Revivir las ventas lentas con la personalización del correo electrónico

Al utilizar la personalización en los correos electrónicos que se envían, los vendedores minoristas pueden aumentar su base de consumidores y, en última instancia, aumentar los ingresos del comercio electrónico.

Es interesante encontrarse con marcas prestigiosas con flujos de ingresos sólidos y un reconocimiento inmediato de que el comercio electrónico no estaba funcionando como ellos querían.

Ese fue el caso de Björn Borg, una conocida marca de moda deportiva con presencia global. El minorista había estado disminuyendo rápidamente tanto en términos de crecimiento como de ingresos, dijo su gerente de comercio electrónico, Noelia Guinón.

Pero la marca logró dar la vuelta. ¿La clave? Personalización.

Aquellos de ustedes que leen ClickZ con regularidad probablemente ya sepan que el batch-and-blast está en sus últimas etapas como estrategia de comercio electrónico. Si su correo electrónico es uno de los cientos en la bandeja de entrada de un comprador, es probable que lo ignoren. La forma de captar la atención de un comprador es a través de la personalización impulsada por la segmentación.

La investigación de Bronto sugiere que los mensajes de bienvenida a los nuevos suscriptores se convierten a una tasa cinco veces mayor que los mensajes de marketing promedio. Enviar correos electrónicos a los compradores que inicialmente no abrieron o no hicieron clic en un tiempo adicional, da como resultado un aumento promedio del 50 por ciento en los ingresos.

Ciertamente funcionó para Björn Borg. Los mensajes personalizados aumentaron los ingresos generados por el correo electrónico en un 66 por ciento en los primeros seis meses.

“Solo obtenemos la atención de una persona por un tiempo muy corto, por lo que debemos entregar un mensaje que sienta que está dirigido a ellos personalmente”, dice Guinón.

¿Qué estrategias funcionaron para Björn Borg y qué consejos pueden aprender otras marcas minoristas? He aquí una lista rápida.

1. Extiende la alfombra de bienvenida

Los nuevos clientes están motivados. Comience el proceso de convertirlos en clientes leales con una serie de mensajes presentando la marca y (posiblemente) ofreciendo un cupón u otro incentivo. Aproveche la oportunidad de indicarles un Centro de preferencias, para que comprenda mejor la frecuencia con la que quieren saber de usted.

Björn Borg experimentó una tasa de clics un 232 por ciento más alta, un aumento del 21 por ciento en la conversión y un enorme aumento del 217 por ciento en los ingresos en los primeros seis meses en la Serie de bienvenida, en comparación con sus mensajes anteriores no segmentados.

2. Empuje a los compradores hacia el botón Comprar

Los correos electrónicos de recuperación de carritos automatizados alguna vez estuvieron reservados para grandes minoristas con un ejército de especialistas en TI. Ahora, están disponibles para minoristas de cualquier tamaño.

El minorista canadiense Silver Jeans logró un aumento del 16 por ciento en las tasas de conversión al enviar correos electrónicos de abandono del carrito. Esto ayudó al minorista de ropa casual a aumentar sus ingresos en línea basados ​​en el correo electrónico de solo un 0,5 por ciento a un 22 por ciento en un año.

3.Haga que su diseño móvil sea receptivo

Los mejores esfuerzos de segmentación son en vano si su suscriptor no puede ver fácilmente su sitio en su dispositivo móvil, porque es probable que desde allí esté comprando.

Según el Informe de preferencias de dispositivos del consumidor de EE. UU. Del tercer trimestre de 2015 de MovableInk, el 67 por ciento de los correos electrónicos se abren en dispositivos móviles. Con un 67 por ciento, los clientes minoristas de ropa, en particular, compran a través de sus teléfonos.

El diseño receptivo utiliza una cuadrícula fluida que dimensiona las páginas en unidades relativas como porcentajes, en lugar de unidades absolutas como píxeles o puntos. Es una técnica de diseño que proporciona la vista más legible dado el dispositivo utilizado.

Los consumidores ni siquiera compran computadoras portátiles, que es coincidentemente el tamaño de pantalla para el que se diseñaron inicialmente muchos correos electrónicos.

La encuesta de Bronto de 2015 a 1.012 consumidores estadounidenses muestra que la propiedad de computadoras portátiles disminuyó de 2014 a 2015, mientras que la propiedad de tabletas y teléfonos inteligentes aumentó en dos dígitos. Y el 23 por ciento de los compradores en línea de entre 18 y 29 años prefieren comprar en un teléfono inteligente.

Las aplicaciones se han considerado una alternativa al diseño receptivo, pero no tiene sentido que los compradores abarroten sus teléfonos inteligentes con su aplicación, a menos que le hagan un pedido diario o semanal. Nuestra encuesta informa que el 76 por ciento del grupo prefiere usar navegadores móviles frente al 24 por ciento que prefiere las aplicaciones.

4. No te olvides de la capacidad de entrega

Todo el esfuerzo para segmentar listas y personalizar la mensajería no dará los resultados deseados si los correos electrónicos no llegan.

Volcar el crecimiento de la lista como métrica principal, especialmente si sus listas son antiguas o incluyen muchos nombres que se agregaron a través de compras de listas. Es probable que estén al acecho en esas listas desactualizadas correos electrónicos abandonados que podrían ser trampas de spam, que es una técnica de ISP para intentar atrapar a los spammers.

Al diseñar un enfoque más personalizado, los minoristas de comercio electrónico deben evitar exagerar. Si segmenta demasiado, corre el riesgo de superar las capacidades de su equipo creativo para crear mensajes únicos.

Comience con métodos probados, como una serie de bienvenida para nuevos suscriptores. O configure un Centro de preferencias para segmentar por la frecuencia con la que los clientes quieran escuchar de usted.

En conclusión

Simplemente no empiece el 2016 haciendo las mismas cosas que siempre ha hecho, porque seguirá viendo los mismos resultados que siempre ha visto.

Esos resultados seguirán disminuyendo a menos que se mantenga al día con los cambios de su público objetivo.

Por: Susan Wall, vicepresidenta de marketing de Bronto Software.

Como vicepresidenta de marketing, Susan es responsable de la estrategia de marketing de Bronto y lidera todas las iniciativas de generación de leads, branding y posicionamiento.

Susan ha aparecido en Ad Age, Adweek, The New York Times, ClickZ e iMedia, y es un participante activo en las comunidades de marketing minorista e interactivo.