Repensar la curación de experiencias, no la personalización

A medida que 2020 finalmente llega a su fin, y continúa el cambio masivo de empresas de todo tipo para finalmente estar "totalmente comprometidas" en el marketing digital, están surgiendo oportunidades para ir más allá de lo básico y realmente descubrir cómo obtener el máximo valor de nuevas experiencias en línea. Todos tienen una lista de los próximos pasos y, para muchos, la personalización está en la parte superior. Sin embargo, el término personalización puede significar muchas cosas y puede ser un factor limitante para obtener el máximo valor de la inversión.

Los nombres no son suficientes

Tantos correos electrónicos de marketing llegan todos los días con las vacantes más personales, Estimado Norman , como si el remitente realmente nos conociera. Desafortunadamente, todos somos muy conscientes de que el remitente no nos conoce en absoluto, y el resto del contenido del correo electrónico es genéricamente el mismo para todos los destinatarios.

Esto no es personalización en absoluto, sino simplemente campos que se completan adecuadamente (excepto cuando llega el temido correo electrónico Estimado <nombre> ). Los especialistas en marketing deberían considerar seriamente dejar el uso de nombres por completo, a menos que exista una conexión real entre el remitente y el destinatario.

Los nombres pueden tener impacto cuando se usan de manera reflexiva, como lo hace el sitio de moda MR PORTER después de que un cliente inicia sesión y el logotipo en la parte superior de la página rota entre MR PORTER y su nombre, en mi caso MR GUADAGNO. ¡Personalización sutil pero impactante en el trabajo!

No siempre personal

Una trampa que atrapa a muchos especialistas en marketing es la creencia de que la implementación de la personalización dará como resultado que cada cliente tenga una experiencia única y que realmente se dé cuenta de que su experiencia difiere de las experiencias de los demás.

La triste verdad es que muchos intentos de personalización a menudo simplemente segmentan a las audiencias en una pequeña cantidad de cohortes y luego empujan diferentes contenidos u ofertas a cada cohorte. Sí, ha habido un intento de crear algo único para el cliente, pero se trata menos de ser personal y más de ser (potencialmente) relevante.

Los clientes de hoy tienden a ser muy sofisticados y ven a través de la mayoría de las técnicas básicas empleadas por los especialistas en marketing. Está bien segmentarlos y alinear el contenido y las ofertas en consecuencia, pero los especialistas en marketing deben dar el siguiente paso.

Piensa en la experiencia

La forma de ir más allá de la personalización simplista es dejar de pensar en ella como algo que se le hizo a un cliente y, en cambio, pensar en ello como algo que se hizo con un cliente. Crear experiencias satisfactorias para el cliente es un proceso de curaduría, y la curaduría solo ocurre cuando el curador interactúa regularmente con su audiencia y se ajusta en consecuencia.

El proceso de la curación de experiencias comienza con algunos principios básicos:

• Los clientes son más que los datos demográficos, sociográficos y psicográficos proporcionados o inferidos asociados con ellos.
• Las necesidades y deseos de los clientes cambian a lo largo del tiempo y las situaciones.
• Las experiencias pueden y deben ser más que ofertas específicas y contenido relevante.

Los especialistas en marketing que quieran crear una experiencia que ayude a los clientes a sentirse reconocidos y comprometidos deben comenzar con estos principios y expandirse a partir de ahí. Requerirá pensar en las audiencias a través de una lente que se extienda desde el primer encuentro hasta el cliente establecido y debe reflejar constantemente los cambios en las expectativas del cliente y las ofertas de la empresa.

Este último punto es particularmente importante, ya que muchas empresas intentan impulsar ofertas nuevas y mejoradas a todos los clientes o no notifican a los clientes sobre todas las ofertas que podrían ser particularmente relevantes. La curaduría de experiencias requiere la participación activa de ambos lados de la ecuación para realizar continuamente pequeños y grandes ajustes en cada interacción.

Muchas de las soluciones de software de personalización de próxima generación que se encuentran en el mercado utilizan diversas formas de inteligencia artificial para ayudar a adaptar las ofertas a los clientes. Estas soluciones son poderosas, pero no son suficientes para construir las experiencias competitivas requeridas en el futuro. Los equipos de marketing deben hacer de la curación de experiencias una parte clave de su estrategia general para atraer y retener a los mejores clientes.

La personalización está lista para ser reinventada, y ahora es el momento perfecto para que todos los especialistas en marketing reconsideren exactamente lo que significa y cómo convertirla en una herramienta poderosa. Con suerte, esto significará menos correos electrónicos de Estimado <nombre> en nuestras bandejas de entrada y más experiencias que nos hagan sentir verdaderamente conocidos.

Norman Guadagno es director de marketing de Acoustic , la nube de marketing independiente más grande, y miembro del consejo asesor de ClickZ .