Operaciones de venta: definición, técnicas y por qué es importante

Es posible que tenga los vendedores más talentosos del mundo: representantes que son excepcionales para atraer clientes potenciales, hacer las preguntas correctas y cerrar el trato.

Pero si no entiende bien la parte de las operaciones de ventas, simplemente no se desempeñarán tan bien como podrían, porque no tendrán los sistemas y procesos implementados para complementar su habilidad natural.

¿Qué son las operaciones de venta?

En pocas palabras, las operaciones de ventas consisten en permitir que los representantes pasen más tiempo vendiendo y menos en cosas como administración, reuniones y tareas de bajo valor y trabajo intensivo.

Al crear una unidad de ventas más eficiente, las operaciones de ventas lo ayudan a lograr los resultados que necesita para hacer avanzar su negocio.

A menudo, esto significa implementar un sistema de ventas que asegure que todos los representantes trabajen hacia los mismos objetivos, en lugar de que todos hagan lo suyo.

¿Por qué son tan importantes las operaciones de ventas?

Algunos vendedores ven las operaciones como una barrera para sus esfuerzos de venta; piensan que al implementar estructuras y procesos para definir las mejores prácticas e introducir un enfoque consistente, las operaciones de ventas están restringiendo su estilo natural.

Sin embargo, las operaciones de ventas son valiosas porque eliminan la fricción de su proceso de ventas, lo que ralentiza a sus representantes y los distrae de la importante tarea de hablar con los prospectos.

Eso significa que serán más eficientes y productivos, lo que a su vez les brinda más oportunidades para cerrar tratos y generar ingresos.

Operaciones de ventas frente a habilitación de ventas: ¿cuál es la diferencia?

Tanto las operaciones de ventas como la habilitación de ventas consisten en posicionarlo para vender más. Pero no son lo mismo.

En términos generales, las operaciones de ventas implican evaluar las mejores opciones para su equipo de ventas y tomar decisiones estratégicas sobre esas opciones. La habilitación de ventas se trata entonces de implementar esas decisiones.

Para dar un ejemplo, en un nivel estratégico, las operaciones de ventas pueden establecer que los representantes no dedican suficiente tiempo a calificar a los prospectos, lo que produce ineficiencias más adelante en el proceso. La habilitación de ventas implicaría entonces la creación de sesiones de capacitación y materiales para ayudar a los representantes a calificar a los clientes potenciales de manera más efectiva.

Las dos disciplinas también tienden a estar involucradas en diferentes partes del proceso de ventas:

• Habilitación de ventas: por lo general, implicaba más arriba en el embudo, centrándose en el compromiso y la educación de los prospectos.
• Operaciones de ventas: por lo general involucradas más abajo en el embudo, ocupándose más de la negociación y el cierre de la venta.

¿Qué responsabilidades tiene el equipo de operaciones de ventas?

Las responsabilidades específicas de la función de operaciones de ventas variarán ligeramente de una organización a otra, pero en términos generales, tocarán las siguientes áreas:

1. Gestión y análisis de datos

No puede construir un proceso de ventas más eficiente a través de conjeturas: sus decisiones deben basarse en datos.

Es por eso que las operaciones de ventas deben tomar la iniciativa en la gestión y el análisis de todos los datos de ventas relevantes, profundizando en los números para producir recomendaciones procesables.

Las métricas y KPI específicos que rastrean dependerán de los números más importantes para su negocio. Si solo vende un producto por una tarifa fija, el valor promedio del contrato no es relevante, pero podría serlo si ofrece varios niveles o precios personalizados.

Dicho esto, aquí hay algunas cosas que su unidad de operaciones de ventas debería considerar rastrear:

• Promedio de llamadas realizadas/correos electrónicos enviados por día: en pocas palabras, ¿sus representantes hablan con suficientes prospectos?
• Costo de adquisición de clientes: cuanto menos gaste en ganar un cliente, más pronto esa cuenta se vuelve rentable.
• Tasa de cierre: si solo está cerrando una pequeña proporción de negocios, es una señal de que no está calificando a los prospectos de manera efectiva.
• Valor de por vida: genere más valor de cada cliente y sus ingresos aumentarán sin tener que ganar un montón de cuentas nuevas.
• Duración del ciclo de ventas: si su equipo de operaciones de ventas está haciendo su trabajo, debería ver una reducción en el tiempo promedio desde el primer contacto con un cliente potencial hasta el cierre del trato.

2. Previsión de ventas

La previsión a menudo se deja en manos de los líderes de ventas, pero es difícil.

Dedique demasiado tiempo a ello y las cifras rápidamente se volverán irrelevantes. Piense muy poco por adelantado, y no tendrá mucho sentido: es mejor que haya elegido algunos números al azar.

Debido a que el equipo de operaciones tiene acceso a una gran cantidad de datos, a menudo está mejor posicionado para predecir la generación de ingresos y los niveles de actividad futuros. Esto permite a los líderes de ventas identificar problemas potenciales antes de que surjan y corregir el rumbo para evitarlos.

3. Colaboración entre equipos y gestión de partes interesadas

Las ventas afectan a todos dentro de su organización.

El C-suite quiere que superes tus objetivos de ventas. Los líderes de equipo quieren que impulses sus productos. Todo el mundo quiere un aumento de sueldo, un ascenso, un mayor presupuesto o contratar nuevos miembros para el equipo. Y nada de eso es posible si el equipo de ventas no está funcionando.

Es comprensible que muchas partes interesadas quieran opinar sobre la estrategia de ventas, los procesos y los informes.

Eso es mucho ruido adicional con el que deben lidiar sus vendedores de primera línea.

En lugar de involucrar a sus representantes, deje el trabajo de gestión y comunicación de las partes interesadas a su equipo de operaciones.

4. Estrategia de Ventas y Comunicación

Debido a que tienen acceso a todos esos datos, y debido a que tienen una visión de alto nivel de los procesos y el rendimiento de ventas en lugar de atascarse en el trato, las operaciones de ventas se encuentran en una posición fantástica para desarrollar nuevos sistemas y estrategias efectivos. Cosas que:

• Impulsar conversiones
• Mejorar la prospección
• Acelera el ciclo de ventas

No solo eso, sino que también pueden tomar la iniciativa de comunicar cualquier cambio en el enfoque a los líderes de ventas y otras partes interesadas clave.

5. Formación y desarrollo

Ningún vendedor es el paquete completo. Ya sea que se trate de un representante experimentado y con muchos años de servicio o de un nuevo titular, siempre hay espacio para mejorar, y eso a menudo se logra a través de la capacitación.

El equipo de operaciones de ventas a menudo asumirá la responsabilidad de crear y brindar sesiones de capacitación y otras garantías.

También pueden crear e implementar un programa de tutoría de ventas para crear sistemas de apoyo, compartir las mejores prácticas y mejorar la moral.

Además, las operaciones de ventas a menudo tomarán la iniciativa en la capacitación de los representantes para que utilicen el nuevo software de ventas. Este enfoque tiene mucho sentido, porque a menudo es el equipo de operaciones quien primero identificará la necesidad de un nuevo software para aumentar la eficiencia del proceso de ventas y, a menudo, también elegirá el software.

6. Apoyar la generación de prospectos

Muchos vendedores tienen dificultades para encontrar clientes potenciales. Se come mucho de su tiempo y, a menudo, no produce grandes resultados.

Las operaciones de ventas pueden aportar mucha eficiencia a esta parte vital de su operación de ventas.

Por ejemplo, pueden crear procesos que aumenten la alineación entre sus funciones de ventas y marketing. Eso puede ayudarte a responder preguntas como:

• ¿Cómo deberían usar las ventas las personas compradoras?
• ¿Qué representante debe tomar la iniciativa en el manejo de clientes potenciales calificados de marketing?
• ¿Qué contenido de habilitación de ventas necesitamos?
• ¿Dónde debería vivir ese contenido?

7. Gestión del desempeño

La gestión del rendimiento es otra parte vital de las ventas que su equipo de operaciones puede manejar en forma de:

• Desarrollo de planes de compensación e incentivos.
• Creación de procesos para nivelar el bajo rendimiento
• Construyendo sistemas para reconocer a los mejores

También pueden tomar la iniciativa en las revisiones regulares de desempeño o, alternativamente, ayudar a los líderes de ventas a llevar a cabo esas revisiones por su cuenta.

8. Evaluación del proceso de ventas

¿Cómo evalúa la efectividad de una campaña de ventas, un nuevo proceso o el lanzamiento de un producto?

Midiendo y evaluando los datos. Esta es una responsabilidad clave de la función de operaciones de ventas.

Al profundizar en los números, el equipo de operaciones de ventas puede determinar el éxito de sus estrategias de ventas actuales. Si las cosas no funcionan como se esperaba, están en una buena posición para asesorar sobre un nuevo enfoque o proceso.

Más allá de esto, las operaciones de ventas también utilizarán puntos de referencia externos, análisis de la competencia y datos de rendimiento interno para desarrollar nuevas estrategias de ventas cuando sea necesario.

Técnicas de Operaciones de Venta y Mejores Prácticas

Con responsabilidades tan amplias, puede ser difícil para los equipos de operaciones de ventas decidir qué hacer a continuación.

¿Qué tendrá el mayor impacto? ¿Renovar la calificación de clientes potenciales o optimizar la prospección? ¿Mejorar la alineación con el marketing o el C-suite? ¿Crear un nuevo programa de capacitación o capacitar a los líderes de ventas existentes?

Aquí hay algunas técnicas generales para ejecutar una función de operaciones de ventas efectiva:

1. Colaborar con los líderes de ventas en la estrategia

Las operaciones de ventas no existen en el vacío. Si las medidas que implementan no cuentan con la aceptación del equipo de ventas de primera línea, simplemente no van a funcionar.

Además, si bien las operaciones de ventas son excelentes para brindar información basada en datos, carecen de experiencia práctica para hablar con prospectos y vender su producto.

Es por eso que todas las decisiones estratégicas deben tomarse como una colaboración entre los líderes de operaciones y ventas de primera línea.

Este enfoque reduce el riesgo de que la función de operaciones saque conclusiones basadas en datos que simplemente no son aplicables o prácticos en el mundo real.

2. Configurar análisis

A lo largo de este artículo, he discutido la importancia de garantizar que las operaciones de ventas tengan acceso a todos los datos necesarios.

Entonces, como punto de partida, la unidad de operaciones debe liderar la configuración de todas las herramientas de análisis de ventas relevantes.

¿Qué herramientas necesitan? Bueno, eso depende de las métricas en las que quieran enfocarse, por lo que también deberán averiguar los tipos de preguntas que quieren responder en el futuro. Cosas como:

• ¿Cuántas llamadas o correos electrónicos hacen nuestros representantes por día?
• ¿Qué tan grande es nuestro canal de ventas?
• ¿Cuánto tiempo, en promedio, tardamos en cerrar un trato?
• ¿Con qué eficacia estamos calificando a los prospectos?

3. Definir territorios claros

Tradicionalmente, las ventas consistían en tocar puertas. Eso significaba que cada vendedor tenía un territorio geográfico definido para asegurarse de que nadie se pisara los dedos de los pies.

Las ventas de campo son menos comunes hoy en día, e incluso cuando todavía suceden, es raro que el agente de ventas de campo vaya en frío; por lo general, el prospecto habrá hablado primero con alguien más del lado del vendedor.

Sin embargo, eso no significa que los territorios ya no sean relevantes. Es posible que ya no sean geográficos.

Diferentes vendedores son naturalmente mejores para hablar con diferentes tipos de prospectos o tratar con diferentes tipos de organizaciones. A algunos les puede encantar la inmediatez y la accesibilidad de las nuevas empresas, mientras que otros pueden prosperar en el mundo de las ventas empresariales, más involucrado e impulsado por las relaciones.

Su equipo de operaciones debe tomar la iniciativa en la definición de territorios en su función de ventas y asignar clientes potenciales en consecuencia.

4. Cree un proceso de ventas más eficiente

Ningún proceso de venta es perfecto.

Si ya tiene uno instalado, es muy probable que se desmorone de vez en cuando.

Y si no tiene un proceso formalizado, definitivamente necesita uno. De lo contrario, ni siquiera tiene un equipo de ventas, solo tiene un grupo de personas que hacen lo que les da la gana.

Independientemente de la posición en la que se encuentre actualmente, las operaciones de ventas deben tener todos los datos que necesitan para identificar las ineficiencias y construir algo más inteligente. Si aún no tienen los datos, al menos deberían tener las herramientas de análisis para recopilarlos.

Es posible que desee brindar orientación específica a operaciones sobre las partes específicas de su proceso de ventas que actualmente pueden necesitar mejoras.

Alternativamente, déles rienda suelta para que examinen todo el proceso, busquen ineficiencias y establezcan medidas para erradicarlas.