Cómo armar una estrategia de marketing SaaS de primer nivel
Publicado: 2020-01-30El espacio SaaS (software como servicio) es cualquier cosa menos estático.
Suena como un eufemismo, ¿verdad?
De hecho, datos recientes de Blissfully señalan que la empresa promedio debería esperar que casi la mitad de sus paquetes de software cambien en los próximos dos años.
¿Traducción? Los clientes recorren los productos SaaS como locos.
Aun así, el mercado de la nube está programado para crecer un asombroso 17 % en 2020. Esto indica una enorme ventana de oportunidad para las empresas de SaaS que buscan hacer valer su derecho.
Sin embargo, hacerlo significa concretar su estrategia de marketing SaaS.
En esta guía, hemos desglosado todo lo que necesita saber sobre el marketing de SaaS. Esto incluye consejos prácticos y tácticas que su empresa puede implementar para generar demostraciones y suscripciones lo antes posible.
¿Qué hace que el marketing de SaaS sea "diferente"?
Para empezar, hablemos de lo que diferencia al marketing de SaaS de otras industrias.
Porque comparar el marketing de SaaS con el comercio electrónico (o prácticamente cualquier otro mercado) es manzanas y naranjas.
A continuación se muestra un resumen rápido de lo que define a SaaS frente a otras industrias.
El marketing de SaaS tiene que ver con los clientes a largo plazo
En resumen, las empresas de SaaS buscan adquirir y retener clientes a largo plazo, años a la vez.
Una vez que alguien se convierte en cliente, las empresas de SaaS son responsables de comunicarse y comercializar constantemente para evitar la deserción. Cuando alguien se agita, básicamente se ha retirado de su embudo. Según datos de Recurly, la tasa de abandono voluntaria promedio de SaaS se sitúa en torno al 5 % anual.
Mientras que una empresa tradicional puede tratar una transacción como "una y lista", las empresas de SaaS se centran en la retención a largo plazo después de una demostración o descarga.
Esa es exactamente la razón por la que tantas empresas de SaaS operan con un modelo "freemium" o regalan una versión gratuita de su producto para atraer a los usuarios.
El viaje del cliente de SaaS es complejo
Algo para pensar: puede llevar entre seis y dieciocho meses cerrar un acuerdo empresarial en SaaS.
Esto se debe a que el viaje del cliente a través de un embudo de marketing de SaaS es cualquier cosa menos sencillo.
Para empezar, el marketing de SaaS requiere que una empresa cree y promueva contenido en diferentes niveles de conocimiento.
Digamos que está comercializando una herramienta de SEO. Es posible que parte de su público objetivo aún no sepa qué es SEO. Mientras tanto, es posible que tenga clientes en etapas posteriores del embudo que comparen su producto con las herramientas de SEO de la competencia y con otras que estén listas para una prueba.
En otras palabras, el "aspecto" de un cliente es cualquier cosa menos una talla única. Esto se traduce en la creación de una amplia gama de contenido y materiales de marketing basados en lo que saben (o necesitan saber) sus prospectos.
Notable para las empresas en el espacio de marketing SaaS B2B, Gartner observó recientemente que el comprador promedio está más abrumado que nunca con la información. Los especialistas en marketing de SaaS de hoy deben encontrar un equilibrio entre educar a su audiencia y ahogarlos con información.
El espacio SaaS está repleto de competencia
Otro eufemismo importante.
Eche un vistazo a SaaS 1000 o MarTech 5000 y verá lo lleno que está el espacio SaaS.
Diablos, simplemente buscando "CRM" en la plataforma de revisión de software Capterra arroja 770 resultados al momento de escribir esto.
No importa en qué subconjunto de SaaS esté trabajando: la competencia es feroz.
Pero nuevamente, este nivel de competencia habla de la necesidad de nuevas soluciones y software. Tenga en cuenta que la empresa promedio depende de docenas a cientos de aplicaciones SaaS. Siempre hay espacio para brindar nuevas soluciones a los desafíos que enfrentan las empresas.
¿Cuáles son los elementos básicos de una estrategia de marketing de SaaS?
¡Oye, buena pregunta!
Elaborar un plan de marketing de SaaS efectivo significa comprender las mejores formas de atraer y llegar a los clientes.
Y de nuevo, no hay una sola manera de hacer que suceda. En su lugar, existe una combinación de canales y tácticas que las marcas exitosas de SaaS han demostrado que funcionan una y otra vez. Vamos a desglosarlos.
Correo de propaganda
El marketing por correo electrónico puede parecer de la vieja escuela, pero es parte integral de SaaS.
¿Recuerda lo que dijimos antes sobre el ciclo de vida del cliente que dura mucho tiempo? El correo electrónico sigue siendo uno de los mejores canales para establecer puntos de contacto frecuentes e individuales con los clientes.
Estos son algunos correos electrónicos típicos de marketing de SaaS que la mayoría de las empresas envían regularmente:
- Correos electrónicos de incorporación (para una demostración del producto)
- Anuncios de características
- Nuevo contenido (seminarios web, publicaciones de blog)
- boletines de empresa
- Encuestas
- registros
Tenga en cuenta que aproximadamente la mitad de los clientes de SaaS inician sesión o usan un producto con menos frecuencia que una vez al mes. ¡Ay!
El correo electrónico es la manera perfecta de dar un empujón a los clientes y, al mismo tiempo, asegurarse de que alguien esté satisfecho con su producto.
Por ejemplo, este correo electrónico de Sprout que anunciaba la programación de Instagram les dio a los destinatarios una nueva razón para revisar su calendario de contenido y pasar un tiempo en la plataforma de Sprout.
Mientras tanto, este mensaje de Squarespace sirve como un registro general y una invitación a un seminario web para asegurarse de que los clientes no estén durmiendo con las mejores funciones de su plataforma.
¿Ves cómo funciona?
Adelántese a lo que su industria está hablando en las redes sociales con Sprout
Descubra de qué están hablando sus audiencias y competidores con las funciones de escucha social de Sprout.
Además de encontrar todas las menciones de su marca, puede realizar un seguimiento de la discusión y el sentimiento en torno a los últimos temas que surgen en su área.
Descubra cómo Sprout puede impulsar su análisis e investigación competitivos con una prueba gratuita hoy.
SEO
La importancia del SEO y el alcance orgánico realmente no se puede enfatizar lo suficiente.
Como se ilustra en su investigación sobre las mejores fuentes de tráfico para SaaS, el consultor Mike Sonders señala que el tráfico orgánico representa la mayor parte de los clientes potenciales y el tráfico de las empresas de SaaS de primer nivel (hasta un 68 % en total).
El estudio anterior de Gartner destaca el hecho de que las personas realizan cada vez más investigaciones independientes cuando buscan productos SaaS. En muchos casos, esto significa recurrir a una búsqueda rápida en Google. Esta es la razón por la que tantas empresas buscan aparecer en las listas de "lo mejor de", además de crear su propio contenido de blog para SEO.
Más allá de educar a los clientes, los blogs son una forma excelente para que las empresas de SaaS orienten las palabras clave y atraigan clientes potenciales a través de los motores de búsqueda. Eso es exactamente lo que hacemos aquí en Sprout. 
seminarios web
Los seminarios web están de moda en este momento por una razón.
Los datos recopilados por GoToWebinar señalan que una cuarta parte de todos los seminarios web son creados por empresas SaaS. Mientras tanto, los mismos datos señalan que casi las tres cuartas partes de los líderes de ventas y B2B citan los seminarios web como el mejor método para generar clientes potenciales de alta calidad.
Los seminarios web y los eventos digitales son excelentes para realizar demostraciones, mostrar su producto y promover el liderazgo innovador.
Los seminarios web pueden presentarse en vivo o descargarse "a pedido", perfectos tanto para clientes potenciales como actuales. Además, las repeticiones y transmisiones se pueden cargar en YouTube para ayudarlo a desarrollar su canal y calificar el tráfico de búsqueda al mismo tiempo.
PPC y anuncios sociales
La publicidad de pago por clic está viva y bien para SaaS.
Muchas empresas utilizan los anuncios de Google para aumentar la visibilidad de palabras clave específicas y, de la misma manera, superar a la competencia. Las campañas de PPC se pueden ejecutar de inmediato y no requieren el juego de espera relacionado con el SEO.
De manera similar, los anuncios sociales se están volviendo más frecuentes para SaaS, lo que permite a las empresas eludir los algoritmos sociales y publicitar directamente a los clientes relevantes.
Las listas de verificación, los seminarios web y los estudios de casos son contenido principal para los anuncios sociales, por ejemplo. Facebook en realidad tiene su propia serie de historias de éxito de marketing de SaaS, como BigCommerce, que vio un aumento de 3 veces en las conversiones de prueba de su campaña publicitaria.
La belleza de una plataforma como Facebook es la capacidad de concentrarse en clientes específicos en función de los datos demográficos y de interés. Además, los anuncios de remarketing de Facebook permiten a las empresas de SaaS una "segunda oportunidad" de ganarse a las personas que podrían haber rebotado desde una página de destino o descargado previamente una demostración.
redes sociales orgánicas
Las redes sociales se han convertido en una parte integral del marketing de SaaS en general.
Aunque las empresas de software pueden no parecer las candidatas ideales para prosperar en las redes sociales, muchas marcas de SaaS están aprovechando al máximo plataformas como Twitter, LinkedIn e Instagram.
¡Me alegro de que podamos facilitarte el diseño, Alice! ¡Gracias por pasar por nuestro stand! #Bett2020 https://t.co/TblUdjEy9C
– Canva (@canva) 25 de enero de 2020
Por ejemplo, las redes sociales representan un lugar para hacer todo lo siguiente:
- Ir y venir directamente con los clientes
- Curar comentarios e ideas sobre productos
- Anunciar nuevas funciones y productos
- Promocione el contenido de la parte superior del embudo (publicaciones de blog, videos)
- Destacar los elogios de la industria y los medios ganados
- Muestre a sus empleados y la cultura de la empresa
Estimados usuarios de Firefox y Safari,
Solo una nota rápida para agradecerle por solicitar Grammarly en @googledocs. Escuchamos, ¡y ahora está oficialmente en vivo!
Atentamente,
gramaticalmente– Grammarly (@Grammarly) 21 de enero de 2020
¿Cuáles deberían ser las principales prioridades de mi plan de marketing de SaaS?
Hablemos de táctica.
Ahora que hemos desglosado los canales, mostremos estrategias de marketing de SaaS específicas y acciones obligadas para calificar a esos clientes tan valiosos.
Agilice la comunicación con sus clientes y prospectos
Cuanto antes pueda responder a un cliente de SaaS, mejor.
Esto suena cierto ya sea que estemos hablando de problemas de productos, preguntas sobre precios o incluso elogios.
Cuando hace malabarismos con múltiples canales de marketing, es crucial asignar sus recursos y vigilar de cerca los mensajes y las notificaciones. Si lo hace, podría ser la diferencia entre un cliente a largo plazo y un cliente potencial perdido.
Datos recientes de Salesforce señalan que la experiencia que brinda una empresa es tan importante como su producto o servicio. La conclusión aquí es que no puede permitirse el lujo de dejar que las preguntas o los comentarios permanezcan.
Por ejemplo, la atención al cliente social se está convirtiendo cada vez más en una prioridad para las empresas de SaaS. Canales como Twitter permiten un lugar rápido y sencillo para que los clientes hagan preguntas.
No hay planes por el momento, pero lo estamos teniendo en cuenta
– Oso (@BearNotesApp) 28 de enero de 2020
Las empresas también pueden escuchar conversaciones en las que se menciona o recomienda su producto.
pic.twitter.com/cPyd21k7hh
– SparkMail (@SparkMailApp) 29 de enero de 2020
Ah, y no olvide la solución rápida de problemas para clientes actuales.
¡Hola! Las claves NFC son compatibles con la versión beta más reciente de 1Password para iOS y estamos trabajando para incluir esto en una versión final. https://t.co/FLcfbrPmte
– 1Password (@1Password) 29 de enero de 2020
Si forma parte de un equipo de marketing de SaaS, no puede cruzar los cables en lo que respecta a la comunicación.
Ahí es donde algo como las herramientas de colaboración de Sprout pueden cambiar las reglas del juego, permitiendo que varios miembros del equipo trabajen dentro de las mismas bandejas de entrada sociales sin pisar los dedos de los pies de nadie. El resultado final es una comunicación más rápida y más preguntas respondidas en nombre de sus clientes.
Además, funciones como la escucha social le permiten asegurarse de que las menciones sobre su marca sean positivas y de que interactúe constantemente con los clientes a través de las redes sociales.
Reseñas seleccionadas e historias de éxito de los clientes
Las pruebas sociales y las reseñas positivas son clave para el marketing de SaaS, ya que generan una especie de boca a boca digital.
Según los datos de Groove, los testimonios y las pruebas sociales van de la mano con conversiones más altas.
Esto habla de la importancia de aparecer y revisarse regularmente en sitios que agregan comentarios de los clientes sobre productos SaaS.
- G2 (anteriormente multitud G2)
- Búsqueda de productos
- Capterra
¡Nos complace compartir que, por sexto trimestre consecutivo, @g2crowd nombró a Terminus líder en ejecución basada en cuentas (y algunas otras categorías)!
Somos nuestros clientes y estamos encantados de que nuestros clientes nos vuelvan: https://t.co/kXQjto5TVX
– Término (@Terminus) 9 de julio de 2019
Aprovechando lo anterior, mantener canales abiertos de comunicación hace que sea mucho más fácil seleccionar reseñas en dichos sitios. Hace que sea más fácil solicitar testimonios y estudios de casos, que se encuentran entre las mejores formas de demostrar que su producto está a la altura.
Por ejemplo, Optinmonster promueve una variedad de testimonios en el sitio. Estos testimonios abordan una variedad de industrias, lo que les permite mostrar su prueba social y ganarse a diferentes segmentos de su audiencia.
Mientras tanto, sus testimonios y estudios de casos desglosan métricas específicas y datos de rendimiento. La capacidad de mostrar números reales es mucho más convincente que simplemente elogiar un trabajo bien hecho.
Dicho esto, incluso las formas aparentemente más simples de comentarios positivos pueden ser buenas noticias para su negocio. Tenga en cuenta que muchas marcas de SaaS se toman el tiempo para responder y volver a publicar los mensajes de agradecimiento de los clientes.
¡Gracias por compartir!
– Cloudflare (@Cloudflare) 21 de enero de 2020
Esto nuevamente apunta a la importancia de monitorear y escuchar las redes sociales para asegurarse de que ya esté reuniendo y respondiendo a las pruebas sociales.
Cree y promueva contenido para la parte superior de su embudo
Las investigaciones muestran que las personas suelen interactuar con al menos once piezas de contenido antes de estar listas para realizar una compra.
Esto, junto con un largo viaje del cliente de SaaS, habla de la necesidad de tener un calendario de contenido diverso. Específicamente, una gran cantidad de contenido de primer nivel, como publicaciones de blog, estudios de casos y videos que crean conciencia sobre su producto y los problemas que resuelve.
Este tipo de contenido es perfecto para las redes sociales y sirve como una forma de educar y entretener a tu audiencia.
Por ejemplo, aquí hay una promoción de publicación de blog bastante sencilla de HubSpot.
Crear el mensaje de marca adecuado para su empresa es tanto un arte como una ciencia. Algunos pasos:
️Determina qué te diferencia de los demás.
️Identifica a tu audiencia.
️Elige una estrategia promocional para difundir tu mensaje.Obtenga más información: https://t.co/DKk4oGwOe6
— HubSpot (@HubSpot) 24 de enero de 2020
Las plataformas como LinkedIn también son ideales para compartir contenido, como listas de verificación y otros descargables.
También estamos viendo que las marcas de SaaS aumentan su inversión en contenido de video, yendo de la mano con las principales tendencias de redes sociales de 2020.
Específicamente, el video de tamaño reducido que muestra características específicas del producto es excelente para YouTube, Linked y Twitter por igual.
Dicho contenido es fácil de usar para dispositivos móviles y fácil de digerir para los seguidores de un vistazo. El video de formato corto sirve como una forma de educar rápidamente a los clientes sin necesidad de que asistan a un seminario web completo o lean una publicación de blog.
¿Necesitas ayuda para crear tu encuesta? Consulte nuestros tutoriales gratuitos https://t.co/Jf5xkbWdXQ pic.twitter.com/Ry88MK2MKb
— SurveyMonkey (@SurveyMonkey) 21 de enero de 2020
Haga que sea fácil para las personas registrarse para una demostración
En pocas palabras, no requiera que las personas pasen por un montón de aros para tener su producto en sus manos.
Por ejemplo, los detalles de su demostración deben ser sencillos. También debe dejar en claro dónde acceder a su demostración a través de páginas de destino con llamadas a la acción claras.
Aquí hay un ejemplo. La página de inicio de Zoom contiene varios lugares para registrarse en su producto. Mientras tanto, el inicio de sesión instantáneo a través de Google significa que solo se tarda unos segundos en acceder al producto.
La prueba de Sendlane también es un gran ejemplo de mensajes claros. Su página de registro detalla las limitaciones de la prueba (14 días, 100 suscriptores, 500 correos electrónicos) y el hecho de que no se requiere tarjeta de crédito.
En caso de duda, mantenga sus demostraciones y pruebas lo más simples posible.
Determinar una estructura de precios clara como el cristal
No es ningún secreto que los precios de SaaS pueden ser un tema controvertido.
Por ejemplo, un estudio de caso de 2019 realizado por Reply.io señala que un modelo "freemium" puede ser impredecible en términos de generar suscripciones a largo plazo. También hay mucho debate sobre si adoptar puntos de precios más altos o más bajos para diferenciar entre servicios de "descuento" y "premium".
Independientemente de cuál sea su estructura de precios, no debería haber ningún secreto al respecto. En resumen, no escatime en detalles en sus páginas de precios. Aclarar lo que sus clientes "obtienen" con cada plan de precios resultará en última instancia en menos preguntas y establecerá las expectativas correctas al momento de la incorporación.
Por ejemplo, la página de precios de Slack desglosa claramente cada uno de sus planes.
Aquí hay otro ejemplo de Wave.video, usando una lista de verificación para mostrar y delinear características específicas del plan. Tenga en cuenta que también incluyen el precio de facturación anual además del costo mensual.
Profundice en los datos y análisis de sus clientes
El marketing de SaaS se basa en datos, quizás más que cualquier otro tipo de negocio.
Por qué todo su equipo necesita acceso a inteligencia comercial social
Por ejemplo, hay puntos de datos aparentemente interminables que pueden influir en sus decisiones de producto y marketing. Esto incluye los datos de uso del producto recopilados de sus clientes. Algunos puntos de datos clave a considerar incluyen:
- Tasa de abandono promedio
- Valor de por vida del cliente (CTLV)
- Tasas de conversión de la página de destino
- Tráfico orgánico y conversiones
- Anuncios y mensajes de marketing de alto rendimiento
Y eso ni siquiera rasca la superficie de lo que las marcas SaaS pueden rastrear. De cualquier manera, mirar regularmente sus números le permite tomar decisiones más informadas que están respaldadas por datos. Esto incluye análisis de redes sociales para resaltar su contenido de mayor rendimiento y ROI.
Capacite a las personas para que usen sus productos
Además de crear y promover contenido, una sólida base de conocimientos y un repositorio de recursos es una decisión inteligente para las empresas de SaaS.
Hacerlo permite a los clientes aprovechar al máximo lo que sus productos tienen para ofrecer. También reduce el tiempo dedicado al servicio al cliente y las preguntas.
Por ejemplo, consulte la profundidad de los recursos de Zendesk para los clientes, incluidos seminarios web, una biblioteca de activos y guías detalladas para cada parte de su conjunto de productos.
¿De qué otra manera pueden destacarse las empresas de SaaS entre la multitud?
Para concluir, profundicemos en algunos consejos finales de marketing de SaaS para empresas en espacios abarrotados que luchan por destacarse de la competencia.
Define tu propuesta de valor
A veces, la mejor manera de tener un impacto en los clientes de SaaS es ser directo con ellos.
En lugar de abrumar a los clientes con datos o lo que hay debajo del capó de su producto, piense en su propuesta de valor.
En otras palabras, su empresa necesita responder lo siguiente para los clientes de un vistazo:
"Está bien, ¿qué puedes hacer por mí?"
¿Qué punto de dolor estás cuidando? ¿Le estás ahorrando tiempo a la gente? ¿Energía? ¿Dinero?
Su propuesta de valor puede parecerle obvia, pero es fundamental que se la explique a los clientes (pista: colóquela al frente y al centro de su página de inicio).
Haz que tu marca sea inconfundible
Las empresas de SaaS necesitan una estrategia de marca definida para captar la atención de los clientes y causar una impresión duradera.
Es fácil pasar por alto elementos como el diseño del logotipo y la voz de la marca cuando intenta impulsar un producto potente con toneladas de funciones. Dicho esto, estas simples piezas de marca son las que te ayudarán a definirte frente a tus competidores.
Piense en empresas como Slack con su combinación de colores reconocibles y mensajes que enfatizan la mejora de la vida en el trabajo.
Las reuniones diarias son una forma valiosa de pasar 15 minutos cada día. También se alojan fácilmente en Slack. ¿Los beneficios? Todos ahorran tiempo y los gerentes obtienen más transparencia. https://t.co/VvyXji4UKN pic.twitter.com/5btSehmkaC
– Slack (@SlackHQ) 10 de enero de 2020
Mailchimp es otro gran ejemplo de marca magistral de SaaS, con un logotipo distintivo y creatividades que son claramente suyas.
Tómese el tiempo para mostrar la cultura y los valores de su empresa
Por último, recuerda que vivimos en una era en la que las marcas se vuelven reales.
Las marcas SaaS no son una excepción.
La cultura, los valores y la filantropía son factores que distinguen a las empresas y también son muy importantes para su base de clientes.
Especialmente a través de las redes sociales, puede resaltar sus valores y humanizar su marca. Hacerlo también es una manera brillante de unir a su equipo.
¿Listo para afinar su estrategia de marketing de SaaS?
Escuche: hay muchas piezas móviles involucradas en el marketing de SaaS.
Diablos, puede parecer que hay demasiados .
Dicho esto, es más que posible idear una estrategia sucinta que resulte en demostraciones y descargas.
Los canales y tácticas resaltados anteriormente pueden servir como base para su plan de marketing de SaaS sin importar en qué industria se encuentre. A través del análisis y la experimentación, puede descubrir qué funciona mejor para su base de clientes y hacer ajustes con el tiempo.
¿Cuáles considera que son las piezas más importantes del marketing de software SaaS? Si desea obtener más información sobre cómo desarrollar su estrategia de marketing B2B, consulte estadísticas actualizadas sobre el uso de las redes sociales en la industria del software.