Los minoristas y la tendencia al alza de la sostenibilidad: lo que los especialistas en marketing deben saber

En palabras de nuestros anfitriones favoritos de Project Runway: "En la moda, un día estás dentro y al siguiente estás fuera". Si bien puede parecer que la sostenibilidad es la última tendencia de la moda, una mirada más profunda a las redes sociales muestra que la demanda de los consumidores por una moda más sostenible llegó para quedarse. Y aunque la industria minorista ha soportado cambios significativos últimamente, la sostenibilidad es una tendencia que sigue aumentando.

Usando la herramienta Listening de Sprout Social, descubrimos cuán popular es la sustentabilidad en línea. A partir del 21 de abril de 2020, el volumen total de conversaciones en Twitter sobre sostenibilidad superó los 41 000 mensajes, y las conversaciones que incluyen #ModaSustentable aumentaron un 7 % de enero a febrero.

A pesar de la interrupción obvia debido a COVID-19, todavía vimos casi 10,000 Tweets en total sobre #ModaSustentable en marzo (o el 73% del volumen total del mes anterior). Mientras tanto, las búsquedas de "vida ecológica" y "productos sin desperdicio" han crecido un 93 % y un 108 % respectivamente en Pinterest, lo que llevó a la plataforma a lanzar una nueva colección de productos sostenibles en Pinterest Shop en honor al Día de la Tierra.

Con tantos consumidores que respaldan el movimiento de sustentabilidad, no es de extrañar que las marcas utilicen cada vez más el término general sustentabilidad en sus mensajes sociales. Pero con el movimiento tan amplio y mal definido, era solo cuestión de tiempo antes de que las marcas aprovecharan la sostenibilidad por razones equivocadas. Antes del Día de la Tierra, por ejemplo, es común ver que algunas marcas de moda se pintan a sí mismas como ecológicas o éticamente hechas para ganar dinero rápido.

A diferencia de cualquier otra tendencia de la moda, la sostenibilidad es un tema que preocupa a muchos consumidores durante todo el año, independientemente de lo que suceda en el mundo. Incluso con la crisis actual de COVID-19, los problemas ambientales siguen siendo una prioridad para los consumidores, y algunos ya se preguntan sobre el impacto a largo plazo de la pandemia en el cambio climático. Antes de publicar esa publicación de Instagram o participar en la conversación, aquí hay tres cosas que los especialistas en marketing social deben saber sobre cómo sus marcas abordan la sostenibilidad en las redes sociales.

1. Los jóvenes están impulsando el movimiento

Aunque ha sido la palabra de moda favorita de la moda durante años, el movimiento de sostenibilidad ha existido durante décadas. Los grupos ambientalistas, activos desde la década de 1960, fueron los primeros en promover una vida sostenible, pero el movimiento no logró ganar un impulso significativo hasta hace poco. Gracias en gran parte a las redes sociales, la sostenibilidad ahora ha llegado a la conciencia general.

A la cabeza del movimiento están los miembros de la Generación Z y los Millennials, con nueve de cada 10 consumidores de la Generación Z que creen que las empresas tienen la responsabilidad de abordar los problemas ambientales y sociales. Cuando desglosamos más las conversaciones sociales sobre sostenibilidad, vemos que el 71 % de la conversación está dirigida por mujeres, mientras que el 52 % está dirigida por jóvenes de entre 18 y 24 años. Y los mensajes relacionados con la moda sostenible cuentan con un sentimiento positivo del 95 %. En base a esto, no sorprende que las tendencias en línea muestren que los términos de búsqueda de moda sostenible se han disparado en los últimos cinco años y que la reacción violenta a la moda rápida está creciendo rápidamente.

Rojo: moda rápida | Azul: Moda Sostenible (2015-2020)

Elemento de acción: Sabiendo que la Generación Z y los Millennials están preocupados por las causas ambientales, ¿cómo pueden las marcas comenzar a integrar temas ecológicos en sus productos o usar su plataforma social para apoyar un objetivo común? Los conocimientos obtenidos de los datos de escucha pueden ayudar a las marcas a alinearse mejor con los intereses ambientales de su audiencia más joven y crear contenido relacionado con temas relevantes como el reciclaje y el envío.

Cuantas más marcas de moda puedan hablar sobre las expectativas de la Generación Z y los Millennials, más verán sus esfuerzos de sostenibilidad y mensajes sociales resonar con una cohorte que representa alrededor de $ 350 mil millones de poder adquisitivo en los EE. UU.

2. El éxito comienza con la transparencia

Para inspirarse en la marca, no hay mejor lugar para comenzar a hablar sobre moda sostenible que destacar dos de los OG del movimiento de moda sostenible: Patagonia y Eileen Fisher. Ambas marcas se han pronunciado sobre el tema de la sostenibilidad durante años, algo que la investigación ha demostrado que el 70% de los consumidores cree que es importante que las marcas hagan.

El lema de Patagonia, "Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta natal", deja en claro cuál es su postura con respecto a la moda ética y ecológica. Worn Wear, la tienda de ropa y equipo usado de Patagonia, fue creada específicamente para clientes interesados ​​en comprar artículos reciclados y reciclados. Worn Wear usa Instagram no solo para crear conciencia sobre el reciclaje de ropa, sino también para compartir el significado personal detrás de la ropa que los consumidores llevan para reparar y el impacto que tiene el reciclaje en la comunidad.

Además, el 66% de los consumidores cree que las marcas pueden crear un cambio real cuando toman una posición sobre un problema social. Eileen Fisher encarna esta idea al expresar su opinión de que para que nuestra sociedad se vuelva realmente más sostenible, los consumidores deben consumir menos, un consejo sin precedentes en la industria de la moda. La marca de moda femenina también aprovecha su plataforma social para educar a su audiencia sobre su compromiso de obtener materiales éticos para cada una de sus prendas.

Marcas como Everlane y Reformation también están integrando la sostenibilidad en sus mensajes y en sus acciones. Si bien estas marcas abordan la moda ética de manera diferente, todas practican una transparencia radical sobre dónde, cómo y por qué fabrican los productos que fabrican. Desde el etiquetado de la huella de carbono de Allbirds hasta la participación de Reformation en la iniciativa Make Fashion Circular de la Fundación Ellen MacArthur y el "Martes de Transparencia" de Everlane, la nueva ola de marcas de moda sostenible está poniendo su tiempo, recursos y dinero donde está su boca.

Elemento de acción: para las marcas interesadas en unirse a la conversación sobre moda rápida y sostenibilidad, vale la pena ser transparente. Los consumidores son más inteligentes que nunca y no tienen miedo de recurrir a las redes sociales para responsabilizar a las marcas de sus compromisos de sostenibilidad. Y con más información a su disposición, los consumidores no tienen miedo de aprovechar este conocimiento al tomar una decisión entre dos marcas similares.

Considere usar las redes sociales para darles a sus seguidores una mirada entre bastidores sobre cómo se fabrican sus productos y desglose de dónde obtiene sus materiales. Use su plataforma para preguntarle a su audiencia cómo puede apoyar mejor a las organizaciones comprometidas con la sustentabilidad o qué cambios les gustaría ver dentro de su negocio. El cincuenta y nueve por ciento de los consumidores dice que la transparencia es cuando las marcas están abiertas, y ¿dónde mejor para tener un diálogo abierto con sus clientes que en las redes sociales?

3. El lavado verde es una preocupación creciente

La sostenibilidad puede significar muchas cosas para muchas personas, pero si hay algo que comparten todas las marcas sostenibles exitosas es la transparencia. Reformation, por ejemplo, proporciona un RefScale para cada uno de sus productos, que desglosa el impacto ambiental de cada artículo individual.

Algunas marcas promocionarán sus productos más ecológicos o exagerarán el alcance de sus esfuerzos de sostenibilidad en un acto conocido como "lavado verde". Acuñado por el ecologista Jay Westerveld, el lavado verde es cuando las marcas se promocionan a sí mismas como respetuosas con el medio ambiente sin tomar las medidas adecuadas para alterar su impacto de manera efectiva. Para las marcas que intentan capitalizar la tendencia creciente de la sostenibilidad solo para ganar dinero rápido, el lavado verde es una forma segura de encontrarse en el lado receptor de un boicot de los clientes o aparecer en el próximo episodio de la Ley Patriota de Hasan Minaj.

Elemento de acción: sus clientes tienen más acceso a la información que nunca, y los consumidores detectan rápidamente cuándo las marcas son auténticas y cuándo están tratando de obtener una ganancia rápida. Considere crear una lista de respuestas preaprobadas, completa con publicaciones de blog o una página acerca de los detalles de los planes de sostenibilidad de su empresa, que pueda compartir fácilmente con los consumidores que cuestionan la legitimidad de sus esfuerzos.

Y si se encuentra en el punto de mira de las críticas por las prácticas de sostenibilidad de su marca, no entre en pánico. Considere esto como una oportunidad de aprendizaje y una oportunidad para recopilar comentarios de sus seguidores que puede compartir con su gerente. Los especialistas en marketing social pueden ayudar a facilitar esas conversaciones honestas entre una marca y su audiencia, extrayendo información valiosa que puede ayudar a las empresas a identificar y abordar rápidamente cualquier problema de sostenibilidad.

La sustentabilidad llegó para quedarse

Lo que es popular hoy en la moda puede ser noticia vieja mañana, pero una tendencia que se mantiene a largo plazo es la sostenibilidad. Los consumidores, especialmente la Generación Z y los Millennials, son más conscientes del medio ambiente que nunca y las marcas de moda están bajo una presión cada vez mayor para responder.

Pero hay una forma correcta y una incorrecta de participar en el movimiento de sostenibilidad. Antes de que las marcas participen en las redes sociales, deben asegurarse de que sus acciones respalden cualquier declaración que hagan en línea. Cuando se trata del medioambiente, hablar por hablar no es suficiente: las marcas también deben caminar por el camino si quieren demostrar a los consumidores la autenticidad de su compromiso con la sostenibilidad.