La ciencia de la toma de decisiones: cómo sus clientes deciden qué comprar

Publicado: 2018-04-17

Cuando era pequeño, mi abuela y yo íbamos a la tienda de abarrotes, buscando ofertas de un lado a otro de cada pasillo. Apenas estábamos en la puerta el tiempo suficiente para dejar todas nuestras bolsas en el mostrador antes de que mi abuelo dijera: "Helen, ¿qué es todo esto?"

A mi abuela le encanta comprar cosas en oferta. Si fuera un personaje de dibujos animados, su eslogan sería: "Oh, Larry, una de las chicas lo necesitará". Mi mamá y mis tías no podían salir de la casa de mis abuelos sin un baúl lleno de artículos para el hogar.

¿Cómo podrían dos personas abordar las decisiones de compra de maneras tan drásticamente diferentes? Para mi abuelo, las compras eran completamente ilógicas. (¿A quién le vendría bien tanta salsa de tomate?) Para mi abuela, las compras eran completamente racionales.

¿Lo que da? Resulta que la teoría del proceso dual estaba trabajando duro.

¿Qué es la teoría del proceso dual?

La teoría del proceso dual es la idea de que hay dos sistemas diferentes en funcionamiento durante el proceso de toma de decisiones: el sistema uno y el sistema dos. Un proceso es automático e inconsciente mientras que el otro es controlado y consciente.

La teoría se remonta a la década de 1800 y William James, un filósofo y psicólogo estadounidense que allanó el camino para interpretaciones más modernas. Si la teoría del proceso dual le suena familiar, es posible que haya leído Thinking, Fast and Slow de Daniel Kahneman, quien popularizó la teoría en 2003.

¿Qué es el sistema uno?

El sistema uno es esa mente automática e inconsciente. Eso:

Requiere muy poco o ningún esfuerzo.
Es rápido.
Es primigenio, antiguo en términos de evolución. (De hecho, a menudo se lo conoce como el "cerebro reptiliano").
Tiene una gran capacidad.
No es lógico.

El sistema uno siempre está en funcionamiento; siempre está encendido.

¿Qué es el sistema dos?

El sistema dos es la mente controlada y consciente. Eso:

Requiere mucho esfuerzo.
Es lento.
Es moderno, nuevo en términos de evolución.
Tiene poca capacidad.
es lógico

Lista de lectura gratuita: Optimización de conversión para principiantes

Convierta a más visitantes del sitio web en clientes al obtener un curso intensivo en optimización de conversión. Acceda a nuestra lista gratuita y seleccionada de artículos de alto impacto a continuación.

El sistema dos requiere su atención total y se agota rápidamente.

¿Por qué no somos tan racionales como creemos que somos?

Como humanos, nos gusta creer que somos personas racionales que toman decisiones racionales. La verdad es que es muy raro que los humanos tomen una decisión genuinamente lógica y racional.

El sistema dos está ausente la mayoría de las veces. Eso significa que durante la mayor parte del día, está utilizando el sistema uno para tomar decisiones instintivas y emocionales.

Entonces, ¿por qué creemos que somos más racionales de lo que realmente somos?

El sistema dos es a menudo responsable de racionalizar las decisiones del sistema uno. Por ejemplo, supongamos que compra una camiseta nueva después de ver un anuncio divertido en Facebook. No tomó la decisión utilizando una lógica y un razonamiento sensatos, pero el sistema dos se "despertará" y racionalizará la decisión, que de otro modo sería irracional, por usted.

“Estaba en oferta”, “Necesitaba una nueva camiseta de gimnasia”, “La calidad de la camiseta es excelente”. Tan pronto como se realiza la compra, el sistema dos está trabajando arduamente para racionalizar la decisión del sistema uno: la decisión que tomó solo por instinto.

Al final, crees que has tomado una decisión lógica y permaneces felizmente inconsciente de cuán influyente es realmente el sistema.

Cuándo apelar al sistema uno y al sistema dos

El sistema uno y el sistema dos funcionan juntos, como se demostró anteriormente. Es imposible aislar completamente uno y apelar directamente al otro.

Entonces, ¿cómo puede utilizar la teoría del proceso dual a su favor en marketing?

Primero, pregúntese: ¿Son mis productos realmente las decisiones de compra más racionales disponibles? No nos gusta admitirlo, pero la mayoría de las veces, la respuesta es no. Después de todo, solo puede haber una decisión de compra "más lógica". En el comercio electrónico, se vuelve especialmente difícil porque las probabilidades de que cada uno de sus productos sea el mejor de los mejores se reducen a casi cero.

Incluso si usted es una de las pocas excepciones y todos sus productos son realmente las decisiones de compra más racionales disponibles, debe recordar que el sistema dos se agota fácilmente. Sus visitantes pueden literalmente quedarse sin capacidad para tomar decisiones lógicas todos los días.

Si solo se ha centrado en la lógica y el sistema dos, no tendrá suerte y no podrá vender. El mejor enfoque, entonces, es comenzar cubriendo sus bases con el sistema uno. Asegúrese de que su sitio apele ante todo a esa mente automática e inconsciente.

Si uno de sus productos es realmente la decisión de compra más racional, agregue los disparadores apropiados a la página de su producto que "despertarán" el sistema dos. Es decir, si aún no se ha agotado durante el día.

Cómo apelar al sistema uno

Si desea apelar al sistema uno, la mente inconsciente, querrá agotar el sistema dos o evitar "despertarlo". Por supuesto, hay muchas más formas de hacerlo de las que puedo enumerar en este artículo, pero cubriré algunos ejemplos.

1. Usar la capacidad del sistema dos

El sistema dos se agota cuanto más se usa y ya sabemos que tiene poca capacidad. Entonces, si desea forzar una decisión del sistema, la mejor manera de hacerlo es presentar opciones simples durante el proceso de pago. Cada sistema de decisión que dos hace lo agota un poco más.

Por ejemplo, Death Wish Coffee presenta a los compradores algunas opciones diferentes:

¿Quieres café molido, café en grano o tazas de la muerte? ¿Quiere una compra única de $15.99 o quiere suscribirse y ahorrar un 20%? Si desea suscribirse, ¿quiere que el café se entregue cada 7 días, 14 días, 30 días o 60 días?

Hay un grado de personalización aquí, lo que significa opciones. Esas opciones de sistema de neumáticos dos hacia fuera, lo que ayuda a agotar su pequeña capacidad.

Ahora, observe que si bien hay opciones presentes en el ejemplo anterior, no hay nada difícil o confuso en el proceso de pago. Sí, agregar opciones es efectivamente agregar una pequeña cantidad de fricción. Sin embargo, a veces la fricción puede ser algo bueno, como aumentar la cantidad de campos en un formulario de generación de clientes potenciales para aumentar la calidad de los clientes potenciales.

Solo ten cuidado de no ir por la borda. Hacer que el proceso de pago sea difícil o confuso agotará el sistema dos, pero también descartará el sistema uno, que anhela la simplicidad. Es un delicado acto de equilibrio.

2. Usa imágenes generosamente

Es posible que esté familiarizado con estadísticas como "los elementos visuales se procesan 60 000 veces más rápido que el texto" y "el 65 % de las personas aprenden visualmente".

Cue el auge de las infografías y los videos, ¿verdad?

El sistema uno está más orientado visualmente que el sistema dos, quizás porque es evolutivamente más antiguo. Para fines de supervivencia, siempre ha sido importante que nuestros cerebros procesen las imágenes rápidamente.

Para apelar al sistema uno, asegúrese de que sus elementos visuales cumplan con los siguientes criterios:

Son simples y claros. Recuerde, el sistema uno es automático e inconsciente. Si las imágenes no son claras, relevantes y directas, se perderá el significado (y el impacto).

Articulan el beneficio. Estás familiarizado con la idea de que debes vender beneficios, no funciones, ¿verdad? Use imágenes para articular el beneficio de sus productos. ¿Cómo se sentirán los compradores después de la compra? ¿Cómo puedes visualizar ese sentimiento?

Por ejemplo, Harris Farm Markets utiliza imágenes de la naturaleza para reforzar el hecho de que se trata de alentar a las personas a "reconectarse con la alegría natural de la comida":

La naturaleza está en el centro de la marca y la empresa Harris Farm Markets. Los precios, los productos y las ofertas especiales están determinados por la naturaleza. Las imágenes de abejas y arándanos transmiten ese punto de inmediato, mucho más rápido que leer el texto.

Tenga en cuenta que desea apelar visualmente al sistema uno en puntos importantes durante el proceso de pago. Antes del paso de agregar al carrito, por ejemplo. Piense detenidamente cómo hacerlo porque quiere persuadir visualmente sin distraer visualmente, lo que puede ser un equilibrio difícil de lograr.

Leer más: Comparta su historia: cómo escribir una página sobre nosotros (+ plantillas y ejemplos)

3. Mantenlo tan simple como sea humanamente posible

Kayak es posiblemente uno de los sitios más complicados que he tenido que usar:

Arriba, simplemente busco una habitación de hotel en Toronto, Canadá, del 26 al 28 de abril. Inmediatamente después de ingresar la información requerida, fui llevado a la página de arriba.

Anuncios, filtros, comparaciones de precios, calificaciones de estrellas, calificaciones de números, compartir, mirar, pancartas "Ahorre 25%", llamadas a la acción de comparación, opciones de clasificación. ¿Dónde diablos se supone que debo mirar? Si solo estoy aquí para encontrar un hotel barato en Toronto, estoy recibiendo más de lo que esperaba (léase: pedí).

Kayak es la proverbial alarma a todo volumen, rogando al sistema dos que se despierte.

Nada en la página anterior dice "automático" o "inconsciente". Requiere un pensamiento genuino para navegar de una manera significativa. Ahora, tal vez ese sea el plan de Kayak, tal vez quieran el sistema dos de ojos brillantes y cola peluda, pero si no es así, mantenlo simple.

4. Juega con la familiaridad

La simplicidad es clave para el sistema uno, eso lo sabemos. Una forma poco apreciada de crear simplicidad y una experiencia de visitante verdaderamente intuitiva es la familiaridad. ¿Por qué? Debido a lo que se llama el efecto de mera exposición, un sesgo cognitivo que literalmente significa que simplemente estar expuesto a algo puede crear cierto tipo de cariño por ello.

Por ejemplo, es más probable que desarrolle una amistad con alguien que ve todos los días. Si dejara de verlos con tanta frecuencia, es posible que pierda el contacto lentamente. ¿Por qué? Todo porque su preferencia por el otro (es decir, la amistad) probablemente fue alimentada por la mera exposición.

Esto no solo se aplica a las relaciones y amistades, por supuesto. Es aplicable en línea también. Como usuarios de Internet, desarrollamos preferencias por ciertos diseños y prototipos simplemente porque los vemos todo el tiempo. Por ejemplo, estoy dispuesto a apostar que muchas personas encuentran los menús de hamburguesas en dispositivos móviles más atractivos ahora que hace un par de años.

En el comercio electrónico, los visitantes están acostumbrados a ver el carrito en la esquina superior derecha, por ejemplo. En las páginas de productos, están acostumbrados a ver la imagen del producto a la izquierda y los detalles del producto a la derecha. Están acostumbrados a ver el precio claramente marcado. Están acostumbrados a ver un botón grande y obvio de "Comprar" o "Agregar al carrito".

Mire lo bien que Studio Neat se adhiere al diseño de comercio electrónico simple y familiar:

Es familiar, es predecible, es intuitivo. Este nivel de simplicidad permite que el sistema uno entre y salga sin activar el sistema dos.

Cómo apelar al sistema dos

Si quiere apelar al sistema dos, la mente consciente, querrá despertarla, evitar agotarla y mantenerla enfocada. Por supuesto, hay muchas más formas de hacerlo de las que puedo enumerar en este artículo, pero cubriré algunos ejemplos.

1. Todos de pie para la sorpresa

Cualquier cosa inesperada generará un bucle en el sistema uno, lo que significa que se llamará al sistema dos. Por ejemplo, aquí hay una ventana emergente de intención de salida que recibe cuando visita Poo-Pourri por primera vez:

Sí, incluso algo tan simple como una ventana emergente de suscripción a un boletín puede dejar el sistema uno sacudiendo suavemente el sistema dos despierto. Es inesperado y requiere una decisión: ¿me doy de alta o me voy?

Piense en la sorpresa como lo opuesto a la familiaridad. Cualquier cosa inesperada (por ejemplo, una ventana emergente, una encuesta en el sitio, un fragmento de una copia inteligente, una imagen llamativa) ralentizará la rutina mecánica del sistema uno y despertará al sistema dos.

En ese sentido, asegúrese de que lo que esté usando para sorprender al sistema uno no sea demasiado exigente para el sistema dos. Recuerde, es probable que el sistema dos ya se esté quedando sin capacidad y desee utilizar parte de esa capacidad más adelante. Un gran poder conlleva una gran responsabilidad, amigos.

2. Solo los hechos, señora

El sistema dos es la mente lógica, por lo que tiene sentido ceñirse a los hechos. Después de todo, no tiene sentido despertar el sistema dos si no puede demostrar que su producto es verdaderamente la decisión de compra más racional.

Si alguna vez compró una computadora portátil o un teléfono inteligente en línea, probablemente esté muy familiarizado con el enfoque de persuasión de "solo los hechos, señora".

Así es como lo hace Tortuga, una empresa de mochilas de viaje:

Comparación sencilla, lado a lado, de tres productos principales de mochilas. Todo lo que el sistema dos necesita para tomar la decisión correcta.

Sin embargo, recuerde que el sistema dos querrá examinar en profundidad las opciones, que incluirán a sus competidores. Cuanto más fácil y rápido sea comparar sus productos entre sí y con productos de la competencia, mejor.

Experimente para encontrar un equilibrio entre proporcionar los hechos convincentes y no abrumar la capacidad limitada del sistema dos. Este no es un pase gratuito para enumerar todas las especificaciones de productos que se le ocurran o exagerar con la comparación de precios competitivos, lo que en última instancia puede dejar a los clientes abrumados con opciones.

Cada decisión de compra es única.

El sistema uno de mi abuela tomaba decisiones de compra que el sistema dos de mi abuelo simplemente no podía comprender ni racionalizar.

Aun así, de vez en cuando venía a casa en un coche viejo y destartalado que insistía en que tenía que comprar . “Lo tendré listo y funcionando en poco tiempo, Helen”.

Nadie es un comprador lógico y consciente todo el tiempo. Nadie toma todas sus decisiones de compra exclusivamente con un sistema. Los dos sistemas funcionan juntos según el contexto y la cantidad de decisiones anteriores tomadas ese día.

Aprender sobre la teoría del proceso dual y cómo funciona realmente es el primer paso para utilizarlo en su beneficio. Si desea influir en las decisiones, comience por comprender cómo deciden sus visitantes.