Minoristas, amplíen su estrategia de identidad para incluir marketing

A medida que las marcas minoristas trabajan para crear una estrategia de identidad preparada para el futuro, muchas están pasando de la segmentación por comportamiento de datos de terceros genéricos a una segmentación por identidad más granular.

El beneficio de la identidad es que las marcas pueden individualizar la orientación de los anuncios. En lugar de enviar mensajes a un gran segmento basado en datos supuestos, la identidad permite la personalización.

La identidad se ha utilizado normalmente para publicidad, pero también puede ser muy valiosa para fines de marketing, especialmente para ayudar a las marcas a ampliar los conocimientos a los que tienen acceso para personalizar los mensajes en su sitio y en otros canales y ofrecer un mensaje más seguro y relevante. experiencia del cliente.

Identidad: el siguiente paso en la personalización

Muchas marcas están pensando en el marketing desde una perspectiva "de adentro hacia afuera".

Por ejemplo, un minorista utilizará el comportamiento de compra anterior en el sitio para reorientar y personalizar a los visitantes de su sitio cuando regresen. Y para los nuevos visitantes del sitio, se basarán en su grupo de visitantes reconocidos para mostrarles algo similar.

En este escenario común, muchas marcas pierden información basada en la identidad sobre los nuevos visitantes del sitio a los que ya podrían estar accediendo con fines publicitarios.

Tomemos como ejemplo a un cliente minorista que visita un sitio de comercio electrónico interesado en ropa de playa para unas próximas vacaciones en Hawái. Este cliente no solo no ha visitado el sitio antes, sino que está a punto de realizar una compra basada en un evento único.

En un programa de marketing típico, la experiencia del sitio puede incluir recomendaciones de productos basadas en un segmento general de datos de terceros, como "madres trabajadoras" o en un modelo que compara su comportamiento con el de otros visitantes del sitio.

Esta segmentación genérica de configuración típica hace que el especialista en marketing pierda la oportunidad de mejorar la experiencia del cliente y probablemente pierda una venta.

Este mismo especialista en marketing podría tener esa información disponible a través de su equipo de publicidad. Muchas campañas publicitarias utilizan datos recientes, como búsquedas y compras, para impulsar la orientación, y también pueden incorporarse al marketing.

Un anunciante normalmente tiene la capacidad de probar datos de comportamiento y otros segmentos de audiencia con un conjunto de métricas bastante sencillo que incluye el CPM efectivo, la tasa de conversión y otros indicadores de rendimiento.

Un segmento como "madres trabajadoras" puede existir en forma de un segmento de datos de terceros que incluye a cualquier persona que haya leído un blog de mamá, hasta datos basados ​​en la identidad propia de los miembros registrados de una madre trabajadora de LinkedIn. grupo.

A medida que los anunciantes adoptan una estrategia de identidad, se vuelven más inteligentes a la hora de valorar esta última, al tiempo que utilizan modelos para encontrar más personas basándose en estos datos mucho más fiables.

Los especialistas en marketing deben adoptar los mismos conceptos, incluso si no tienen los beneficios de medir los CPM. Lleve al comprador con unas vacaciones planificadas en Hawái.

Si un comercializador ha comprado un segmento genérico de “entusiastas de los viajes por la playa”, no hará nada para ayudarlo a saber que en ese momento, esta persona está buscando trajes de baño, no parkas.

Primero, los especialistas en marketing deben probar diferentes segmentos de datos no solo en el rendimiento general de conversión, sino también en métricas que darán sus frutos un poco más tarde, una vez que se logre una verdadera personalización basada en la identidad.

Por ejemplo, qué tan recientes son los datos, qué cantidad de los datos se basan en un comportamiento confiable de búsqueda y compra, no solo en la navegación o el contexto. Y, por supuesto, cuán capaz es ese conjunto de datos para aumentar una estrategia de identidad.

Para un especialista en marketing con buenos datos propios, agregar socios de datos que amplíen la vista de 360 ​​grados de su cliente también puede mejorar su enfoque de identidad.

Tener un enfoque de asociaciones de datos que busque información verificable que pueda aumentar una estrategia de identidad y expandirla más profundamente en el marketing no solo aumenta el rendimiento, sino que crea un recorrido del cliente más relevante.

Pensamientos finales

A medida que más y más personas han cambiado sus compras de escaparates en persona al comercio digital, los especialistas en marketing deben trabajar para unificar la estrategia de identidad de su empresa en todos los equipos y buscar usar esa información para obtener tantas mejoras en el rendimiento y la experiencia del cliente como sea posible.

Otro beneficio de una estrategia de identidad que se extiende a través de la publicidad y el marketing es aumentar la confianza en las transacciones, incluso con nuevos visitantes.

Los datos que están vinculados a una identidad, como la ubicación, las compras recientes, el uso de su teléfono móvil, no solo ayudan con la orientación y personalización de los mensajes, sino que también ayudan con la verificación. Lleva al viajero a Hawaii.

Es probable que alguien que se haya comprometido con un vuelo utilizando su propia identidad sea quien dice ser, lo que puede reducir la necesidad de otros obstáculos de fraude (por ejemplo, eludir la autenticación de múltiples factores), creando un entorno de marketing más seguro y un cliente más optimizado. experiencia.

Edward Cannon es Director de Arquitectura de Soluciones en ADARA. Es un líder de TI exitoso con más de veinte años de experiencia en desarrollo, arquitectura, operaciones, análisis, comercio electrónico y ventas en las industrias de viajes, venta minorista, CPG, B2B y transporte. Eddie es un innovador titular de una patente que ha desarrollado y vendido soluciones únicas de análisis y experiencia del cliente en la nube para empresas emergentes y organizaciones multinacionales.