Escalar el crecimiento de los ingresos publicitarios con experiencia en datos de primera mano

La muerte inminente de las cookies de terceros está en primer plano en la mente de todos los editores, y por una buena razón. La orientación por comportamiento y el crecimiento de los ingresos publicitarios dependen de una comprensión profunda de los matices de los datos de la audiencia y las personas: quiénes son los visitantes de la web, con qué contenido interactúan más y cómo compran y toman decisiones en todo su ecosistema en línea.

Si bien el objetivo de Google para 2022 de eliminar las cookies de terceros en Chrome será el último clavo en el ataúd de las cookies, la creciente importancia de los datos de origen ha estado en movimiento durante bastante tiempo.

Otras dinámicas recientes, como la evolución de los navegadores web o las nuevas leyes de privacidad estatales y federales, continuarán agregando complejidad y socavando la capacidad de los editores para generar ingresos publicitarios, es decir, si no actúan rápidamente para adoptar en toda la organización. cambios ahora.

La creación de los datos de audiencia de una entidad es el siguiente paso correcto para responder a estas arenas cambiantes en la industria.

Ya sea a través de pequeños pasos intencionales que se pueden tomar de inmediato, o mediante una iniciativa de creación de datos más sólida y que requiere mucho tiempo, los editores pueden convertirse en dueños de sus propios destinos de ingresos.

La respuesta de una industria a la interrupción de datos

Debido a que las preocupaciones por la privacidad, la priorización de la experiencia del usuario y la tarea de administrar los datos de manera responsable dependen de sus propios problemas complicados, no es de extrañar que los editores ocupen titulares cuando anuncian formalmente estrategias para separarse de la dependencia tradicional de las cookies.

Es de interés para todos los que navegan por aguas turbias echar un vistazo a cómo responden los compañeros. A finales de mayo, The New York Times reveló sus planes de deshacerse de los datos de terceros para 2021, y en julio, Conde Nast Health anunció su solución para la segmentación de audiencia sin cookies.

Es importante prestar atención a estos cambios radicales y sistémicos en la dependencia de los datos, ya que los editores de cualquier tamaño trabajan para recalibrar sus organizaciones, pero hay mucho en juego para optar por un enfoque de esperar y ver.

Las empresas deben comenzar a tomar medidas en la dirección de la propiedad de los datos antes de que se ilumine por completo el camino a seguir.

Con ese fin, nos intrigó saber de los asistentes a un seminario web reciente que organizamos en colaboración con Buzzfeed que el 9% de los que sintonizaron dijeron que siempre han confiado en datos propios.

Además, más de una cuarta parte de nuestra audiencia de seminarios web (29%, para ser exactos) indicó que ya se estaban moviendo en esta dirección.

Queda mucho por ver en los próximos 18 meses relacionado con la desaparición de las cookies, pero estamos viendo que los editores de toda la industria no dudan en tomar medidas significativas en el ínterin.

Ganancias rápidas para la construcción de la propiedad de los datos

Antes de que el alcance del proyecto de crear datos propios comience a parecer demasiado abrumador, vale la pena señalar que varios editores recopilan datos valiosos de forma predeterminada.

Si es un editor, no ignore los datos que ya posee a través de listas de boletines, bases de datos de CRM u otras herramientas de análisis empresarial. Empiece con lo que tiene y luego sea rudimentario y estratégico para ganar impulso.

Para aumentar la información histórica que ya se encuentra en su arsenal, cree nuevas herramientas de creación de datos. Los modelos de membresía, por ejemplo, son una alternativa atractiva a las suscripciones pagas tradicionales.

Los usuarios se registran para obtener una cuenta gratuita para obtener acceso al contenido, y luego tiene una puerta abierta a través de su bandeja de entrada para profundizar aún más la relación. A través de beneficios exclusivos o resúmenes por correo electrónico del contenido más visto, comenzará a obtener información valiosa sobre los lectores para informar otros esfuerzos de orientación.

A través de estas membresías gratuitas, puede brindar a los usuarios la oportunidad de crear su perfil de usuario, agregar sus intereses y preferencias; de esta manera, sienten una sensación de control sobre el contenido que se les ofrece y usted obtiene una perspectiva que de otro modo no habría tenido.

No importa cómo resulte el mundo sin cookies a largo plazo, al implementar e iterar en proyectos internos como este, estará en una mejor posición para resistir el impacto de cualquier cambio externo por venir.

Si comienza a construir y experimentar ahora, en seis a nueve meses tendrá suficiente educación en datos para tomar decisiones más estratégicas sobre otras soluciones en el futuro.

Cómo la experiencia en datos propios de Buzzfeed aumentó los segmentos de audiencia hasta en un 243%

Como empresa de medios digitales con 13 canales y 124 millones de visitas mensuales, Buzzfeed trabajó de manera colaborativa y con todo incluido en toda su empresa para cambiar la dependencia a los datos propios.

En 2018, la compañía estuvo en condiciones de reevaluar a fondo dónde podrían servir mejor a los anunciantes y, al observar los datos, determinó que parte de la tecnología implementada no era apta para el futuro.

La historia de Buzzfeed de lograr el dominio de los datos de primera parte está marcada por un proceso de solicitudes de información, entrevistando a proveedores de apoyo y pasando por demostraciones y pruebas de concepto antes de implementar su plan de acción seleccionado.

Pero la conclusión más valiosa de sus esfuerzos, algo de lo que cualquier editor puede aprender, es la forma en que colaboró ​​en toda la organización al principio del proceso para garantizar el éxito a largo plazo.

¿Y cuál fue el resultado de este enfoque metódico de los datos propios? Ver el crecimiento de la audiencia en todos los segmentos desde un 70% hasta un 243%.

"Debido a que comenzamos con un enfoque de equipo, atrayendo a todos al proyecto para asegurarnos de que se cumplieran sus necesidades de datos, muchas de las 'puertas' más desafiantes para democratizar los datos en el futuro ya estaban abiertas", dijo Josh Peters, director de datos asociaciones, Buzzfeed.

“Para nosotros era importante impulsar la implementación de nuestros datos propios y abrir las capacidades de uso desde el principio, creando bucles de retroalimentación a medida que avanzábamos. Estos procesos se implementaron porque involucramos a todos los que se verían afectados, el 'equipo de ensueño', como lo llamábamos ".

Con datos propios, Buzzfeed ha podido obtener niveles más profundos de datos de campaña, sabiendo exactamente con qué están interactuando los lectores en todo el sitio. Constantemente está refinando el proceso de ingesta y acción sobre datos propios, probando con clientes anunciantes.

El consejo de Peters para los editores que buscan desarrollar la propiedad de los datos de primera parte es que tomará mucho más tiempo de lo que cree, por lo que comenzar más temprano que tarde es lo mejor para el editor.

Pero como un estímulo adicional, dice que es algo bueno.

“No veo pesimismo ni pesimismo. Veo cambios radicales en el mercado publicitario como un reinicio necesario, lo que nos impulsa a repensar lo que siempre hemos hecho y volver a abordar la industria en su conjunto de una manera más colaborativa. No hay nada más que una oportunidad para los editores, siempre que aprovechen las ventajas ".

En lugar de ver la desaparición de las cookies de terceros como un evento sísmico y disruptivo para el que prepararse, los editores pueden sentar las bases de manera proactiva para un futuro de crecimiento de la audiencia y los ingresos.

Esto se puede hacer implementando estrategias que giran en torno a su fuente más valiosa de ingresos: sus datos propios.

Ankit Oberoi es cofundador y director ejecutivo de AdPushup , una plataforma líder en optimización de ingresos que ayuda a editores web, empresas de medios y plataformas de comercio electrónico a acelerar el crecimiento de sus ingresos. AdPushup optimiza más de 4 mil millones de impresiones cada mes para más de 300 editores en todo el mundo. Bajo el liderazgo de Ankit, la compañía ocupó el puesto no. 154 en la lista 2020 Inc. 5000 de empresas estadounidenses de más rápido crecimiento con un crecimiento de ingresos de tres años del 2518 por ciento.