Cómo escalar sus anuncios de Facebook (mientras mantiene un retorno saludable de la inversión publicitaria)
Publicado: 2018-10-10Si actualmente gasta entre $ 20 y $ 100 por día en varios tipos de anuncios de Facebook y ve un sólido retorno de la inversión publicitaria (ROAS), probablemente esté ansioso por explorar formas en que puede escalar ese éxito para hacer crecer su negocio aún más.
Tal vez haya intentado aumentar su gasto publicitario diario solo para ver cómo disminuyen sus retornos, o simplemente no está seguro de a quién más dirigirse.
Escalar su publicidad en Facebook significa aumentar su gasto en publicidad mientras mantiene un rendimiento positivo, lo que puede ser un desafío para las empresas de todos los tamaños. Si bien puede ser fácil recuperarse de un mal día con un presupuesto diario de $ 50, no ver un retorno cuando gasta cientos puede tener un efecto perjudicial en sus finanzas.
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Para ayudarlo a realizar una transición exitosa de un gasto publicitario diario de $ 50 a $ 500, estos son mis mejores consejos para escalar de manera efectiva los anuncios de Facebook y cómo implementarlos.
Nota: si recién está comenzando con la publicidad de Facebook, asegúrese de consultar nuestra guía para principiantes sobre los anuncios de Facebook y los errores comunes que debe evitar.
1. Aumenta el tamaño de tu audiencia
El primer paso para escalar su presupuesto publicitario más allá de $50 por día es reconsiderar el tamaño de la audiencia a la que se dirige. Pasar de audiencias pequeñas y estrictamente definidas a audiencias más grandes y más amplias le brindará a su píxel de Facebook más oportunidades para encontrar nuevos clientes.
Expansión de sus audiencias similares
Si publica anuncios de Facebook rentables, es probable que ya esté familiarizado con las audiencias similares: son una de las mejores formas de encontrar nuevos clientes en Facebook.
Una audiencia similar del 1% basada en una lista de sus clientes es donde muchos anunciantes comienzan su orientación. Sin embargo, después de publicitar a este grupo durante un período prolongado, puede comenzar a experimentar fatiga de la audiencia: una disminución en el rendimiento del anuncio que ocurre cuando la mayoría de su audiencia ya ha visto su anuncio.
Las señales de que podría estar llegando a un punto de saturación con una audiencia incluyen tasas de alta frecuencia, CPM aumentados y una caída general en el rendimiento.
Si bien una audiencia similar del 1% incluye algunos de sus mejores prospectos, expandirse a una audiencia similar del 3% o 5% del mismo grupo le permitirá escalar su presupuesto sin agotar a su audiencia. Una audiencia similar del 3 al 5 % generalmente consta de 5 a 10 millones de personas, según su ubicación.
Si ha tenido éxito con un 1 % de audiencia similar, su píxel de Facebook debe estar lleno de datos valiosos que el algoritmo de Facebook puede usar para filtrar a través de esta audiencia más grande y encontrarle clientes aún más probables, eliminando parte del riesgo de que una nueva se enfrentaría el anunciante con muy pocos datos de píxeles al dirigirse a una audiencia tan grande.
Ampliación de la orientación geográfica
Cuando se trata de expandir tu audiencia, encontrar mercados secundarios es una buena manera de llegar a nuevos clientes a un bajo costo. Su capacidad para vender a varios países dependerá de su producto y sistema de distribución, pero si vende productos livianos o realiza envíos directos de su producto a nivel internacional, definitivamente debe considerar dirigirse a una audiencia global.
Por ejemplo, Estados Unidos tiene una de las mayores poblaciones de compradores en línea, pero debido a esto también hay mucha competencia para llegar a los consumidores en este lugar. A menudo se pasan por alto otros países con grandes poblaciones de habla inglesa, como Canadá, Europa y América del Sur.
Una vez que su píxel de Facebook haya recopilado suficientes datos sobre cómo se ve su perfil de cliente en un país, puede aplicar fácilmente ese aprendizaje para encontrar más clientes en el extranjero. Crear una audiencia similar del 1% que incluya varios países fuera de los Estados Unidos es una forma útil de aumentar su alcance y aprovechar los CPM más bajos que existen en estas regiones menos competitivas.
Sugerencia: cuando se dirija fuera de los Estados Unidos, asegúrese de que su configuración de idioma coincida con el idioma utilizado en su anuncio y su sitio web, de modo que solo aquellos que hablan su idioma vean su anuncio.
2. Construye tu embudo
Además de encontrar audiencias frías más grandes a las que apuntar, también querrá invertir más dólares en la construcción de un embudo de Facebook segmentado.
La mayoría de los principiantes en Facebook configuran sus primeras campañas para encontrar nuevos clientes o redirigir a los visitantes de su sitio web. A medida que pasa de $ 50 a $ 500 por día en gastos publicitarios, querrá crear aún más capas en su embudo de Facebook.
Optimizar para objetivos de mayor embudo
Una forma relativamente fácil de expandir su embudo de publicidad en Facebook es crear una audiencia "cálida". Una audiencia cálida consiste en personas que han mostrado cierto nivel de interés en su marca o productos al realizar acciones como ver un video en su página o visitar su sitio web.
Hacer crecer su audiencia cálida es un paso importante para escalar su inversión publicitaria en Facebook. La reorientación de una audiencia cálida generalmente produce un ROAS mayor que las audiencias frías porque estas personas ya conocieron su marca o vieron su producto.
Otro beneficio de dirigirse a esta audiencia es que generalmente cuesta menos ofertar en estos objetivos de embudo más altos, como:
- Reproducciones de vídeo
- Clics
- vistas de contenido
- Añadir a la cesta
- Iniciar pago
Al tomar una parte de su presupuesto de publicidad y centrarse en estos objetivos de embudo superior, creará una audiencia cálida más grande a la que puede volver a dirigirse para las compras.
Segmenta a tu audiencia cálida
A medida que escala sus anuncios para llegar a más personas, su audiencia cálida naturalmente se hará más grande. Si tiene una audiencia de reorientación general que muestra anuncios a cualquier persona que haya visitado su sitio web en 30 días, es posible que también desee escalar esa audiencia de alto rendimiento.
Desglose este gran grupo de clientes potenciales para encontrar qué segmentos generan el mayor retorno, en lugar de aumentar indiscriminadamente su presupuesto en tráfico cálido.
Una buena manera de segmentar a su audiencia cálida es crear conjuntos de anuncios separados para lo siguiente:
- Espectadores de video (25, 50 o 75%)
- Participantes de la página (180, 60 o 30 días)
- Visitantes del sitio web (180, 60 o 30 días)
- Contenido visto (60, 30 o 7 días)
- Añadir al carrito (60, 30 o 7 días)
Para averiguar cuál de estas audiencias se desempeña mejor cuando se realiza una reorientación, asigne presupuestos individuales a cada segmento. Una vez que encuentre a los mejores, puede asignar más presupuesto a estos segmentos y comenzar a publicar anuncios optimizados para ese objetivo en una campaña separada.
Si no segmenta sus audiencias de reorientación, todo su presupuesto podría destinarse a un grupo de menor rendimiento, como los visitantes del sitio web, cuando en realidad son los que abandonan el carrito los que obtienen el mejor retorno de la inversión publicitaria y podrían beneficiarse de un mayor presupuesto.
3. Aumenta tu presupuesto
Aumentar su presupuesto es el paso más esencial para escalar sus anuncios de Facebook, por obvio que parezca. Ya sea que establezca un presupuesto diario, semanal o mensual, escalar la publicidad significa invertir más dinero en la plataforma para generar más resultados.
La idea de gastar más en marketing sin un rendimiento garantizado a menudo asustará al propietario de la empresa más reacio al riesgo. Especialmente si está invirtiendo su propio dinero en hacer crecer su negocio, es increíblemente difícil imaginar perder dinero día tras día en anuncios que no se convierten. Sin embargo, al escuchar los propios principios rectores de Facebook sobre cómo establecer su presupuesto, puede gastar su dinero de manera más inteligente.
Preste atención a la "Fase de aprendizaje"
Un término que quizás hayas visto en el Administrador de anuncios de Facebook es "Fase de aprendizaje". Cuando lanza un nuevo conjunto de anuncios, Facebook inicia una fase de aprendizaje y, por lo general, verá este mensaje publicado junto a su conjunto de anuncios hasta que haya entregado 50 eventos de optimización.
Facebook tiene una página de ayuda completa dedicada a desglosar la fase de aprendizaje. En resumen, crearon esta fase para que los anunciantes sepan que cuando lanzas un nuevo conjunto de anuncios, el algoritmo de Facebook necesita una cantidad específica de tiempo y presupuesto para determinar a quién mostrar mejor tu anuncio.
Una de las ventajas que proporciona la fase de aprendizaje es una guía sobre cuánto presupuesto necesita invertir en un nuevo conjunto de anuncios. La regla general es tomar su costo por compra (CPP) promedio (o aceptable) y multiplicarlo por 50, luego dividir ese número por la ventana de conversión que está utilizando para obtener su presupuesto diario.
Entonces, si su CPP es de $ 30 y su ventana de conversión está configurada en 7 días:
$30 x 50 = 1500/7 = $214
Según el ejemplo anterior, al establecer su presupuesto en $ 214, le dará a su conjunto de anuncios suficiente presupuesto para poder completar la fase de aprendizaje y optimizar de acuerdo con las pautas de Facebook.
Sin embargo, Facebook afirma que durante la fase de aprendizaje puede esperar un rendimiento inconsistente, con algunos días buenos y otros no tan buenos. Facebook también señala la importancia de no realizar cambios en su campaña durante la fase de aprendizaje, ya que pequeños ajustes pueden restablecerla.
Básicamente, Facebook está enfatizando la importancia de la paciencia durante este tiempo y de evitar la necesidad de reducir o hacer cambios. Darle a su conjunto de anuncios suficiente presupuesto y tiempo para optimizar es una parte importante de escalar sus anuncios de Facebook.
Cree pruebas divididas para optimizar su gasto
Una nueva característica que Facebook ha introducido en Ad Manager es la capacidad de ejecutar pruebas divididas con sus campañas. En el pasado, cada conjunto de anuncios requería su propio presupuesto establecido, lo que dificultaba la escalabilidad de las pruebas de nuevas audiencias.
Con la nueva función de prueba dividida, puede establecer un gran presupuesto inicial de cientos o miles de dólares a nivel de campaña y dejar que sus diversas audiencias compitan por ese presupuesto. El algoritmo de Facebook reconocerá rápidamente qué conjunto de anuncios está funcionando mejor y destinará la mayor parte de su presupuesto a él.
Estas pruebas divididas dan como resultado un presupuesto menos desperdiciado y le brindan la capacidad de escalar su presupuesto diario sin arriesgar ese presupuesto en una audiencia de bajo rendimiento.
4. Desarrollar nueva creatividad
Al escalar su presupuesto y audiencia, es importante que su creatividad siga el ritmo. Así como puede ocurrir la fatiga de la audiencia, su creatividad puede comenzar a sentirse obsoleta.
Si lo hace y cuando lo haga, querrá comenzar a introducir nuevas creatividades para que, a medida que las personas se mueven desde varios puntos de su embudo, no vean las mismas imágenes o videos una y otra vez.
Cree diferentes anuncios para diferentes partes del embudo
La ejecución simultánea de varios anuncios es una forma eficaz de reducir la fatiga creativa, pero personalizar su mensaje para hablar directamente con sus clientes en diferentes etapas de consideración puede producir tasas de clics y ROAS aún más altos.
Por ejemplo, tener un anuncio de video de Facebook de 60 segundos que presente a los clientes su marca puede funcionar bien para prospectar una audiencia fría. Tener un video en esta etapa del embudo le permite crear una audiencia cálida de aquellos que vieron el 25, el 50 o el 75 % de su video, incluso si no hicieron clic en su sitio web.
Una vez que haya capturado a los espectadores de su video, puede servir una amplia variedad de formatos, como una imagen, un anuncio de carrusel u otro video a este grupo de prospectos cálidos. En esta etapa de su embudo, incluir testimonios de clientes para mostrar pruebas sociales o responder preguntas frecuentes dentro de sus anuncios puede ayudar a acercar a sus prospectos a la fase de compra.
Al mostrar creatividades a los compradores en la parte inferior de su embudo, como los visitantes del sitio web o los que abandonan el carrito, intente incluir un código de cupón o resalte un límite de envío gratuito que tenga en su sitio web. Simplemente cambiando su copia en esta etapa, puede proporcionar un nuevo valor para atraer a esta audiencia y traerlos de vuelta a su sitio web para completar su compra.
Otra audiencia pasada por alto son sus clientes anteriores. El uso de Ventas por catálogo o Anuncios dinámicos de productos en esta fase solo mostrará a sus clientes los productos que podrían estar interesados en comprar durante su próxima compra. Si tiene una gran colección de productos similares o productos que se pueden volver a pedir (p. ej., consumibles), la publicidad de estas ofertas a sus clientes existentes puede hacer una contribución saludable a su ROAS general.
Personalice la creatividad para todas las ubicaciones
Una vez que comience a introducir una nueva creatividad en su embudo de Facebook, asegúrese de que esta creatividad esté optimizada para múltiples ubicaciones. Dado que se dirige a los clientes en varias etapas de consideración, es probable que sus anuncios los sigan desde dispositivos móviles a computadoras de escritorio y desde las fuentes de Instagram a Facebook.
Si su creatividad solo se ve bien en una de las ubicaciones de Facebook, es posible que se esté perdiendo la posibilidad de llegar a sus posibles clientes en las demás. Afortunadamente, Facebook ahora le permite personalizar su creatividad para múltiples ubicaciones.
Al crear una campaña, ahora tiene la opción de "Seleccionar todas las ubicaciones que admitan la personalización de activos" en el nivel del conjunto de anuncios.
En el paso de creación de anuncios, podrá especificar la página de Facebook y la cuenta de Instagram desde la que desea que se ejecute su anuncio. Es importante ejecutar su anuncio de Instagram desde una cuenta de Instagram activa para que su anuncio aparezca aún más nativo en la plataforma.
Si está ejecutando una sola imagen en Facebook que tiene la proporción estándar de 1: 9 y funciona bien, también querrá crear una versión 1: 1 de esa imagen que esté optimizada para Instagram. En el nivel de conjunto de anuncios, Facebook le permite cargar diferentes versiones de su imagen para diferentes ubicaciones.
Lo mismo ocurre con la creatividad de vídeo. Facebook ahora le permite personalizar sus activos de video para múltiples ubicaciones, cargando versiones 1: 1 para Instagram e incluso versiones 9:16 de 15 segundos para Historias de Instagram.
Al personalizar su creatividad para todas las ubicaciones, Facebook podrá mostrar sus anuncios a posibles compradores sin importar en qué dispositivo o plataforma se encuentren. Esto no solo aumenta sus oportunidades de conversión, sino que también reduce sus CPM al permitir que sus anuncios se publiquen en ubicaciones menos competitivas.
Tenga una estrategia antes de gastar más
Siempre existe una buena cantidad de riesgo cuando se trata de escalar cualquier parte de su negocio, y lo mismo ocurre con la publicidad en Facebook. El potencial de aumentar su gasto diario sin ver un retorno positivo siempre es un pensamiento aterrador, especialmente si nunca antes ha escalado los anuncios pagados.
Sin embargo, la ventaja potencial (mayores ventas, rotación de inventario más rápida, más clientes, etc.) significa que a menudo vale la pena aumentar su inversión en publicidad. La mejor manera de mitigar estos riesgos es seguir una estrategia, como la que se describe en esta publicación, para que pueda sentirse más seguro acerca de dónde se gasta su presupuesto publicitario adicional.