Cómo construir una estrategia de contenido impulsada por el ROI para su negocio B2B

Tanto si es un emprendedor independiente que está haciendo crecer su propio negocio como si es un especialista en marketing que trabaja para una empresa B2B, una estrategia de contenido impulsada por el ROI es crucial para alcanzar los objetivos comerciales. Entonces, ¿cómo puede crear un plan de contenido en torno al ROI y cómo saber si su marketing de contenido de ROI está funcionando?

En este artículo, cubriremos un marco de estrategia de contenido de seis pasos que puede implementar a partir de hoy. Desde el establecimiento de objetivos hasta la medición del retorno de la inversión y la optimización de embudos, explicaremos cómo crear un enfoque basado en el ROI que genere valor para su negocio.

¿Prefieres escuchar la conversación? Sintonice el seminario web organizado por Amanda Webb de Spiderworking. Este artículo resume las ideas de Amanda de Cómo crear una estrategia de contenido impulsada por el ROI para B2B.

5 tipos de comercializadores B2B y por qué son importantes

Antes de lanzarnos al marco de contenido, comencemos por observar algunos tipos comunes de especialistas en marketing B2B. Tome nota con la que más se identifique para tener una mejor idea de sus fortalezas y debilidades de marketing. Luego use los siguientes consejos para aprovechar lo que mejor sabe hacer y mejorar en áreas importantes.

1. Los especialistas en marketing dispersos tienden a ser muy creativos y excelentes en la creación y publicación de contenido. Pero quieren estar en todas partes al mismo tiempo, y en realidad no tienen un plan para aprovechar todos los canales. Dado que la medición no es una prioridad, no siempre saben lo que funciona.
2. Los especialistas en marketing de casillas de verificación tienden a estar muy organizados. Hay un plan para todo, y nunca pierden la oportunidad de marcar un elemento en su lista de tareas pendientes. Pero no son tan creativos y no se toman el tiempo para explorar los resultados de todo el contenido que publican.
3. Los anunciantes tienden a ser excelentes en la ejecución de campañas sociales pagas exitosas. Están locos por medir y optimizar anuncios, pero la mayor parte de su trabajo se basa en los ingresos. Como resultado, no siempre ven el valor de realizar campañas sociales orgánicas.
4. Los especialistas en marketing de ROI tienden a ser impulsados ​​​​por los datos. Revisan constantemente los informes de las redes sociales y siempre saben si están alcanzando sus indicadores clave de rendimiento (KPI). Debido a que siguen los datos tan de cerca, a menudo están menos abiertos a experimentar, especialmente con el contenido de la parte superior del embudo.
5. Los vendedores superestrellas son una mezcla de todos los tipos anteriores. Idealmente, una vez que domine el marco a continuación, será un vendedor superestrella impulsado por el ROI pero que también estará abierto a experimentar en los momentos oportunos.

Cómo crear una estrategia de contenido impulsada por el ROI para B2B

Implementar una estrategia de contenido no tiene por qué ser tan difícil como podría pensar. Aquí hay un marco simple que puede usar para comenzar.

ROI content marketing paso 1: Haz un balance de tu situación actual

A menos que esté lanzando un nuevo negocio hoy, probablemente tenga muchos datos útiles para guiar su proceso. El primer paso ideal es revisar lo que ha hecho y cómo está funcionando.

Canales de adquisición de clientes

Comience por hacer un balance de los canales en los que tiende a atraer clientes. En muchos casos, estos canales serán digitales, como por ejemplo:

• Su sitio web, que puede tener formularios de contacto o portales de ventas.
• Redes sociales, donde puede atraer clientes a través de DM
• Marketing por correo electrónico, donde puede nutrir y convertir clientes potenciales
• Llamadas telefónicas, que pueden provenir de su perfil comercial de Google o de las redes sociales

A continuación, revise las notas de las interacciones recientes con los clientes, o comience a tomarlas si aún no lo ha hecho. ¿Qué canales han mencionado los clientes?

• ¿Les encanta el contenido de LinkedIn o el boletín informativo por correo electrónico de su empresa?
• ¿Leyeron su boletín reciente?
• ¿Han escuchado todos tus episodios de podcast?

Si la mayoría de sus clientes provienen de canales digitales, Amanda recomienda usar Google Search Console para ver qué partes de su sitio web reciben más tráfico. Esta herramienta también es útil para encontrar términos de búsqueda de tendencias.

Consola de búsqueda de Google

Abra Google Search Console y abra el panel de rendimiento para explorar sus métricas de tráfico. En la pestaña Páginas, puede ver qué páginas aparecen con más frecuencia en la búsqueda y cuáles obtienen la mayor cantidad de clics.

Principales canales de tráfico

Vaya al panel Insights para sumergirse en las tendencias. Aquí puede ver su contenido más popular y sus canales de tráfico más activos.

Puntos de contacto y conversiones

Google Search Console es excelente para obtener una descripción general de su tráfico y encontrar tendencias. Para explorar los puntos de contacto de marketing y las conversiones de ventas, Amanda recomienda usar una herramienta como Google Analytics.

Informe de conversiones de Google Analytics

Identifique puntos importantes de contacto con el cliente en su sitio web (es decir, su formulario de contacto o página de servicio) y configúrelos como conversiones en Google Analytics. Luego use el informe de conversión de la plataforma para monitorear los resultados.

Haga clic en cualquier evento de conversión para ver qué canales o campañas están generando la mayor cantidad de resultados. Por ejemplo, es posible que descubra que las redes sociales orgánicas, la búsqueda orgánica o la búsqueda paga están generando toneladas de tráfico.

Google Analytics: conversiones por canal

Para obtener más información sobre qué canales y campañas están impulsando el tráfico a su sitio, haga que los códigos UTM formen parte de su proceso. Luego, puede ver si los clientes potenciales encuentran su contenido en las redes sociales, el correo electrónico u otros canales.

El tablero de ROI de Agorapulse muestra el embudo por perfil

Con Agorapulse, agregar UTM al contenido de las redes sociales es fácil. En el editor de publicaciones, agregue un enlace a una publicación y haga clic en el botón Sin seguimiento para agregar el seguimiento de la campaña.

Además de rastrear la red social, Agorapulse también monitorea cada campaña y publicación en las redes sociales que genera tráfico.

Embudo del tablero de ROI de Agorapulse por tipo de contenido

Puede realizar un seguimiento de todos sus canales sociales, perfiles y campañas desde el panel de ROI. Aquí, puede detectar sus canales, páginas de destino y contenido más lucrativos.

ROI content marketing paso 2: Sume sus inversiones

Una parte clave para medir el ROI es saber cuánto estás invirtiendo en cada canal. Según los tipos de canales y campañas que ejecute, su lista puede incluir alguno o todos los costos a continuación:

• Gasto publicitario
• Software de gestión de redes sociales
• software de marketing por correo electrónico
• Software de diseño
• Imágenes o videos de archivo
• Alojamiento y mantenimiento de sitios web
• Contratistas

Tenga en cuenta que su propio tiempo también es una parte importante de su inversión total en marketing. Si suele pasar de un proyecto a otro durante el día o la semana, utilice una herramienta de seguimiento de tiempo que le permita asignar tiempo a tareas y proyectos.

Amanda Webb, en el seminario web, recomienda usar Toggl Track, que es ideal para emprendedores independientes. El tablero le permite desglosar su tiempo por cliente y tarea, lo cual es excelente para realizar un seguimiento de cómo está gastando su tiempo exactamente.

Toggl Track ayuda a rastrear la inversión de tiempo

Amanda Webb sugiere configurar su propio negocio como cliente en Toggl Track, para que pueda controlar cuánto gasta en la comercialización de su propio negocio. Con un plan pago, incluso puede ingresar tarifas facturables para que el tablero calcule automáticamente cuánto cuesta su tiempo.

Si trabaja con una gran empresa o con un equipo, puede usar una plataforma como Toggl Track para recopilar datos sobre cuánto tiempo pasan todos en un proyecto o campaña determinada.

ROI content marketing paso 3: Calcule el retorno de su inversión en redes sociales

¿Sus costos parecen más altos de lo que pensaba? Compáralo calculando el retorno de tus esfuerzos de marketing.

Las herramientas que utilice para medir el retorno dependerán de los tipos de campañas que ejecute y los canales que utilice para generar conversiones.

Por ejemplo, si publica anuncios en canales sociales como Facebook o LinkedIn, puede usar la plataforma de publicidad integrada de cada canal para medir los resultados.

Si confía en las redes sociales orgánicas, el marketing por correo electrónico o el SEO, entonces probablemente confiará en Google Analytics (ver arriba) o una herramienta similar para rastrear los resultados en su sitio web.

Independientemente de los canales que utilice, Amanda recomienda tomar nota de las métricas adyacentes a los ingresos como:

• Dirige
• Ventas
• Tasa de conversión

Para medir el ROI de las redes sociales, también querrá realizar un seguimiento de los ingresos de cada canal que utiliza. En algunos casos, puede realizar un seguimiento del valor automáticamente en Google Analytics.

Pero si es una empresa basada en servicios B2B o si las transacciones no se realizan en su sitio web, necesitará un método independiente (es decir, una hoja de cálculo) para realizar un seguimiento de las devoluciones.

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ROI content marketing paso 4: Establecer objetivos de negocio

A estas alturas, debe tener una idea de la situación actual de su negocio. Desde aquí, puede establecer objetivos para llevar su negocio a donde quiere que esté.

Ingeniería inversa de sus ingresos

Amanda sugiere comenzar con establecer una meta de ingresos. Pero ten en cuenta que este es solo el primer paso. ¿Cuánto quieres ganar en el próximo trimestre? Para simplificar, establezcamos una meta de $100,000. A continuación, traduzca ese número de ingresos en ventas. ¿Cuánto cuestan sus productos o servicios? Digamos que cada paquete de servicios B2B cuesta $1,000. Necesitaría vender 100 paquetes de servicios B2B para ganar $100 000 durante el trimestre. Lleve ese número un paso más allá. ¿Cuál es su tasa de conversión promedio? (Vuelva al paso dos si es necesario).

Digamos que su tasa de conversión es del 10%. Con una tasa de conversión del 10 %, necesitaría 1000 clientes potenciales para vender 100 paquetes de servicios B2B.

Encuentre áreas de oportunidad

Una vez que tenga una idea de lo que necesita lograr, Amanda recomienda pensar en cómo puede alcanzar esos objetivos. En muchos casos, revisar lo que ya ha hecho puede darle algunas buenas ideas para seguir adelante.

Digamos que necesita mejorar su estrategia de generación de prospectos. ¿Cómo has encontrado clientes potenciales con éxito en el pasado? ¿Puedes hacer más de lo que ya funcionó?

Por ejemplo, supongamos que ha visto el mayor éxito al comunicarse con clientes potenciales en LinkedIn. ¿Puede encontrar de manera confiable más clientes potenciales que se ajusten a su perfil de cliente ideal (ICP)? ¿Tiene tiempo y recursos para comunicarse?

¿Sospecha que podría atraer muchos más clientes potenciales a través de la búsqueda orgánica? Puede optimizar su contenido para la búsqueda, actualizar el contenido obsoleto o crear más contenido en torno a un área de autoridad temática.

Considere nuevas vías para probar también. Por ejemplo, podría considerar publicar anuncios en LinkedIn para ver si puede generar clientes potenciales automáticamente.

Tal vez encontrar más clientes potenciales no sea un problema, pero atraer clientes potenciales calificados es un punto doloroso. Amanda sugiere pensar en formas de calificar clientes potenciales de manera más confiable.

Por ejemplo, puede agregar más preguntas al formulario de contacto en su sitio web. O puede usar formularios de clientes potenciales nativos en los anuncios de LinkedIn para calificar a los prospectos.

Hacer preguntas sobre presupuestos y cronogramas puede ser increíblemente útil para filtrar prospectos que no encajan bien. Solo asegúrese de lograr un equilibrio entre hacer suficientes preguntas de calificación y hacer tantas preguntas que los buenos clientes potenciales hagan clic antes de enviar el formulario.

Otra forma de atraer a más de tus clientes ideales es actualizar tu sitio web. Amanda recomienda revisar la copia y los mensajes en su sitio para asegurarse de que le hablen a su ICP.

ROI content marketing paso 5: Mapea tu proceso de ventas

Una vez que haya establecido los objetivos que necesita lograr y algunas áreas de oportunidad, debe decidir dónde enfocarse. ¿Qué tipo de contenido debe crear y a qué partes del embudo debe dirigirse? Amanda explica que mapear su proceso de marketing y ventas es crucial para comprender dónde puede agregar más valor y ver el mayor beneficio.

Aquí hay un ejemplo de cómo podría verse su proceso. Según lo que venda su empresa y cómo lo venda, su proceso de ventas de marketing podría tener muchos más o muchos menos puntos de contacto.

1. publicación en redes sociales
2. Haga clic en la página de destino
3. Haga clic en la página de ventas, servicios o productos
4. Envío del formulario de contacto
5. Seguimiento de correo electrónico
6. Llamada de venta
7. Propuesta
8. Llamada de seguimiento de propuestas

ROI content marketing paso 6: Alinee el marketing con su proceso de ventas

Ahora es el momento de reunir todo lo que ha mapeado, tomado nota y calculado. En otras palabras, alimenta tu proceso de ventas creando una estrategia de marketing de contenido impulsada por el ROI.

Conoce tu embudo

Incluso si su proceso de ventas es relativamente corto, no puede pasar directamente a vender. Primero necesitas una audiencia.

Al considerar el crecimiento de la audiencia, Amanda alienta a los especialistas en marketing a pensar más allá de las métricas de vanidad. Una audiencia más grande es algo más que números. También significa un grupo más grande de clientes potenciales.

En la mayoría de los casos, su embudo de contenido se verá así:

• Construye tu audiencia
• Involucre a su audiencia
• Vende a tu audiencia

Elige tus canales de contenido

Si es un profesional del marketing que quiere marcar todas las casillas o estar en todas partes a la vez, considere reducir la lista de canales que utiliza su empresa para la comercialización.

Especialmente si tiene un equipo pequeño, debe concentrarse en los canales que probablemente brinden el ROI más alto. De lo contrario, es probable que pierda tiempo y recursos.

Amanda sugiere centrarse en un canal de contenido (es decir, un blog, un canal de YouTube o un podcast) y elegir una o dos redes sociales.

Tenga claro por qué está eligiendo ciertos canales. Utilice este marco para aclarar su enfoque:

• ¿Para qué sirve (es decir, conciencia o servicio al cliente)?
• ¿Para quién es (es decir, a qué público espera llegar)?
• ¿Cómo beneficiará a su audiencia el uso de este canal?
• ¿Qué tipo de contenido publicará y con qué frecuencia?
• ¿Cómo interactuará con la audiencia (es decir, de forma reactiva o proactiva)?

Llene sus cubos de contenido

No todo el contenido generará los mismos resultados. Al crear contenido, piénselo en términos de categorías o categorías. Amanda recomienda usar estos cuatro:

• Contenido informativo para crear una audiencia (es decir, consejos y tutoriales)
• Contenido de compromiso para crear una conexión (es decir, preguntas, encuestas y cuestionarios)
• Contenido de generación de prospectos para obtener un compromiso (es decir, imanes de prospectos y pruebas gratuitas)
• Contenido de ventas para convertir (es decir, estudios de casos y testimonios)

Idealmente, querrá crear algo de contenido para cada depósito durante una semana o un mes determinado. Dependiendo de qué paso en su proceso de ventas o embudo necesite más trabajo, querrá crear más para algunos cubos que para otros.

Lluvia de ideas de contenido

A continuación, mapee ideas que se ajusten a su embudo, canales y segmentos. Si tiene planeados nuevos productos o promociones de temporada, querrá comenzar con ellos.

Para obtener más ideas de contenido relevante para su audiencia, Amanda sugiere usar herramientas como Answer the Public, Reddit y Quora. También me gusta usar Google Trends para encontrar ideas de contenido oportunas.

Tendencias de Google para generar ideas de contenido

Cree un calendario de contenido

A medida que se le ocurran ideas, agréguelas a su calendario de contenido. Para el marketing en redes sociales, normalmente uso Airtable para trazar ideas antes de programarlas en Agorapulse.

Dado que Airtable permite etiquetas, códigos de colores y cargas de activos creativos, es excelente para elaborar ideas antes de que estén listas para publicarse. Con Airtable, también puede compartir calendarios con clientes y colegas, por lo que es útil para la colaboración.

Mida sus cubos de contenido

Una vez que comience a implementar su estrategia de contenido impulsada por el ROI, tómese el tiempo para medir los resultados. Recuerda que no todos los tipos de contenido generarán los mismos resultados.

Amanda sugiere usar estas métricas para cada grupo de contenido:

• Informativo: crecimiento de la audiencia, alcance y acciones
• Compromiso: compromiso en la aplicación, tasa de compromiso y visitas al sitio web
• Generación de prospectos: crecimiento de listas, mensajes directos, descargas de imanes de prospectos y prospectos
• Ventas: clientes potenciales calificados, conversiones y tasa de conversión

Agorapulse puede ayudar a medir los resultados de las redes sociales, desde el compromiso hasta el ROI. Si necesita medir varios canales, una plataforma de informes como Looker Studio de Google es otra buena opción.

Los informes de Agorapulse muestran un compromiso social orgánico.

Idealmente, su estrategia de contenido continuará mejorando el ROI. Pero recuerde que si está demasiado concentrado en las métricas y los datos del último clic, podría perderse las tácticas que funcionan. Recuerde considerar las métricas del embudo superior y ahorre espacio para experimentar.

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Resumiendo lo que aprendimos sobre la creación de una estrategia de contenido impulsada por el ROI

Cuando sabe lo que está invirtiendo en su estrategia de contenido y lo que está obteniendo, puede crear contenido que se alinee con su proceso de ventas y maximice el ROI. Con un marco sólido como el anterior, puede continuar refinando su proceso y crear una estrategia exitosa impulsada por el ROI para su negocio B2B.

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