El aumento de ventas de AOOH promedió casi el 19% en cuatro categorías de CPG

La publicidad de audio fuera de casa (AOOH) es un medio que permite a las marcas de CPG impactar la experiencia de compra de un cliente mientras está físicamente en la tienda, pero puede ser difícil tener una comprensión clara del ROI.

Para abordar esto, Vibenomics, una empresa de publicidad de AOOH impulsada por la tecnología, se asoció con IRI® para medir el impacto en las ventas directas de la exposición a la publicidad de AOOH. IRI es una empresa de marketing y análisis de datos que trabaja con CPG y clientes minoristas para proporcionar inteligencia empresarial sobre las tendencias de compra.

El acceso exclusivo de IRI a nivel de SKU a los datos del punto de venta permitió a Vibenomics realizar cuatro estudios ciegos que mostraron resultados prometedores en varias categorías: champú / acondicionador para el cabello, cuidado de la piel, mezclas para cenas empaquetadas en seco y bebidas para adultos.

Hablamos con Paul Brenner, CSO en Vibenomics, para aprender más sobre cómo funciona AOOH para los anunciantes y desglosar los resultados de los cuatro estudios ciegos que llevaron a cabo en asociación con IRI.

Publicidad de audio envolvente fuera del hogar para marcas de CPG

Vibenomics, con sede en Indiana, es un proveedor de AOOH que llega a 200 millones de compradores únicos en todo el país a través de su red de tiendas minoristas de conveniencia y comestibles.

Brenner se unió a la compañía en 2019 como Director de Estrategia (CSO), aportando 25 años de experiencia en las industrias de publicidad y entretenimiento de medios.

"Vibenomics es una empresa de publicidad de audio que también ofrece contenido premium asombroso", explica Brenner. “Nuestros clientes empresariales, como Kroger, desean brindar una excelente experiencia en la tienda que atraiga a sus compradores y obtenga comentarios positivos de los clientes, al tiempo que aprovechan la participación de los compradores para generar ingresos publicitarios y desarrollar una relación aún más profunda con el minorista”.

Los clientes publicitarios de Vibenomics incluyen agencias, sociedades de cartera y gerentes de marca que desean llegar a los consumidores en el punto de compra. Su mercado publicitario inserta anuncios de audio digital dinámicos, in-stream y programáticos en la música que se transmite dentro de su red de tiendas minoristas y de conveniencia.

Dice Brenner: “Somos una empresa de publicidad de audio que, ante todo, se relaciona con el minorista para crear audio que sea específico para su marca y grupo demográfico de compradores. Dedicamos mucho tiempo a crear una excelente experiencia de audio, de modo que podamos ofrecer al anunciante una variedad de servicios que le muestren cómo aprovechar ese comprador comprometido ".

Un aumento de ventas positivo en cuatro categorías de CPG

El enfoque impulsado por la tecnología de Vibenomics ayuda al anunciante a comprender por qué su inversión se realiza mejor en un lugar donde hay un desperdicio limitado y que llega a los compradores en el punto de compra. Su asociación con IRI ayudó a aclarar el impacto positivo que tiene el modelo AOOH en el incremento de las ventas y el retorno de la inversión publicitaria.

Después de observar el nivel de gasto en varias tiendas en un corto período de tiempo, los resultados mostraron un aumento promedio de las ventas del 18,8% en las cuatro categorías mencionadas anteriormente, con el aumento más significativo en las ventas en la categoría de bebidas para adultos con un 34,1%.

Una prueba de 5 semanas compuesta por 200 ubicaciones (100 ubicaciones de prueba frente a 100 ubicaciones de control) obtuvo 3.3 millones de impresiones de anuncios a un costo de poco menos de $ 37,000 y contribuyó a un aumento del 34% en las ventas de una nueva oferta de bebidas para adultos.

Los estudios de caso de IRI mostraron un aumento de ventas incluso para categorías establecidas durante un período corto de tiempo (por ejemplo, productos para el cuidado de la piel). Un estudio de 6 semanas en 63 ubicaciones de prueba frente a 63 ubicaciones de control reveló un aumento de ventas del 9,35% para un producto de limpieza para el cuidado de la piel que tenía una madurez considerable en el mercado.

"Un aumento de las ventas del 9,4% es impresionante porque, aunque la marca tenía madurez en el mercado, pudimos impulsarla un poco más", explica Brenner.

Contenido curado impulsado por la tecnología en el entorno minorista

Vibenomics trabaja con las marcas para crear campañas específicas utilizando datos de nivel de SKU obtenidos a través de su asociación con IRI. El anunciante proporciona el UPC y los requisitos de distribución al equipo de Vibenomics, que luego analiza los datos y ayuda a la marca a crear una campaña específica.

Brenner dice: “Nuestro estudio creativo trabaja con el anunciante para escribir el guión, producir audio en torno al contexto del producto que están promocionando, su estacionalidad y su personalidad de marca. Creamos la copia y obtenemos la aprobación, luego ejecutamos la campaña en las tiendas donde se puede adquirir el producto ".

Vibenomics trabaja con IRI para ejecutar estudios controlados de sus campañas AOOH mediante un proceso de varias etapas que garantiza que los anunciantes obtengan el mejor ROI de sus campañas específicas. Idealmente, la fase de prueba tiene una duración de cinco a ocho semanas y se aborda cíclicamente a lo largo de los ciclos de compra de ciertas marcas. La mayoría de los anunciantes terminan comprometiéndose con campañas a más largo plazo una vez que obtienen los resultados de la prueba.

Las pruebas de Vibenomics / IRI se realizaron todas en las propiedades de Kroger, siendo Kroger el principal tendero puro en aproximadamente 2600 ubicaciones. De cara al futuro, Vibenomics planea una expansión agresiva a más cadenas de supermercados en las 25 principales DMA en 2021.

Planificación para 2021 y más allá

Las tiendas de abarrotes y de conveniencia fueron negocios esenciales en 2020 y seguirán siendo esenciales durante 2021. Brenner señala que, si bien las visitas mensuales únicas a las tiendas disminuyeron levemente, el tiempo de permanencia (por ejemplo, el tiempo pasado en la tienda) aumentó hasta diez veces.

“Hay estudios que muestran que los tamaños de las canastas en realidad aumentaron”, dice Brenner. "Es posible que las personas hayan realizado menos viajes de compras, pero pasaron más tiempo en la tienda y compraron más productos".

Brenner señala que el "efecto COVID" ha puesto fin al gasto anual en medios y esto es relativamente constante en todos los medios. "La planificación trimestre a trimestre es mucho más común y, a veces, también mes a mes, incluso en organizaciones con los mayores presupuestos".

Dado que Vibenomics es completamente digital, pueden ser ágiles con respecto al momento y la ubicación de las campañas, una capacidad muy necesaria en la era posterior a COVID.

"Somos extremadamente flexibles con la ubicación y el momento", dice Brenner. "Podemos cambiar el contenido en horas y colocar anuncios de manera programática en tiempo real".