Los especialistas en marketing pueden reescribir las reglas sobre la inclusión

Un departamento de marketing es responsable de contar la historia de una marca y representar la voz del cliente. Pero a medida que cambia la población de consumidores del país (al igual que sus expectativas), las organizaciones solo prueban que están atrasadas en reflejar una historia precisa.

La mayoría de las veces, los paneles de expertos de la industria se ven así. E incluso la discusión sobre la falta de diversidad tiende a estar dominada por voces que no representan la diversidad. No hay escasez de promesas, pero los números no coinciden. Casi todas las grandes empresas de EE. UU. han proclamado públicamente su compromiso con la diversidad; sin embargo, los altos cargos parecen en gran medida iguales, incluso más de lo que eran hace unos años.

Como la voz del cliente, los especialistas en marketing se encuentran en una posición única para reescribir las reglas sobre la inclusión en los negocios. Los líderes de marketing tienen el poder de ser agentes de cambio, para su marca, sus clientes y su equipo, al promover la inclusión más allá del reclutamiento y en la toma de decisiones y el crecimiento profesional.

Una parte importante de la ecuación.

Lo que tiende a olvidarse es que la diversidad es solo la mitad de la ecuación. Para lograr una verdadera inclusión, no basta con tener un equipo diverso. Los líderes de marketing deben no solo defender, sino también representar los ideales que predican para retener a las personas adecuadas y hacer crecer un equipo que realmente esté a la altura de los valores de sus empresas.

La inclusión es la crianza arraigada en su cultura. Es llevar la representación a la mesa. Para obtener una ganancia medible, los especialistas en marketing deben priorizar la inclusión tanto como priorizan la diversidad. Especialmente considerando que los consumidores esperan estos esfuerzos de las marcas. La conexión es la nueva moneda, y las personas no pueden conectarse con marcas que no las reflejan a ellas ni a sus sensibilidades.

El verdadero trabajo comienza después de la contratación

Ahora que se ha asegurado de que la diversidad de identidades, antecedentes y experiencias estén presentes en su equipo, asegúrese de que todas las voces se escuchen constantemente y tengan un camino claro hacia el avance. Demasiados líderes piensan que el trabajo se hace después de que se hace la contratación. Pero el trabajo real es retener la diversidad que ha construido.

Es un patrón cíclico: las empresas pueden tener éxito en la contratación de diversos candidatos, pero una vez que esos empleados ingresan, no ven un camino para ascender. Lógicamente, buscan oportunidades en otros lugares. Y la empresa que los contrató en primer lugar solo se vuelve más homogénea.

Los líderes de marketing pueden comenzar a fomentar oportunidades reales de crecimiento interrumpiendo los sesgos inconscientes. BMO Financial Group enfrentó recientemente sus propios sesgos inconscientes. El equipo descubrió que los gerentes que tomaban decisiones de contratación hacia el final del día, cuando probablemente estaban apurados o cansados, tenían más probabilidades de seleccionar a un candidato similar a ellos o a su equipo existente. Para mitigar esos sesgos, los gerentes usaron notificaciones de calendario para incitar a los gerentes a revisar los currículos más temprano en el día. También implementaron centros en línea con guías de facilitación y preguntas para la reflexión, lo que obligó a los gerentes a pensar en su propio sesgo de atracción por la similitud.

Considere también formas de nutrir a los empleados actuales. Kristin Lemkau, CMO de Chase, quería comprometerse a hablar abiertamente sobre los problemas que experimentaban las mujeres en el trabajo e intentar resolverlos como líder.

“Las mujeres me dijeron que una de las mayores barreras para que las mujeres sean productivas y encuentren el equilibrio son las malas reuniones. Esa fue una de las muchas razones que llevaron a declarar la guerra a las malas reuniones en toda la empresa y devolverle a la gente su tiempo”, dijo Lemkau a Adweek.

Solo unos pocos cambios en la forma en que moldea a su equipo pueden ayudarlo a evitar patrones que van en contra de sus valores y la reputación de su marca.

La inclusión es una prioridad empresarial

La inclusión es un imperativo valioso por derecho propio, pero también es un movimiento comercial inteligente.

Los datos muestran que los equipos diversos brindan una mejor toma de decisiones. Un estudio encontró que los equipos inclusivos toman decisiones comerciales más efectivas hasta el 87% del tiempo. El informe Tendencias de capital humano de Deloitte encontró que las empresas con prácticas de talento inclusivo generan hasta un 30 % más de ingresos por empleado y una mayor rentabilidad que sus competidores.

Los diversos equipos que operan en culturas inclusivas ofrecen puntos de vista que impulsan la innovación y mueven la aguja para las empresas. Cuando Microsoft lanzó su anuncio de vacaciones de 2018, presentó a un jugador real de nueve años con un trastorno genético raro, lo que le dificulta usar un controlador de videojuegos tradicional. El anuncio muestra tanto el controlador adaptativo de la empresa en acción como una perspectiva inclusiva de su producto. El controlador fue nombrado uno de los mejores inventos del año por la revista Time y muestra cómo una empresa puede priorizar los esfuerzos de D&I sin afectar sus resultados.

Es más probable que un equipo que refleje la increíble diversidad del mercado desarrolle contenido que resuene. Cuando está ideando con un equipo diverso en antecedentes, pensamiento y experiencia, produce un mensaje con el que es más probable que su audiencia se conecte. En lugar de depender de los grupos focales, incluya las voces reales en la sala.

Como especialistas en marketing, tenemos que preguntarnos constantemente: "¿Mi marca está haciendo lo suficiente para ser inclusiva?" Porque lo que funcionó hace 30 años no funciona hoy. Las expectativas de los consumidores son más altas y no reconocer el valor de este cambio es un gran descuido por parte del liderazgo de una marca.

El valor de la inclusión

El lugar correcto para comenzar es en la parte superior. Los CMO están en una posición única para reescribir las reglas sobre la inclusión en el marketing. Liderar con el ejemplo y poner en marcha iniciativas para hacer más que solo decir palabras. Al establecer objetivos internos para la inclusión, puede enviar un mensaje inequívoco sobre la necesidad de transformar esta industria.

Para su equipo, lo que ven en su organización, lo interiorizan. Si se ven a sí mismos, les da la esperanza de que serán escuchados cuando se acerquen a los líderes con ideas de nuevos productos, oportunidades de crecimiento o simplemente para conectarse.

Para sus consumidores, cuando se sienten conectados con su marca, desbloquea potencial más allá del resultado final. Activas una relación marca-consumidor más esperanzadora. Y esta esperanza alimenta un compromiso necesario para la innovación y la retención de los jugadores del equipo A en todos los ámbitos.