Cómo convertirse en una agencia basada en datos y demostrar el ROI social

¿Su agencia se basa más en datos o en emociones y corazonadas? En la economía actual, querrá poder demostrar que sus campañas de redes sociales funcionan al observar el ROI de las redes sociales.

¿Pero cómo?

Durante una Cumbre de agencias reciente, Christopher Penn dio una charla perspicaz sobre cómo las agencias pueden entregar informes a sus clientes y demostrar tangiblemente el valor de su actividad de marketing en redes sociales.

Christopher Penn es una autoridad en análisis, marketing digital y tecnología de marketing. Además de ser uno de los 100 principales especialistas en marketing digital, empresario exitoso, autor de más de dos docenas de libros de marketing y un prolífico orador principal, también es conocido por su liderazgo intelectual y desarrollo de cuatro campos clave de la industria:

• Adopción de análisis de Google
• Marketing basado en datos y relaciones públicas
• Marketing por correo electrónico moderno
• IA y aprendizaje automático en marketing

A continuación se presentan los aspectos más destacados de su sesión en Agency Summit.

El mayor problema actual para las agencias: demostrar el ROI de las redes sociales

La única pregunta que se les hará a casi todas las agencias, al menos una vez al mes, es: ¿ Qué obtengo por mi dinero?

Y es una pregunta difícil de responder, ¿verdad?

Demostrar el impacto que su actividad de marketing está teniendo en los resultados financieros de su cliente es un desafío.

Por ejemplo:

• El 95% de las agencias dicen que necesitan acceso a datos sobre las preferencias y necesidades de sus clientes y clientes.
• El 92% dice que necesita pronósticos y proyecciones financieras.
• El 92% dice que necesita datos sobre su marca y reputación.

Pero el 15-20 % de las veces no pueden acceder a estos datos, razón por la cual menos de la mitad de las agencias pueden demostrar el ROI de las redes sociales.

En cambio, lo mejor que pueden hacer las agencias es crear informes automatizados que muestren la cantidad de clics, Me gusta, impresiones, alcance y compromiso que han obtenido.

Lo cual, comprensiblemente, genera la pregunta: ¿Qué obtengo por mi dinero? Porque, ¿cómo afecta la cantidad de Me gusta en una publicación de Instagram a la cantidad de ingresos que obtienen?

El problema es que estamos mezclando actividad con resultados . Y son dos cosas muy diferentes.

Entonces, ¿cómo arreglamos esto?

Debemos volvernos impulsados ​​por los datos .

¿Qué significa estar basado en datos?

Basado en datos significa que usted toma decisiones basadas en datos duros y fríos, no en instinto o sensaciones viscerales.

Probablemente ya esté más orientado a los datos de lo que cree. Cada vez que usa Google Maps, por ejemplo, ingresa un destino, calcula la mejor ruta y la sigue. Las decisiones que toma se basan en los datos de Google Maps, no en una intuición.

Si no usa datos para tomar decisiones, solo está adivinando.

Pero, ¿cómo te conviertes en una agencia basada en datos?

En este momento, está tomando decisiones utilizando datos o no. No hay término medio.

Pero aquí está la sorpresa: a pesar de lo que pueda pensar, convertirse en una agencia basada en datos no se trata de tecnología.

Se trata de personas.

Se trata de persuadir a las personas para que cambien la forma en que siempre han hecho las cosas. Se trata de hacer que las personas aprendan a recolectar los conjuntos de datos correctos, extrapolar la información clave y tomar decisiones sólidas basadas en hechos, no en sensaciones viscerales.

Hay cuatro componentes que usted y el personal de su agencia deben adoptar si desea convertirse en una agencia basada en datos que pueda demostrar el ROI de las redes sociales a los clientes y convertirse en un centro de ganancias, no de costos.

Los 4 componentes de las decisiones basadas en datos

Tomar decisiones utilizando datos, no instintos, es como hacer un pastel.

No puede hacerlo sin los siguientes cuatro componentes:

• Ingredientes
• Una receta
• Habilidades
• Herramientas

Toma de decisiones basada en datos: los ingredientes

Antes de hacer un pastel, debes asegurarte de tener todos los ingredientes que necesitas, ¿verdad?

Es lo mismo cuando comienza el viaje para volverse impulsado por los datos. Pero en lugar de asegurarse de tener harina, huevos, azúcar y mantequilla, el único ingrediente que debe tener, listo para usar, son datos de alta calidad que reflejen los KPI con los que se están midiendo usted y su cliente.

Obtener datos es fácil. Pero obtener el tipo correcto de datos no lo es.

Necesitamos recopilar datos centrados en KPI.

Primero, pregunte a sus clientes cuáles son sus KPI: por ejemplo, ¿se miden por la cantidad de clientes potenciales que generan o son las ventas? ¿Tienen objetivos en torno a los prospectos, o son SQL?

En segundo lugar, establezca qué sistemas de datos utilizan para medir el progreso hacia los KPI y solicitar acceso. Probablemente encontrará que la mayoría de ellos utilizan Google Analytics para recopilar estos datos.

Pero no a todos los clientes les gusta dar acceso a sus cuentas. Aquí es donde debe presentar un caso sólido: sea cual sea el tipo de agencia que sea, necesita acceso a su Google Analytics y otras herramientas de recopilación de datos.

Una vez que tenga acceso, debe evaluar qué tan buenos son los datos. Los datos deben ser seis cosas para que se consideren útiles:

1. Limpio. Debe estar libre de errores, sin entradas duplicadas.
2. Completo. Si faltan datos, es un gran problema que debe solucionar.
3. Integral. Establece si los datos te están dando la información que necesitas. ¿Está rastreando las métricas correctas? De acuerdo, la recopilación de datos para demostrar el ROI de las redes sociales es un desafío porque factores como las tarifas de la agencia, el valor de por vida de los clientes y los costos internos afectarán el ROI. Tómese el tiempo para considerarlos.
4. Elegido. Elija las métricas que desea rastrear. En Google Analytics, hay más de 510 métricas que puede rastrear, pero no necesita la mayoría de ellas. No desea que los datos irrelevantes confundan la mezcla. Use la regla 80/20 y elija las métricas que importan.
5. Creíble. Los datos deben ser recogidos de forma válida. A menudo, esto puede ser un problema para las agencias que realizan encuestas, sondeos o estudios de mercado porque los datos pueden estar sesgados y, por lo tanto, no ser válidos.
6. Calculable. Por último, pero no menos importante, los datos deben ser utilizables.

Confíe en Christopher Penn cuando dice: “ Si sus datos son de mala calidad, debe corregirlos. Vale la pena el tiempo .”

En resumen: asegúrese de tener acceso a los ingredientes correctos y de alta calidad que se relacionen con los KPI con los que se mide a su cliente.

Toma de decisiones basada en datos: la receta

El siguiente paso, al hacer un pastel, es encontrar y seguir una receta para asegurarse de que los ingredientes que ha obtenido hagan un pastel delicioso.

Es lo mismo cuando se trata de procesar los datos que ha recopilado. Debe seguir una receta para asegurarse de que los datos que presenta significan algo para el cliente. Tiene recetas para la incorporación, también las necesita para el procesamiento de datos.

Muchas agencias cometen el error de presentar los datos en una serie de diapositivas. Estas diapositivas están llenas de capturas de pantalla de anuncios, ejemplos del trabajo que han realizado y gráficos y tablas que muestran métricas que se espera que el cliente interprete por sí mismo.

Pero ese no es su trabajo, es el tuyo.

Esta es la razón por la que necesita una receta para procesar y presentar datos de modo que esté entregando resultados significativos, de una manera que sea fácil de entender.

Su receta debe garantizar que cada bit de datos que procese y presente haga dos cosas:

• Les dice algo que no saben.
• Les pide una decisión.

Los datos sin decisiones son una distracción.

Puedes incluir todos los cuadros, gráficos y tablas que quieras, pero si no le estás pidiendo al cliente una decisión, estás perdiendo su tiempo... y el tuyo. Por ejemplo, si el rendimiento de los anuncios se redujo en un 23% un mes, debe informarles, sugerirles que pausen o detengan la campaña y pidan una decisión al cliente.

Su receta de procesamiento de datos siempre debe responder a los tres qué :

1. ¿Qué pasó? Primero, necesitas describir lo que sucedió. Por ejemplo, gastamos X $ en esta campaña publicitaria y obtuvimos X muchos clics, impresiones y conversiones.
2. ¿Qué quiere decir esto? A continuación, debe explicar por qué estos datos son importantes. ¿Por qué debería importarle al cliente? Por ejemplo, obtuvimos una cantidad X de clics, impresiones y conversiones, lo que significa que esta campaña publicitaria está funcionando un X% mejor de lo que esperábamos.
3. ¿Ahora que? Luego, debe establecer qué decisiones necesita que tome el cliente. Por ejemplo, debido a que la campaña publicitaria funcionó mejor de lo que esperábamos, nos gustaría aumentar nuestro gasto presupuestario en $X: ¿Sí o No?

Una receta común que utilizan muchas agencias, que incorpora los tres marcos de información SAINT:

• Resumen
• Análisis
• Perspectivas
• Próximos pasos
• Cronología

Cuando cambia su procesamiento de datos y formato de informes, cambia toda la conversación y la relación entre usted y el cliente. Ese tipo de enfoque le permite volverse más proactivo y comenzar a liderarlos, en lugar de que ellos lo guíen a usted.

Por lo tanto, desarrolle el libro de recetas de su agencia: recopile y escriba diferentes procesos y marcos para utilizar datos para que pueda adaptar su enfoque a los clientes individuales y ayudarlos a comprender qué sucedió, por qué sucedió y cuáles deben ser los próximos pasos. ser.

Toma de decisiones basada en datos: las habilidades

No puedes hornear un pastel decente sin un grado de habilidad. Lo mismo ocurre con la toma de decisiones basadas en datos.

Establezca qué habilidades necesita y evalúe a todos en su agencia, de arriba a abajo, para ver dónde están con sus habilidades de datos y madurez.

Necesita personas que puedan recopilar datos relevantes y de buena calidad, interpretarlos y presentarlos a los clientes. Los necesita para ver los datos, comprender el contexto, pronosticar lo que es probable que suceda en el futuro y usar esta información para planificar estrategias.

Por ejemplo, las personas con habilidades analíticas pueden predecir cuándo sería el mejor momento para lanzar una campaña de correo electrónico, en función de factores como los días festivos, el clima o los cambios económicos.

Este tipo de información le permite ser proactivo y demostrar valor agregado.

Si carece de personal con habilidades de datos, contrate a alguien. Normalmente, dentro de las agencias, desea contratar pensadores creativos y optimistas. Pero considere contratar a alguien con experiencia en análisis con habilidades cualitativas y de diagnóstico.

Toma de decisiones basada en datos: las herramientas

Nuevamente, no puedes hacer un pastel sin herramientas. Como mínimo, necesita un tazón, una cuchara y una balanza. Del mismo modo, no puede volverse impulsado por datos sin herramientas.

Pero ¿cuáles usas?

El mejor consejo que dio Christopher Penn en su charla en la Cumbre de agencias fue: No compre más herramientas que lo ayuden a orientarse hacia los datos. Usa los que tienes.

Al igual que en la cocina. Digamos que necesitas un rodillo pero no tienes uno, improvisarías y usarías lo que tienes, ¿no es así? (Por experiencia, una botella de vino vacía funciona bien).

Tiene acceso a una amplia variedad de herramientas analíticas y de datos gratuitas, así que exprima todo lo que pueda de ellas o contrate a personas que puedan hacerlo.

La mayoría de las herramientas hacen lo mismo, de todos modos. Por ejemplo, herramientas como Ahrefs, SEMRush y Moz Keyword Explorer le brindan datos y sugerencias de palabras clave. Por lo tanto, ahorre sus centavos y use lo que tiene.

O si desea pagar por una herramienta, asegúrese de obtener una herramienta integral que haga que la recopilación, el procesamiento y la generación de informes de datos sean súper rápidos y fáciles.

Como Agorapulse, por ejemplo.

Agorapulse es una herramienta de gestión de redes sociales con una diferencia: es la única plataforma que le permite probar el ROI de las redes sociales. Puede agregar parámetros UTM a su contenido automáticamente, conectar su cuenta a Google Analytics y obtener datos que puede usar para crear informes completos de ROI para sus clientes. Hace que probar el ROI sea fácil.

Resumen

Tomar decisiones proactivas basadas en datos le permitirá demostrar valor agregado a sus clientes, permitir que lo vean como un experto y detener la pregunta "¿qué obtengo por mi dinero?".

Te convertirás en un activo en lugar de un desagüe.

Para volverse basado en datos, debe:

• Sea muy claro acerca de los KPI que está tratando de alcanzar.
• Use datos de alta calidad para liderar en lugar de seguir.
• Cree el libro de recetas de su agencia para ayudarlo a procesar datos que sean significativos.
• Exprime el jugo de las herramientas que ya usas.

Así es como se pasa de ser un centro de costos a un centro de valor.

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