La digitalización, la estrategia omnicanal y poner al cliente en el centro impulsan la evolución minorista posterior a COVID

Esta es la primera de 4 publicaciones de MailUp sobre el futuro de la venta minorista posterior a COVID. Veremos cómo ha afectado la pandemia a las empresas y los consumidores. Luego, examinaremos las principales herramientas y estrategias de marketing del futuro en un sector radicalmente transformado.

¿Cómo ha cambiado el comercio minorista en 2020 y cuál es el estado de la digitalización en el sector? ¿Cómo va a evolucionar el mercado y cuáles son los desafíos que tenemos por delante? Finalmente, ¿qué tipo de herramientas y estrategias digitales se deben implementar para hacer frente al nuevo escenario?

Las numerosas preguntas sobre el comercio minorista posterior a COVID reflejan la incertidumbre de las empresas a la hora de encontrar la estrategia adecuada para adaptarse a un contexto completamente nuevo e impredecible.

Por lo tanto, dedicamos un estudio en profundidad de 4 publicaciones a este tema consultando a un experto italiano en el sector minorista y de marketing digital, Gianluca Diegoli . Él aclarará el tema y nos guiará en este complejo escenario.

Este primer artículo resumirá la evolución del comercio minorista desde el inicio del bloqueo hasta hoy. Luego, nos centraremos en los principales desafíos del futuro y discutiremos todos los temas complejos de un sector que se está transformando radicalmente . Estos incluyen el papel de la mensajería en la transición digital y el papel crucial de una estrategia omnicanal.

¿Quién es Gianluca Diegoli?

Consultor de marketing digital durante 10 años, profesor de marketing y estrategia multicanal en la Universidad IULM de Milán y cofundador de Digital Update, la primera escuela de formación digital de Italia, Gianluca Diegoli es uno de los expertos en estrategia digital más conocidos del marketing italiano. .

Se ocupa de la consultoría de marketing estratégico, transformación digital, comercio electrónico y estrategia omnicanal. Es autor de numerosos libros, libros electrónicos y artículos sobre el tema del comercio minorista y el mundo digital. Es el editor de un [mini] boletín de marketing, que atrae a más de 8.000 especialistas en marketing italianos todos los viernes.

Los primeros impactos de la pandemia en el comercio minorista, la brecha digital y la urgencia de las soluciones omnicanal

La marea digital ha cambiado para siempre, primero por necesidad, luego por elección, el comportamiento de compra de los consumidores. Posiblemente, esto haya afectado la distribución y el comercio más que cualquier otro sector. Omnicanal significa la presencia perfecta en línea y fuera de línea de una marca. De repente, ha pasado de ser un tema de conferencia sobre un futuro vagamente cercano a la clave para salvaguardar la rotación. Esto es tan cierto, ahora que la multicanalidad se considera fundamental para la supervivencia de más del 80% de las empresas italianas .

De repente, las empresas tuvieron que reconocer que lo digital ya no era una opción futurista . Más bien, ya era el método predominante de descubrimiento, selección y compra para el 55% de los consumidores italianos y, con gran probabilidad, también el factor decisivo de supervivencia y desarrollo.

Sin embargo, ni los consumidores ni las empresas tuvieron el mismo punto de partida. De hecho, junto con las empresas no digitalizadas, una minoría de empresas ya había emprendido un proceso de digitalización de sus puntos de contacto, aunque en medio de dificultades internas y, en ocasiones, presupuestos inadecuados. Solo el 34% de las empresas podría contar con una alta digitalización a principios de 2020 , considerando tanto la tecnología como el capital humano. Por otro lado, el 55% todavía mostraba una actitud cerrada hacia lo digital, que se pensaba que no era muy influyente en el desarrollo de su negocio (Fuente: Profesionales y Centro de Monitoreo de Innovación Digital B2B de la Universidad Politécnica de Milán).

Sin embargo, muy a menudo, las empresas que ya se orientaban hacia lo digital administraban mal sus datos . Mantuvieron los datos en silos independientes y desconectados y no fusionaron las bases de datos de contactos de las tiendas físicas y en línea . La estrategia de datos fue una de las mayores debilidades de las empresas italianas. A principios de 2020, solo 1 minorista de 3 recopilaba, armonizaba e integraba datos de diferentes canales en un solo sistema. Era urgente integrarse y centrarse en los clientes, individualizar su comportamiento en línea y en la tienda y hablarles con una sola voz.

Las empresas que tenían formas de integración orientadas a todos los canales antes de la pandemia habían logrado los mejores resultados . De hecho, las herramientas, los procesos, las comunidades y las conexiones digitales con sus clientes ya estaban activas. Mantuvieron una conversación directa con la gente y sabían cómo procesar datos, usar herramientas y medir retornos.

Dos claves para reiniciar: comercio electrónico e inversiones digitales

En resumen, alguien tenía que acelerar mientras que otros tenían que perseguir , sobre todo en dos aspectos clave . Evidentemente, el comercio electrónico es el primero mientras que el segundo es la asignación del presupuesto publicitario bajo una perspectiva digital .

Italia siempre se había quedado atrás en lo que respecta a la penetración del comercio electrónico , con solo el 10% de las empresas vendiendo en línea en comparación con el 18% de la media europea.

Este atraso se debió en parte a la inmadurez de la demanda por parte de los grupos de edad sub-digitalizados, incapaces de comprar online. Pero en parte, también dependía de una oferta aún poco desarrollada . De hecho, los minoristas mostraron una mentalidad de “seguidor”, por ejemplo, esperando que algún jugador extranjero ingresara al mercado. Los resultados a menudo no eran fáciles de usar y estaban fuera del alcance del consumidor promedio. De hecho, la estructura económica fragmentada del comercio tradicional funcionó como freno. Las marcas temían dañar la ya frágil red de ventas físicas al implementar estrategias de comercio electrónico directo al consumidor. Esto condujo inevitablemente a una situación en la que solo 1 de cada 10 empresas italianas vendió a través de la web a los consumidores finales (alrededor del 11,5%).

La emergencia de 2020 hizo que la gente superara las reticencias y las dudas. La gran prisa por abrir tiendas en línea empujó a un 50% más de empresas al comercio electrónico en comparación con 2019 . Esto, a pesar de que a menudo no realizaron la investigación estratégica necesaria sobre el posicionamiento, las alternativas de mercado existentes y las necesidades reales de los compradores. En la práctica, la oferta simplemente se ha trasladado del estante de la tienda al catálogo en línea. Evidentemente, esto no fue un éxito en todos los casos: la tienda online es una parte (aunque importante) del proyecto omnicanal, pero no la única. Los resultados concretos requieren una capa de compromiso digital alrededor del proyecto para acompañar a la audiencia en el descubrimiento, la información, la conversión y la repetición de la compra. “Creo una tienda y luego vendrá alguien” no funciona en digital.

La tecnología en sí misma ya no parece estar fuera del alcance , ni para los consumidores ni para las marcas. Segmentos de consumidores inesperados llenaron tiendas en línea como supermercados, farmacias y tiendas de belleza, muebles y electrónica tradicional para un total de aproximadamente 3,2 millones de nuevos usuarios de comercio electrónico en Italia (aproximadamente el 5% de la población). Mientras tanto, las empresas que ya se encontraban en una etapa madura de la transición digital han fortalecido sus infraestructuras de comercio electrónico (alrededor del 88% de los principales actores), y una gran parte de las pequeñas y medianas empresas (64%) ha lanzado nuevos contactos. y métodos de venta (Fuente: Centro de Monitoreo de Innovación Digital Minorista 2020–2021). CRM y sistemas de mensajería como MailUp, plataformas de comercio electrónico como Shopify y sistemas de gestión de contenido como WordPress están, de hecho, al alcance de cualquier empresa que tenga como objetivo invertir en el crecimiento digital. La facilidad de acceso a estas herramientas ha sido un salvavidas para muchas PYME. Entre los nuevos clientes de MailUp del último trimestre de 2020, el 34% usa una plataforma de WordPress y el 37% de ellos adoptó el complemento WooCommerce.

Junto a estas mejoras tecnológicas , han surgido (o resurgido) sistemas de clic y recopilación, así como suscripciones y sistemas de entrega de productos de nicho . Estos incluyen artículos de mantenimiento del hogar y el jardín, vino y té, comida para mascotas, mercados verticales, recorridos virtuales y pruebas, cocinas oscuras , etc. La oferta de servicios de entrega a domicilio se disparó como nunca antes . Los clientes de MailUp enviaron aproximadamente 21 millones de correos electrónicos con temas de entrega solo en abril de 2020. Los usuarios mostraron un claro interés por los sectores de la belleza y el cuidado personal o del hogar y el jardín .

Desafíos minoristas en la nueva normalidad

1. Encontrar el producto adecuado para el mercado

El alcance de los cambios provocados por la pandemia está poniendo sobre la mesa nuevos desafíos. Lo que está en juego es la supervivencia en un mercado cada vez más competitivo en dos niveles paralelos. Uno es externo y se trata de interceptar un nuevo público. El otro, interno, tiene que ver con la adaptabilidad de la gestión de la empresa.

El primer desafío ahora radica en crear la superposición correcta (el ajuste producto-mercado) entre la oferta y la demanda , es decir, entre las necesidades del consumidor y la organización empresarial . Esto significa una actualización del proceso para planificar y presupuestar el comercio minorista digital ya no como una ilusión, sino como el principal impulsor del desarrollo.

2. Interceptar al usuario integrando la experiencia física y digital

El gran desafío adicional del comercio minorista consiste en poder aprovechar cualquier momento en el que los clientes expresen su necesidad . Tanto la tienda física como la online deben tener un papel estratégico para interceptar fácilmente al usuario. Necesidad física y digital de entrelazarse y fusionarse en el recorrido del cliente. Esto significa,

• considerando el comercio electrónico como un sobre en constante cambio que se adapta a las necesidades de cualquier consumidor, ya que estos pueden cambiar rápidamente incluso dentro del mismo objetivo. Es vital para las empresas que sus subsistemas de comercio electrónico (bases de datos externas, CRM, CMS, ERP, sistemas de inteligencia empresarial y plataformas de publicidad por correo electrónico) trabajen juntos . Los datos provenientes de las diferentes plataformas deben comunicarse para incorporar la tienda online en una estrategia de venta bien pensada. El objetivo es obtener una descripción detallada de los intereses y comportamientos del cliente.
• potenciar el papel de la tienda física como una experiencia de alta implicación que puede responder a la investigación digital continua, 24 horas al día, 7 días a la semana, que realizan los clientes potenciales. De hecho, para muchos sectores, la tienda se adaptará a las nuevas necesidades y obtendrá un nuevo estatus, convirtiéndose en una experiencia diferente y superior más que en un “mero almacén”. La digitalización de tiendas no se trata de pantallas multimedia. Más bien significa mantenerse en contacto inmaterialmente con aquellos clientes que se registraron a través de sus dispositivos personales. Estas son las verdaderas herramientas de descubrimiento y elección de los consumidores actuales.

Cuando la tienda física encaja en el sistema de marketing digital, se convierte en un posicionamiento y un engagement exclusivo que facilita el viaje del usuario. Al mismo tiempo, equilibra la necesidad de seguridad de los usuarios, que debe durar mucho tiempo.

La gran explosión del comercio minorista acaba de comenzar.

No te pierdas las próximas publicaciones en el blog MailUp y en el boletín de Gianluca Diegoli.