Hoja de ruta para una sólida estrategia de publicidad B2B en Facebook

Facebook ha sido aceptado durante mucho tiempo como una gran plataforma para que los anunciantes B2C lleguen a sus clientes, pero los clientes del sector B2B históricamente nos han preguntado en Hanapin Marketing si los anuncios de Facebook serían un uso beneficioso de su inversión publicitaria. ¡Estoy aquí con buenas noticias! He visto el éxito con los clientes B2B en Facebook de primera mano, y se reduce a garantizar que exista una estrategia sólida, una estrategia diseñada específicamente para los objetivos B2B. Lo siguiente puede servir como una hoja de ruta para que sus campañas publicitarias B2B en Facebook tengan el comienzo correcto.

Cosas que necesitará para comenzar

• Cuenta de administrador comercial de Facebook
• Objetivos de publicidad social / KPI
• Seguimiento de conversiones (píxel de Facebook)
• Activos y ofertas creativas

Objetivos de la campaña

El primer paso para crear su campaña es elegir un objetivo de campaña. Es importante elegir correctamente su objetivo desde el principio, porque su objetivo determinará las opciones que tiene en los niveles posteriores a través de la creación de la campaña.

Ahora, para B2B, he descubierto que los mejores objetivos con los que trabajar son Conocimiento de marca , Tráfico , Generación de clientes potenciales y Conversiones (y aunque el objetivo de Mensajes es bastante nuevo, vale la pena probarlo para empresas con cuentas de Messenger). Cada uno de ellos trabajará en conjunto para crear su embudo, guiando a su audiencia por el embudo hacia una conversión eventual.

A veces, una campaña de Brand Awareness o Traffic puede funcionar de manera singular para lograr objetivos generales, o pueden ser las primeras partes de un viaje más largo que el usuario recorre en el embudo hacia un objetivo de conversión difícil. Es mejor tener una idea de cómo desea que funcionen juntos con anticipación, porque sus primeras campañas serán "experimentales" y requerirán pruebas, análisis, optimización y más análisis para tener una idea de lo que funciona para su empresa. .

Algunas mejores prácticas:

• Conocimiento de la marca

  • Diríjase a un público amplio a quien desea atraer con contenido que despierte el interés. La participación de video y el contenido orgánico, como las publicaciones de blog, son excelentes para las campañas de reconocimiento de marca.

• Tráfico

  • Sí: envíe tráfico a una página de alto valor en su sitio web. Esto le permitirá obtener los clientes que tienen más probabilidades de generar conversiones, así como los clientes que completaron acciones valiosas para la creación de audiencias similares o listas de remarketing.
  • No: envíe tráfico a su página de Facebook. Quiere eliminar la fricción reduciendo la cantidad de puntos de contacto entre un usuario y una acción de valor para su negocio.

• Generación de plomo

  • Puede establecer el destino de su anuncio en una página de llenado de formulario de cliente potencial en su sitio. Sin embargo, no tenga miedo de probar la opción de anuncios de clientes potenciales de Facebook en sus campañas de generación de clientes potenciales. Permiten al usuario completar un formulario de cliente potencial sin salir de Facebook, y Facebook también puede autocompletar parte de su información. Estos clientes potenciales son la forma en que obtendrá listas de clientes no solo para sus diversos usos de CRM, sino también para el remarketing detallado de Facebook.

Conjuntos de anuncios

Tiene tres áreas principales de control a nivel de conjunto de anuncios: Presupuesto / Ofertas , Orientación y Ubicaciones .

1. Presupuesto y licitación

Puede establecer su presupuesto en un presupuesto diario o de por vida. Para comenzar, es posible que desee probar el uso de un presupuesto diario durante una duración determinada de la campaña, porque necesitará una idea de cómo se gastan sus campañas y con qué rentabilidad. Descubrí que una vez que me siento cómodo con el rendimiento de la publicidad de Facebook de una cuenta en general, un presupuesto de por vida permite que los algoritmos de Facebook optimicen mejor el gasto durante la ejecución de la campaña.

Para las ofertas, puede permitir que Facebook encuentre la mayor cantidad de conversiones para el objetivo de su campaña con su presupuesto general (con o sin un límite de oferta), o puede establecer un objetivo de CPA. He tenido más éxito con los límites de CPA para mis clientes.

También puede hacer uso de la opción Programación de anuncios para la entrega para asegurarse de que sus anuncios no se muestren en momentos del día en los que sabe que no son valiosos para su negocio. Esto podría determinarse en función de la lógica (por ejemplo, cuando los clientes potenciales no pueden convertir o conseguir un punto de contacto) o el análisis del rendimiento en sus otros canales.

2. Orientación

Aquí es donde realmente ocurre la magia para las campañas publicitarias B2B de Facebook. Una buena cosa que puede hacer antes de comenzar a pensar en la orientación en los anuncios de Facebook es identificar qué audiencias ya están trabajando para sus otros canales pagos u orgánicos.

Facebook le permite apuntar de la manera más amplia o detallada que considere beneficiosa para lograr sus objetivos. No está apuntando con palabras clave en Facebook, sino que se dirigirá a las audiencias que cree a nivel de conjunto de anuncios o en las interfaces Audiencia personalizada y Audiencia similar (las dos últimas deben crearse antes de que se puedan implementar en su campaña focalización).

A nivel de conjunto de anuncios, puede crear sus Audiencias principales . Aquí es donde apuntará a reducir el tamaño de su audiencia en función de la demografía y la psicografía. Tiene su segmentación estándar por ubicación, edad, sexo e idioma. Luego, puede agregar orientación psicográfica, como intereses, comportamientos y datos demográficos más detallados. Me gusta probar conjuntos de anuncios con diferentes objetivos de audiencia principal (por ejemplo, intereses frente a títulos de trabajo) para determinar específicamente qué tipos de audiencias principales funcionan mejor y también evitar que mi audiencia sea demasiado limitada con la segmentación por capas.

Las audiencias personalizadas se crearán en función de información como las listas de correo electrónico de sus clientes y el tráfico del sitio web. Estos pueden funcionar para los esfuerzos de remarketing y para generar nuevas audiencias a medida que lleva a los usuarios por el embudo. No olvide utilizar audiencias negativas (por ejemplo, clientes que visitaron [página del sitio] y clientes que no realizaron una conversión) de manera similar a como usaría las listas negativas en el remarketing de AdWords.

Finalmente, las audiencias similares son una excelente manera de utilizar las audiencias que ya ha creado a través de los dos métodos de orientación anteriores. Por ejemplo, puede crear una audiencia similar para clientes de alto valor (piense: convertidores), y Facebook mostrará sus anuncios a personas cuyos perfiles y comportamientos indiquen que son similares a los clientes que realizan conversiones.

Práctica recomendada: no se superponga demasiado a los Lookalikes y trate de llegar a una audiencia de 500.000 o más.

3. Ubicaciones

Finalmente, puede tomar decisiones sobre dónde le gustaría que aparezcan sus anuncios de Facebook. Facebook tiene ubicaciones en el sitio en sí, así como ubicaciones de Instagram y Audience Network. Dependiendo de sus activos creativos, las necesidades de seguridad / higiene de su marca y los objetivos de su campaña, es posible que desee optar por participar o no en cualquiera de ellos. Puede utilizar ubicaciones gestionadas de manera similar a sus listas de ubicaciones (o listas negativas) en AdWords. Sin embargo, recuerde que cuantas más ubicaciones tenga, más datos tendrá que trabajar el algoritmo para mostrar su anuncio a los mejores clientes posibles para el objetivo de su campaña.

Anuncios

El nivel de anuncio es donde establecerá sus activos creativos que tengan sentido para su público objetivo dentro de los objetivos de su campaña. Facebook tiene un gran recurso para explorar los distintos tipos de anuncios y conectarlos con diferentes objetivos.

Aquí están mis recomendaciones de mejores prácticas:

1. Video, video, video

Puede que no tenga que convencerte de que el video es donde está el anuncio de publicidad social (aunque esta publicación sobre una estrategia de video para Facebook con suerte funcionará si es así). El consumo de video continúa aumentando año tras año, y la forma en que los usuarios ven los videos son importantes para sus consideraciones creativas.

Mejores prácticas:

• 30 segundos o menos, siendo ideal 15 segundos o menos
• Diseñe el video para que el sonido se apague: llame la atención de los usuarios incluso cuando esté silenciado
• Utilice una proporción cuadrada o de 9:16 para capturar la mayor cantidad posible de bienes inmuebles
• La identidad de marca debe establecerse lo antes posible

2. Anuncios de clientes potenciales

Sus anuncios principales están logrando un propósito muy diferente al de sus anuncios de participación / concienciación, así que asegúrese de saber a quién se dirige con sus anuncios principales y por qué. Recuerde que el objetivo es reducir la fricción y ganar la confianza del usuario (¡le están dando sus datos personales!)

Mejores prácticas:

• Pide solo la información que necesitas
• Limite los elementos de forma libre tanto como sea posible
• Dé 3-4 opciones para evitar la necesidad de que el usuario se desplace
• Personaliza tu página de agradecimiento (p. Ej., "¡Gracias, [Nombre]!")

3. Carrusel / Anuncios gráficos

Si bien los anuncios de video y de generación de oportunidades de venta están en auge, los anuncios de carrusel o de una sola imagen probados y reales también cumplen su propósito. Los anuncios en carrusel tienen un mejor rendimiento y debe evitar los anuncios de una sola imagen a menos que sus elementos creativos sean limitados. He tenido éxito con el uso de imágenes en negrita que vinculan al usuario a la página de un cliente que he determinado que es valiosa, como una publicación de blog que muestra un gran tráfico orgánico en Google Analytics. Estos son los mejores para las URL de destino que no se corresponden con un formulario de cliente potencial o un video relevante, pero asegúrese de usarlos junto con los anuncios de video / clientes potenciales con un objetivo directo en mente.

Prácticas recomendadas (o buenas razones para utilizar carrusel / anuncios gráficos):

• Cuente una historia con sus imágenes (por ejemplo, un estudio de caso / historia de éxito de un cliente)
• Comparta sus recursos (piense: blogs y artículos)
• Explica un proceso
• Resalte las características de su solución

Terminando

Esta hoja de ruta debe servir como una guía general para comenzar con los componentes más importantes de su estrategia publicitaria de Facebook. PPC Hero tiene muchos artículos útiles sobre aspectos más específicos de los anuncios de Facebook, y una vez que tenga algunas campañas en ejecución, encontrará áreas para pruebas detalladas y optimización. Como cualquier otra plataforma, las herramientas disponibles cambian constantemente, ¡y PPC Hero está aquí para mantenerlo actualizado sobre lo último y lo mejor en pago por clic!