Salesforce agrega un CDP, Oracle los evalúa y Adobe descubre que tiene uno

La plataforma de datos del cliente (CDP) ha recibido un gran impulso en los últimos días gracias a los anuncios de tres de las nubes de marketing más grandes: Salesforce, Oracle y Adobe.

Los CDP unifican datos estructurados y no estructurados de múltiples fuentes en perfiles únicos, "maestros de oro" que luego pueden ser utilizados por otras herramientas y pueden ser administrados por usuarios no técnicos.

A primera vista, parece una necesidad obvia, especialmente porque los sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) son tan comunes, pero el conjunto de tareas complejas necesarias para cumplir este rol lo ha convertido en una categoría separada y en crecimiento. Durante los últimos años, esa categoría ha estado dominada principalmente por empresas relativamente pequeñas.

Salesforce se vuelve CDP completo

A principios de esta semana, Salesforce anunció que la próxima generación de su plataforma Customer 360 incluiría un CDP. Disponible por primera vez en el otoño del año pasado, la plataforma Customer 360 reúne datos dispares de clientes B2C en una vista de Marketing Cloud, Service Cloud y Commerce Cloud de la empresa.

Si bien ha existido un solo perfil de datos de clientes en el lado B2B de Salesforce, las marcas tuvieron que implementar previamente sus propios conectores para vincular los datos de los clientes B2C a través de las aplicaciones de la plataforma. Pero Salesforce había insistido en que Customer 360 era una "solución federada", no un CDP, porque no almacenaba los datos del cliente en una única ubicación. De hecho, en junio del año pasado, el director ejecutivo de Salesforce Marketing Cloud, Bob Stutz, dijo a AdExchanger que el CDP era "una moda pasajera".

Ahora, sin embargo, Salesforce está totalmente a bordo de la moda de CDP, proporcionando perfiles unificados de diversas fuentes de datos para crear segmentos de audiencia, proporcionar participación personalizada o realizar una gestión de consentimiento unificada. Como ejemplo, la compañía dijo que una marca ahora puede crear una audiencia de compradores femeninas interesadas en zapatillas deportivas combinando datos de, digamos, navegación web en varios sitios minoristas, interacciones por correo electrónico y compras anteriores.

Oracle piensa en los CDP

También en el otoño del año pasado, Oracle lanzó CX Unity, que no solo describió como un CDP, sino que también lo promocionó como un "CDP-Plus" porque ofrecía un perfil de datos unificado a través de datos B2B y B2C en Experience Cloud de la compañía. y proporcionó inteligencia relacionada. Por ejemplo, dijo la compañía en ese momento, esta inteligencia puede mostrar qué clientes son los más leales a través de múltiples puntos de contacto.

El lunes, Oracle anunció una colaboración con los grupos de consultores Accenture y Capgemini para "abordar el bombo y la confusión" en torno al mercado de CDP. La gran dificultad, dijo Capgemini Global Partner Executive para Oracle Jane Arnold Hommet, es que "el recorrido del cliente ha cambiado más allá del reconocimiento, lo que hace que sea mucho más difícil obtener una única fuente de la verdad del cliente".

No está del todo claro cuál será el resultado de esta colaboración, aunque el anuncio implica que ayudará a los clientes de Oracle a comprender mejor cómo usar los CDP en este complejo entorno.

Adobe descubre su solución de puntos CDP

En marzo de este año, el director de marketing de productos de Adobe, Ali Bohra, publicó una publicación extensa en la que explicaba cómo la plataforma de su empresa ya ofrecía "una solución de clase mundial para el caso de uso de CDP" al unir su plataforma de experiencia con su administrador de audiencia ". Experience Platform, lanzada el año pasado, se lanzó con la capacidad de crear perfiles persistentes.

Como resultado, dijo, Adobe ya reúne "datos de clientes conocidos y desconocidos para activar perfiles de clientes en tiempo real con toma de decisiones inteligente durante todo el recorrido del cliente". Esto fue, dijo, "obtener el valor de un CDP sin un CDP de puntos".

Aparentemente, sin embargo, Adobe decidió que necesitaba declarar una solución de puntos CDP en su plataforma, aunque no está claro si algo difiere de lo que la compañía ofrecía antes. Esta semana, Adobe anunció varias mejoras a su Experience Platform, incluida una plataforma de datos de clientes en tiempo real. Ahora se articula como una funcionalidad y un caso de uso claros, y está ayudando a la empresa a ofrecer lo que dice que es una nueva capacidad: viajes desencadenados individualizados, donde un evento en la interacción de un consumidor con una marca puede desencadenar en tiempo real una serie de viajes del cliente. puntos de contacto, como un correo electrónico, notificaciones automáticas y anuncios en la aplicación.

"Ha llevado un tiempo, pero los tres proveedores ahora reconocen que un CDP debe almacenar sus propios datos", publicó el analista y director del CDP Institute, David Raab, sobre los movimientos de CDP de las tres principales plataformas de marketing.

“Los cínicos podrían decir”, agregó, que “también confirma que los proveedores de software definen los requisitos de los usuarios en función de lo que hacen actualmente sus sistemas, no de lo que los usuarios realmente necesitan. Es difícil interpretar la historia de CDP de otra manera, ya que la necesidad de un almacén de datos persistente siempre ha sido clara para cualquiera que haya intentado respaldar los casos de uso centrales de CDP, como atribución, predicción y análisis de viajes ".