Cómo obtener más referencias de ventas (pista: debe solicitarlas)

Hay muchas formas de buscar referencias de ventas y generar nuevos negocios, pero una de las más efectivas es también una de las menos utilizadas: preguntar a sus clientes actuales.

Las referencias son una de las mejores herramientas para generar clientes potenciales de calidad. Por ejemplo, la plataforma de marketing de referencia Referral Candy ha visto cómo las tasas de éxito suben hasta un 7,5 %. Eso significa que más de 7 de cada 100 ventas fueron el resultado de una recomendación.

Ajuste la forma en que asigna el tiempo que dedica a las ventas y el marketing, y es posible que vea un número aún mayor de ventas impulsadas por referencias.

Entonces, ¿por qué las referencias son una táctica de ventas tan efectiva?

Por un lado, le da la responsabilidad a sus clientes actuales de hacer el trabajo duro por usted. También se beneficia de la "prueba social". Los clientes potenciales generados a través de referencias tienen más probabilidades de convertirse, simplemente porque confían en la fuente de la presentación.

Es más, los clientes referidos normalmente se quedan más tiempo y gastan más que los clientes adquiridos por otros medios. Un estudio encontró que "los clientes recomendados gastan entre un 10 y un 25 % más en su compra inicial y hacen muchas más compras repetidas". La vida útil promedio de un cliente referido también es alrededor de un 16 % más larga que la de los clientes adquiridos a través de otros canales.

Pero a pesar de todo esto, el marketing de referencia sigue siendo una táctica de ventas lamentablemente infrautilizada.

Por qué las empresas no piden referencias

Existen numerosas razones por las que las empresas no solicitan referencias. Solo para empezar:

• Piensan que las referencias son menos efectivas que otros canales de venta.
• Planean pero no se han puesto a implementar un sistema para preguntar por ellos.
• Simplemente no se les ha ocurrido preguntar

O, como afirma la gurú de las ventas Joanne Black en el podcast "Deje de llamar en frío y obtenga referencias en su lugar":

• tienen miedo al rechazo
• No quieren abaratar sus relaciones mercantilizándolas.
• Piensan que las referencias deberían ocurrir naturalmente

Sin embargo, ninguna de estas son razones para evitar pedir referencias.

Ya sabemos que los clientes referidos se quedan más tiempo y gastan más que los clientes adquiridos por otros medios. También sabemos que si bien el rechazo apesta, cuando obtienes un "sí", las probabilidades de que el cliente potencial se convierta son bastante altas.

Básicamente, no hay una buena razón para no pedir referencias de ventas.

Entonces, ¿cuál es el siguiente paso? ¿Cómo puede comenzar a solicitar referencias de ventas y maximizar la cantidad de esas referencias que convierte en nuevos negocios?

Desarrollar un proceso de referencia de ventas

Si desea que su organización invierta en referencias, debe desarrollar un proceso definido. Pedir, dar seguimiento y convertir referencias debe convertirse en un elemento innato de su proceso de ventas.

Sin embargo, como sugiere Black, no asuma que los vendedores naturalmente pensarán en pedir referencias. Es un conjunto de habilidades diferente, y no uno con el que las personas se sientan naturalmente cómodas, incluso los vendedores más capacitados y experimentados.

Pedir referencias debería ser algo que suceda todos los días. Para que eso suceda, debe diseñar una estrategia y un proceso, realizar un seguimiento de las métricas correctas y capacitar a sus vendedores sobre la forma correcta de solicitar referencias.

1. Diseña una estrategia

Pedir referencias requiere un poco de delicadeza y un plan consistente que sea repetible. Aquí hay algunas preguntas para ayudarlo a comenzar:

1. ¿Su enfoque será directo, como llamadas telefónicas y correos electrónicos personalizados? ¿O más pasivos como los correos electrónicos automatizados? ¿Qué opción es escalable para su negocio?
2. ¿Solicitarás referencias de todos los clientes o solo de ciertos segmentos como cuentas clave?
3. ¿Cómo hará un seguimiento del éxito (o fracaso) del proceso de referencia? ¿Cuándo reevaluará su enfoque?
4. ¿Cómo le mostrarás a tus clientes que realmente te importan?

2. Crea un proceso

Una vez que tenga su estrategia, es hora de descubrir la mejor manera de ejecutarla. ¿Qué debe ocurrir para asegurar que las referencias exitosas no se olviden, que las tasas de conversión sean lo más altas posible y que las presentaciones realmente se lleven a cabo?

• Pregunte antes de que finalice el proyecto : es un error común pensar que el mejor momento para preguntar es cuando finaliza el proyecto. Intente incluir comentarios continuos y considere preguntar en su primer hito importante que los deje satisfechos.
• Encuentre una manera de hacerlo personal: un correo electrónico genérico al final de su proyecto no será suficiente. Si es posible, pregunta en persona o por teléfono para dar un toque personal. Ofrecer un enfoque tan directo es difícil de ignorar y los obliga a detenerse y considerar realmente las posibles referencias que podrían enviar.
• Hágalo fácil: las referencias no deben venir con un montón de aros para saltar. Deles una plantilla de correo electrónico con algunos beneficios claros para elegirlo que puedan enviar tal cual o personalizar si lo desean.
• Ofrezca una alternativa : si prefieren no ofrecer una referencia o no pueden pensar en nadie en este momento, pregúnteles qué más estarían dispuestos a hacer. ¿Quizás podrían darle un testimonio para su sitio web o redes sociales? ¿O estarían dispuestos a hacer una publicación en tu nombre? Sea creativo aquí y haga que el proceso se sienta natural y cómodo.
• Reciproque cuando sea posible : ¿Hay alguna situación en la que pueda ofrecerles una referencia? Si es así, pregúnteles cuál sería la mejor manera de referirlos. A menudo, también te corresponderán y te preguntarán a cambio.
• Regresa con ellos : ya sea que enviaron una referencia inicialmente o no, nunca es una mala idea establecer un recordatorio para hacer un seguimiento de 2 a 3 meses en el camino para ver si tienen más referencias para ofrecer.

3. Seguimiento de las métricas correctas

Ha avanzado mucho con su estrategia y plan de ejecución, y ahora es el momento de asegurarse de ver los resultados. Aquí hay algunas métricas que debe seguir para medir el éxito de sus campañas de referencia:

• Tasas de clics del destinatario: la cantidad de referencias que abren correos electrónicos y hacen clic en sus enlaces.
  • Fórmula: número de enlaces en los que se hizo clic dividido por el número de correos electrónicos abiertos
• Visitas a la página de referencia: el número de referencias que llegan a sus páginas de referencia.
  • Fórmula: número de personas que visitan las páginas de destino de referencia
• Tasa de referencia: número de referencias que realmente compran.
  • Fórmula: # de compras referidas divididas por # de compras totales
• Costos de adquisición de clientes (CAC): cuánto le cuesta adquirir un solo cliente. El crecimiento sostenible tiene que ver con gastar menos dinero en adquisiciones de lo que recibe en ganancias. Las referencias de clientes son una forma de bajo costo o incluso gratuita de mantener bajo el CAC.
  • Fórmula: todos los costos gastados en la adquisición de clientes (como marketing) divididos por el número total de clientes adquiridos durante el período en que se incurrió en los costos de adquisición
• Valor de por vida (LTV): los clientes recomendados generalmente tienen tasas de CAC más bajas, tasas de retención más altas y, como resultado, tasas de LTV más altas.

Fórmula: tome el valor de compra promedio y multiplíquelo por la frecuencia de compra promedio para encontrar el valor del cliente. Luego, tome el valor del cliente y multiplíquelo por la vida útil promedio del cliente para encontrar el LTV.

4. Implementar un programa de capacitación

Para muchos vendedores, pedir referencias y convertirlas es una habilidad nueva. Aprender esa habilidad requiere entrenamiento y práctica.

Implemente un programa de capacitación diseñado para enseñar a sus vendedores (oa usted mismo) la forma correcta de solicitar referencias y la forma correcta de nutrir y convertir a las que aseguran.

Configurar un proceso de solicitud de referencia que brinde resultados reales requiere tiempo y paciencia. Incluso los representantes de ventas expertos por naturaleza requieren una capacitación constante para perfeccionar sus habilidades.

Los días de capacitación de varios días pueden ser efectivos en ciertos contextos, pero demasiado tiempo fuera del piso de ventas puede ser costoso. En su lugar, concéntrese en las oportunidades de microaprendizaje en reuniones de equipo, grupos centrales o uno a uno donde puedan revisar las mejores prácticas de solicitud de referencia y probarlas con un colega o un gerente.

Aproveche el software de grabación de llamadas y dedique tiempo a estudiar llamadas anteriores de solicitudes de referencia exitosas para compartir el éxito con el equipo.

Cómo solicitar referencias de ventas

Una vez que tenga su proceso en su lugar, debe hacer esa pregunta tan importante.

Elige a las personas adecuadas

No tienes que pedirle a cada cliente una referencia. Comience preguntando a sus defensores, aquellos que no solo están felices de recomendarlo, sino que también podrán "hablarlo bien" de manera adecuada.

Si no está seguro de quiénes son sus defensores, puede averiguarlo mediante una encuesta de Net Promoter Score. Usando una escala del 1 al 10, simplemente pida a sus clientes que califiquen su satisfacción con su producto o servicio. Aquellos que lo califiquen con un 9 o un 10 pueden colocarse en la columna "defensor" y deben ser contactados primero para obtener referencias.

Puede avanzar desde allí y solicitar referencias de clientes que sabe que están contentos pero que podrían no alcanzar el estado de defensor. Simplemente no pida una referencia de aquellos que lo califican por debajo de un 5.

Programe su pregunta correctamente

Como ocurre con la mayoría de las cosas en la vida, hay un momento adecuado y otro incorrecto para actuar. En este contexto, el momento adecuado para actuar depende de a quién le preguntes.

Cuándo es el momento adecuado para solicitar una referencia: Black afirma que el mejor momento para solicitar referencias es cuando demuestra valor para el cliente. Si no pregunta entonces, corre el riesgo de no preguntar nunca. Te convencerás a ti mismo de que no es el momento adecuado una y otra vez hasta que estés demasiado lejos para preguntar.

Cuando habla de un defensor, siempre es el momento adecuado para preguntar. Ellos ya te aman, así que no se ofenderán ni se desanimarán por ello.

Cuando es el momento equivocado para pedir una referencia: cuando un cliente acaba de incorporarse o se ha quejado recientemente. Brinde a los clientes la oportunidad de familiarizarse con su producto y darse cuenta de sus beneficios antes de solicitar esa referencia.

Pregunte de la manera correcta

La forma correcta de pedir una referencia depende principalmente de a quién le preguntes. La naturaleza y el tamaño de su negocio también son factores.

Pedir referencias a los defensores: en este caso, la solicitud debe ser súper personal. Si habla con ellos a menudo, mencione el tema en la conversación la próxima vez que hable.

Podrías decir algo como “Oye, me preguntaba si me/nos harías un favor… ¿Puedes pensar en alguien que pueda estar interesado en nuestro producto? ¿Puedes presentarme?

Si sabe que un cliente es un defensor, pero en realidad nunca habla con él, envíele un correo electrónico altamente personalizado.

Pedir referencias a clientes felices : no todos los clientes felices son defensores, pero esto no significa que no lo recomendarán voluntariamente a otra persona.

Una vez más, si habla con el cliente a menudo, mencione el tema en la conversación. Si no lo hace, envíeles un correo electrónico.

Si tiene una gran empresa con muchos clientes satisfechos, es posible que deba escalar esto y trabajar a partir de plantillas, en lugar de escribir un mensaje personalizado desde cero. Puede optimizar este proceso utilizando una herramienta como Mailshake, que le permite enviar correos electrónicos con plantillas pero personalizados, además de realizar un seguimiento de las tasas de apertura y respuesta.

En todos los casos, ayuda ser específico. Como dice Black en el podcast, no quieres solo a "cualquiera que pueda estar interesado". En su lugar, pregunte "¿Quiénes son una o dos personas a las que me puede presentar?"

Ponga los componentes básicos en su lugar para nutrir a los clientes potenciales

El podcast de Black describe el escenario ideal: lo mejor es que la persona a la que le pides la referencia salga, hable de ti con otra persona y luego pídale que te oriente.

Desafortunadamente, las cosas no siempre resultan así.

El hecho de que un cliente diga que hablará con un amigo sobre usted no significa que lo hará. El hecho de que ese cliente esté "realmente seguro" de que su amigo estará interesado no significa que lo llamará.

Incluso si el cliente dice que se encargará de la presentación, aún debe solicitar la información de contacto de la persona. Esto le permitirá contactarlos directamente si es necesario, y también le dará la oportunidad de realizar una investigación rápida sobre la referencia.

Ofrezca un incentivo

No es ningún secreto que los incentivos hacen que las personas sean mucho más agradables y más propensas a recomendarlo.

Si le preocupa que esto pueda "baratar" la relación entre usted y un cliente al convertirla en un producto básico, evite usar la palabra "incentivo" y presente la recompensa como un "gracias".

Hacer un seguimiento

Así que se comunicó, ya sea pidiéndole una referencia a un cliente o a alguien que un cliente le recomendó. Han pasado unos días, y aunque las cosas parecían tan prometedoras... te enfrentas a un muro de silencio.

No lo tomes como algo personal. Hay una multitud de razones por las que las personas no responden, especialmente cuando no se trata de un contacto en frío. Es más probable que este silencio se deba a la priorización o al olvido que a la falta de interés.

Le recomiendo que haga un seguimiento en casi todos los escenarios de ventas, pero cuando busca el tipo de clientes potenciales cálidos que producen las referencias de ventas, no hacer un seguimiento es el error principal.

A menos que le hayan dicho explícitamente que no están interesados, siempre haga un seguimiento .

siempre decir gracias

Este es un buen consejo en la vida, punto. Muestra siempre gratitud cuando alguien haga algo bueno por ti.

Sin embargo, es aún más importante en los negocios. Si no dice "gracias" cuando alguien le envía un nuevo negocio, se está haciendo un gran daño a usted y a su empresa. No solo es mucho menos probable que ese cliente haga referencias posteriores, sino que también es probable que su lealtad hacia usted disminuya un poco.

Entonces, ya sea que esté incentivando referencias o no, siempre agradezca a los clientes por su ayuda. Esto significa tanto después de su pregunta inicial como si (o cuándo) se materializa con éxito una referencia.