitar cada paso en el viaje de un cliente que es cada vez más capaz (y entusiasta) de gestionar las comunicaciones y transacciones de forma remota. Además, el cliente dispone de más alternativas. Esto exige la creación de nuevos modelos de fidelización. Estos pueden incluir mensajes perfilados, ofertas periódicas o incluso sistemas de suscripción personalizados.

Los datos (únicos) del cliente individual , compartidos entre los departamentos de la empresa, deben ser el pilar de todo el sistema de marketing y ventas . Hoy, quienes poseen los datos de los clientes pueden elegir el modelo de distribución. Esto debe inventarse, modelarse y personalizarse de acuerdo con las preferencias del público. Volviendo a la simple metáfora de la apertura, el contador del agricultor ya no es el centro del modelo. Si el agricultor nota que muchas personas prefieren recoger su caja, entonces podría abrir un punto de distribución en la ciudad o hacer la entrega a domicilio, solo para complacer a todos. Sin embargo, esto solo puede suceder si el agricultor conoce bien a sus clientes; de hecho, su base de clientes es limitada. Ahora, incluso una empresa con decenas de miles de clientes puede adoptar la misma estrategia si cuenta con el apoyo adecuado de un sistema de creación de perfiles y automatización de marketing. Los datos proporcionarán preferencias. Las preferencias guiarán los modelos comerciales y de entrega. La mensajería desencadenará transacciones.

¿Cómo se crea un entorno omnicanal?

4 entornos diferentes para un solo sistema

La creación de un entorno omnicanal requiere sistematizar cuatro entornos diferentes:

• campañas de adquisición social y digital en general;
• comportamiento en la web y aplicaciones;
• comportamiento en tienda y geolocalización, y
• preferencias de compra (tanto del historial de compras como de las encuestas por correo electrónico / SMS).

Segmentando las circunstancias y formas de compra

Para ofrecer soluciones segmentadas y relevantes , también debemos conocer los tiempos y las formas de compra que son más favorables para los clientes:

• compra tradicional en tienda;
• recogida en tienda;
• entrega a domicilio;
• casillero de entrega o punto de recogida, y
• suscripción periódica, que puede ser predefinida, modificable, basada en algoritmos, etc.

Excepto en casos especiales y especializados, ningún modelo se adapta a todos los clientes, y mucho menos en cualquier época del año o de su vida. La disponibilidad de datos útiles y la comunicación directa permiten ofrecer la mejor solución a la mayoría de nuestro target.

Diferentes canales de diálogo para diferentes puntos de contacto y necesidades.

Por último, necesitamos encontrar el canal apropiado para llegar e iniciar una conversación con el cliente en cada etapa del viaje. A menudo, el SMS “antiguo” puede ser la solución más rápida (sus tiempos de entrega son de alrededor de 19 segundos según los datos del Observatorio MailUp SMS). Conciso y eficaz, el SMS llega al usuario en el momento adecuado y con el mensaje correcto (“¡Su caja está lista!” Es simple pero efectivo, escalable y potencialmente uno a uno). Además, la gente lo aprecia mucho (el 91% de los consumidores estaba interesado en recibir comunicaciones de marca por SMS en 2020).

De hecho, un sistema integrado también podría destacar que un canal puede no ser adecuado para todas las circunstancias . Por lo tanto, identifiquemos qué herramientas son ideales para cada momento: una lista de productos es más fácil de leer en un mensaje de correo electrónico, mientras que un SMS es más útil para comunicaciones simples y en tiempo real.

Además, los sistemas de automatización y mensajería basados ​​en datos permitirán anticipar el viaje del cliente en función de los datos de comportamiento antes mencionados. Casi el 50% de las empresas italianas planean confiar en una plataforma de Marketing Automation para dar un salto hacia la realidad omnicanal y lograr tal pronóstico.

Posiblemente, el agricultor del futuro (es decir, dejando de lado las metáforas, el minorista) sugerirá la composición ideal de la caja y su entrega basándose en mi comportamiento pasado.

Llegando al círculo completo

Una respuesta a la pregunta inicial sobre si vender directamente o no podría, por lo tanto, encontrarse dentro de otra pregunta: “¿Somos capaces (tenemos los datos, las habilidades y las plataformas) de facilitar la vida de las personas (y hacer que compren nuestras producto) de diferentes maneras " "¿Y podemos (a través de un mensaje directo y uno a uno) orientarlos hacia las mejores alternativas para elegir no solo el producto sino también el modo de uso?"

La eficiencia omnicanal traerá una ventaja competitiva significativa . Las empresas italianas lo saben muy bien: un buen 80% de las empresas consideran las estrategias omnicanal personalizadas como la herramienta de competencia definitiva. En muchos casos, también hacer referencia a plataformas externas, mercados y servicios de terceros para diseñar un viaje óptimo puede completar el rompecabezas de las ofertas de experiencias (como hacen los supermercados sin una tienda en línea al subcontratar su servicio de entrega). En otros casos, será cuestión de repensar completamente la función de la tienda (por ejemplo, convertir el almacén en un taller ).

En cualquier caso, el ADN del modelo de negocio de cada gran minorista (sin duda alguna) será la capacidad de conocer los gustos y comportamientos de las personas, proponer soluciones de compra y comunicarse con los clientes actuales y potenciales de forma relevante y directa. Como se mencionó, los propietarios de los clientes pueden modelar los productos, la distribución, la promoción y los precios a su alrededor. Por el contrario, quienes se centren en un único modelo de distribución, ya sea online o offline, tendrán una visión limitada. El dato faltante ensombrecerá sus conocimientos y su oferta de experiencias. Todas estas brechas pueden afectar fatalmente el futuro de todos los minoristas.

El enfoque en el Retail post-COVID termina con esta última publicación. Sin embargo, Gianluca seguirá ofreciendo análisis todos los viernes a través de su [mini] boletín de marketing. ¡Siéntete libre de unirte!

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Notas

1. La digitalización, la estrategia omnicanal y poner al cliente en el centro impulsan el post-COVID
2. Aprovechar una nueva audiencia y reconstruir el recorrido del consumidor: el futuro del comercio minorista comienza aquí
3. El papel de la mensajería en las estrategias de retail: el leitmotiv de una ruta de compra cada vez más centrada en el cliente