La ciencia de la familiaridad: aumentar las conversiones al no ser original

¿Recuerdas cuando se lanzó Slack? En ese momento, yo era un fan acérrimo de HipChat. No hace falta decir que no estaba interesado en probar Slack.

Lo consideré nada más que una moda pasajera. ¿Ahora? Lo uso una media de 10 horas al día por motivos personales y profesionales. (Lo siento, HipChat.)

¿Que está pasando aqui? ¿Cómo pasé de odiar algo a usarlo a diario en tan solo 3 o 4 semanas? Se llama el efecto de mera exposición, lo que significa que tendemos a desarrollar una preferencia por las cosas solo porque estamos familiarizados con ellas.

Durante esas 3 o 4 semanas, ni siquiera puedo empezar a adivinar cuántas veces escuché o leí sobre Slack. TechCrunch, The Next Web, Fast Company, Gigaom, WSJ, Inc.: todos hablaban de esta nueva aplicación. Empezó a gustarme Slack porque se volvió más familiar para mí que HipChat.

La familiaridad tiene un gran impacto en nuestro proceso de toma de decisiones, nos demos cuenta o no. Eso significa que también tiene un gran impacto en las conversiones. Comprender las diferentes teorías psicológicas detrás de la familiaridad conducirá a una mejor UX / diseño, copia y llamadas a la acción.

La ciencia detrás de la familiaridad

Inconscientemente, damos preferencia a cosas y personas con las que estamos familiarizados. Los psicólogos incluso han descubierto que cuanto más a menudo ves a alguien, más probable es que desarrolles una atracción romántica hacia ellos. Incluso si los estímulos a los que está siendo expuesto repetidamente son negativos (por ejemplo, una relación abusiva), subconscientemente encontrará consuelo en la familiaridad de ello.

Desde una perspectiva evolutiva, tiene sentido que la familiaridad lleve a la comodidad. Es menos probable que algo con lo que estés familiarizado te lastime. O, al menos, herirte de forma inesperada. No queremos arriesgarnos a lo desconocido.

Los psicólogos han descubierto que la felicidad está directamente relacionada con la cantidad de cosas (por ejemplo, tipos de música, tipos de comida, actividades, países) con las que estamos familiarizados.

Hay tres teorías que llegan al corazón de la familiaridad: fluidez cognitiva, prototipicidad y hábito.

1. Fluidez cognitiva

La fluidez cognitiva es una medida de lo fácil que es pensar en algo. Da forma a lo que creemos, cómo invertimos y quién y qué pensamos que es hermoso.

Nuestros cerebros son perezosos. Cuanto más fácil es entender algo, más probable es que lo creamos. Según los psicólogos, cualquier situación en la que se nos requiera sopesar información (por ejemplo, votar, comprar, casarse) está influenciada por la fluidez cognitiva.

Si el nombre de su empresa es fácil de pronunciar, es probable que las acciones rindan mejor.

Si escribe en una fuente limpia y clara, es más probable que la gente crea que está declarando un hecho.

En América del Norte, si su nombre es John, la gente confiará más en usted que si su nombre fuera Zesiro.

Para llevar: La simplicidad es realmente la clave para la conversión. Incluso está respaldado por la ciencia.

2. Prototipicidad

La prototipicidad es el grado en que un elemento es un ejemplar de la categoría de la que es miembro.

Nuestros cerebros aman los prototipos. Una vez que tenemos una idea de cómo debería ser algo, queremos que otras cosas similares compartan las mismas cualidades.

Por ejemplo, todos conocemos el prototipo de un coche. Ahora imagine que Ford sale con un automóvil que tiene dos ruedas en la parte trasera y solo una en la parte delantera. Estoy dispuesto a apostar que no se vendería bien. ¿Por qué? Porque tiene baja prototipicidad y eso incomoda a nuestro cerebro.

¿Qué tal una nevera ovalada? ¿O un microondas de metro y medio de altura? ¿O un sitio web sin imágenes?

Conclusión: si no estamos familiarizados con algo de primera mano, queremos que sea similar a algo con lo que estamos familiarizados.

3. Hábito

Un hábito, desde el punto de vista de la psicología, es una forma más o menos fija de pensar, querer o sentir adquirida a través de la repetición previa de una experiencia mental.

Nuestros cerebros son criaturas de hábitos. Si alguna vez ha intentado dejar de fumar o perder peso, sabe que esto es cierto. Cuanto más a menudo hagas algo, más probable es que continúes haciéndolo.

Los hábitos no se crean y abandonan tan fácilmente como te han hecho creer.

Está familiarizado con el concepto de que se necesitan 21 días para formar un nuevo hábito. Rompamos ese mito ahora mismo. Ese concepto se basa únicamente en la interpretación vaga de lo que Maxwell Maltz, un cirujano plástico, encontró en 1960. Estudios más recientes, realizados por psicólogos capacitados, han encontrado que en realidad se necesitan más de dos meses para formar un hábito.

Todos sus hábitos, buenos o malos, le proporcionan un beneficio subconsciente. Por eso son tan difíciles de romper. Sabes que no debes revisar tu correo electrónico a primera hora de la mañana porque es malo para la productividad, pero lo haces de todos modos. No importa cuánto te esfuerces, es difícil detener el comportamiento habitual.

Conclusión: persuadir a alguien para que rompa un hábito es muy, muy difícil. En su lugar, utilice sus hábitos actuales para persuadirlos.

Sitios web que utilizan la familiaridad para convertirlo

Ahora que sabe acerca de la familiaridad, puede buscar en algunos de sus sitios favoritos y ver cómo lo han estado usando para convertirlo.

1. Comercio electrónico

Echemos un vistazo a Amazon frente a los clasificados en la Guía de los 500 principales minoristas de Internet.

La tasa de conversión promedio para el Top 500 es del 3,32 % en comparación con el promedio de Amazon del 13 % (casi el cuádruple).

Los miembros de Amazon Prime (ese es el programa de lealtad de Amazon), convierten al 74%. Cuando esos mismos miembros de Amazon Prime compran en otros minoristas en línea, convierten en promedio solo el 6% del tiempo.

Esos números son impresionantes. Entonces, ¿qué da? La copia y el diseño de Amazon no son un 1,133 % mejores que los de los demás.

Amazon convierte mucho mejor que la competencia porque es familiar. La marca, no solo el servicio o los productos, se ha vuelto familiar… hasta el punto de convertirse en hábito.

Cuando eres un usuario habitual de Amazon, es poco probable que compres en otro lugar. Incluso si el producto que está buscando está disponible, consultará (y preferirá convertir a través de) Amazon porque es familiar, es seguro.

"Lo conseguí en Amazon". es casi tan popular como "Google it". Se ha convertido en el prototipo. Como resultado, se ha vuelto tan fácil pensar en usar Amazon que nosotros, bueno, no lo hacemos. Eso es fluidez cognitiva.

2. Nuevas empresas tecnológicas

Si está familiarizado con las nuevas empresas tecnológicas, está familiarizado con el diseño de este sitio web...

Como indica la copia, este es probablemente uno de los diseños de sitios más comunes, especialmente en el espacio de inicio de tecnología. Aún así, la gente continúa usándolo en lugar de pensar en algo más original.

¿Por qué? Bueno, en su mayor parte, la pereza. Es fácil robar ideas de la competencia y seguir una tendencia.

El diseño definitivamente se puede mejorar y optimizar. Y un pequeño elemento sorpresa podría ser de gran ayuda para destacarse de la competencia. Después de todo, si eres el mismo en el mar de la igualdad, no tienes ninguna ventaja competitiva. Si te mezclas completamente, no se notará en absoluto.

Pero el hecho es que si uno de los primeros en adoptar tecnología visita un sitio de inicio y su diseño/UX es radicalmente diferente del prototipo anterior, será más difícil de entender (menor fluidez cognitiva).

“Oh, Startup XYZ acaba de lanzarse. Echemos un vistazo a su sitio”. Ese visitante sabe exactamente qué esperar. Navegación en la parte superior derecha, una foto destacada y un titular, y tres servicios o beneficios. Así es como los primeros usuarios de tecnología se han acostumbrado a aprender sobre nuevas empresas.

Piensa en las redes sociales…

Y los sitios de noticias...

Cómo usar la familiaridad para aumentar las conversiones

La pregunta sigue siendo: ¿cómo puede aplicar toda esta psicología a sus páginas de destino para aumentar las conversiones?

1. Diseño y experiencia de usuario

Fluidez cognitiva
Tu cerebro opera a una velocidad de alrededor de 120 bits por segundo (eso es bastante lento). Solo escuchar a alguien hablar consume 60 bits por segundo. Cuando el cerebro intenta realizar múltiples tareas o procesar demasiadas cosas a la vez, termina por no procesar ninguna de ellas muy bien.

Considere lo que esto significa para un sitio con demasiados llamados a la acción, demasiadas columnas, demasiado texto, etc. Cuantos más estímulos compitan por la atención de sus visitantes, menos atención recibirá.

Cuanto más simple sea su sitio y cuantos menos estimulantes tenga, mayor será la fluidez cognitiva.

Desafortunadamente, su diseño solo tiene alrededor de 50 milisegundos para transmitir a un visitante que es simple y fácil de procesar.

prototipicidad
La simplicidad no es el único factor, por supuesto. Un estudio de Google reveló que los sitios con baja complejidad visual y alta prototipicidad son los más atractivos.

Supongamos que es el director de marketing de una importante cadena de gimnasios. Primero, veamos el paisaje…

Todo parece bastante... prototípico, ¿verdad? Si Danielle está buscando un gimnasio, probablemente haya estado en estos cuatro sitios web. Si va al tuyo, un quinto sitio, inconscientemente espera ver un diseño similar.

Si no lo hace, su cerebro tardará 50 milisegundos en considerar que su sitio es demasiado complejo, demasiado desconocido.

Hábito
Por costumbre, procesamos la información en línea de cierta manera. Por ejemplo, la parte superior izquierda de su sitio probablemente atraerá la mayor atención y la gente tiende a leer en un patrón F.

Intentar cambiar este tipo de hábitos sería una pérdida de tiempo. En cambio, diseñe para adaptarse a los hábitos. Mire cómo CollegeHumor está utilizando los hábitos existentes en su beneficio.

Si superpone el patrón F, verá que CollegeHumor llama la atención sobre sus artículos principales. Si bien no tengo acceso a los datos de CollegeHumor, estoy dispuesto a apostar que una vez que convencen a un lector para que vea un artículo desde la página de inicio, sus métricas de participación y retención aumentan.

Tenga en cuenta que el patrón F se descubrió en 2006 y no está exento de defectos.

Si bien todavía es ampliamente aceptado y se informa, solo un año después, Shrestha investigó las diferencias entre la búsqueda y la navegación. Shrestha descubrió que mientras los visitantes navegaban, seguían el patrón F. Sin embargo, si estuvieran buscando más deliberadamente, sus ojos saltarían alrededor de la pantalla de una manera menos sistemática.

Entonces, si bien el patrón F es un hábito para la mayoría de los usuarios de Internet, no es una verdad universal. Use herramientas de seguimiento como SessionCam para analizar los hábitos de visualización de su audiencia particular y diseñe para su verdad.

Próximos pasos para usted:

• Elimine tanto desorden (p. ej., rotar imágenes, mostrar cualquier cosa, demasiadas llamadas a la acción, etc.) y tantos elementos de diseño complejos (p. ej., imágenes pequeñas, fuente menos legible, varias columnas, etc.) como pueda.
• Investigue minuciosamente a su audiencia para descubrir los tipos de sitios que visitan, de modo que comprenda el prototipo de diseño. Debe cumplir con las expectativas básicas de ese prototipo.
• Usa una herramienta como SessionCam para identificar los hábitos de tu audiencia. Use esos datos para diseñar para esos hábitos de visualización.

2. Redacción

Fluidez cognitiva
Piense en esto: el estadounidense promedio lee a un nivel de 7º u 8º grado. Solo el 15% de la población tiene una alfabetización completa (un nivel de lectura de pregrado universitario). Entonces, si está escribiendo una copia que un niño de 12 años encontraría difícil de leer, su escritura es demasiado compleja para el estadounidense promedio.

De hecho, cuanto más compleja es tu copia, menos inteligente te perciben. Resulta que la mayoría de la gente parece creer el viejo dicho: "Si no puedes explicarlo de manera simple, no lo entiendes lo suficientemente bien".

¿Recuerdas haber repasado las tablas de multiplicar en la escuela primaria? Los estudios también han demostrado que su cerebro olvida información a una velocidad alarmante si no hay repetición, ya sea que esté en la escuela primaria o no. (Rápido, ¿qué es 7×6?)

prototipicidad
¿Cuáles son las palabras que escuchas a menudo en tu industria? ¿Cómo se describen a menudo los productos de la competencia? Querrá hacer coincidir este tipo de palabras y frases en su copia, hasta cierto punto.

Veamos el mercado de las camionetas como ejemplo...

Fuerza, potencia, dureza son conceptos clave en estos sitios. Ese es el sentimiento que buscan los conductores de camionetas, esa es la imagen que quieren transmitir cuando conducen. Si esos conceptos faltaran en su copia, estaría rompiendo el prototipo.

Recuerde, de acuerdo con el efecto de mera exposición, nos gustan las palabras que escuchamos a menudo.

Ahora, esto no significa que debas robar copias directamente de tus competidores. En su lugar, róbalo de tu audiencia. Realice una investigación cualitativa y realmente hable con sus visitantes. ¿Qué tipo de palabras usan para describirte a ti y a tu industria? ¿Qué tipo de palabras usan día a día?

Busque tendencias en sus datos. Una vez que identifique cómo habla y escribe su audiencia, puede comenzar a elaborar su copia.

Hábito
Como escribió Steve Krug en Don't Make Me Think, escanear y hojear copias se ha convertido en un hábito.

En 2013, Chartbeat analizó Slate.com y descubrió que la mayoría de las personas se desplazan solo entre el 50 y el 60 % de un artículo. Los visitantes simplemente no leen su copia de la forma en que pretende que lo hagan.

A principios de este año, Copyblogger instó a los escritores a comenzar a crear más contenido escaneable para mejorar la legibilidad y aumentar la participación. En lugar de intentar empujar a los visitantes a formar nuevos hábitos, es mucho más fácil adaptarse a sus hábitos actuales.

Próximos pasos para usted:

• Use palabras y estructuras de oraciones que sean simples y fáciles de leer. Escriba toda su copia como si estuviera escribiendo para un niño de 12 años. Repita palabras, frases y conceptos clave varias veces... no para los motores de búsqueda, sino para la retención de información.
• Realice una investigación cualitativa para descubrir las palabras y frases que sus visitantes ya están usando. Incorpórelos a su copia para sacar provecho de la familiaridad.
• Asegúrese de que toda su copia sea 100 % escaneable. Use oraciones y párrafos cortos, haga un uso liberal de los subtítulos, use imágenes informativas siempre que sea posible, etc.

3. Prueba social y llamadas a la acción

Fluidez cognitiva
Anteriormente, mencionamos que encontramos consuelo en lo familiar porque hay un riesgo limitado. Nuestra aversión natural al riesgo es lo que nos ha mantenido vivos durante los últimos 200.000 años. Esta aversión a menudo funciona sin su conocimiento, lo que significa que afecta la mayoría de las decisiones.

Daniel Kahneman, psicólogo ganador del Premio Nobel, escribió: “Para la mayoría de las personas, el miedo a perder $100 es más intenso que la esperanza de ganar $150. [Amos Tversky y yo] concluimos a partir de muchas de estas observaciones que 'las pérdidas son más importantes que las ganancias' y que las personas tienen aversión a las pérdidas".

Esto significa que si los visitantes perciben algún tipo de riesgo después de ver su llamado a la acción, es más probable que renuncien al beneficio potencial (su oferta) que a arriesgarse a la pérdida potencial (recibir correos electrónicos no deseados, ser estafados sin dinero, terminar en un largo embudo de registro, etc.)

Percibimos cualquier cosa con la que no estamos familiarizados (es decir, cualquier cosa desconocida) como riesgosa. Es por eso que le tienes miedo a la oscuridad, al océano o al espacio... no sabes lo que puede haber ahí fuera. También es por eso que la claridad supera a la inteligencia.

Lo más rápido posible, ayude a los visitantes a ponerse de pie y proporcione un llamado a la acción sin riesgos. Si hay incertidumbre, hay riesgo. Si Tom no sabe qué sucederá cuando haga clic en el botón, probablemente no haga clic en el botón en absoluto.

Responda las siguientes preguntas para sus visitantes:

• ¿Dónde estoy?
• ¿Qué puedo hacer aquí?
• ¿Por qué debería hacerlo?
• ¿Qué pasa después?

Clever deja espacio para la interpretación, lo que significa incertidumbre. La claridad te dice qué hacer, por qué hacerlo y qué sucederá cuando lo hagas. La inteligencia no convierte, pero la claridad sí.

prototipicidad
Nuevamente, mire el prototipo para su industria. Visite a sus competidores y los sitios web que su audiencia visita con frecuencia. ¿Cómo son sus llamadas a la acción? ¿Están en las ventanas emergentes o en los rieles correctos? ¿Cómo se incentivan? ¿Qué tan frecuentes son?

Por ejemplo, personalmente veo llamadas a la acción emergentes de exclusión voluntaria que se apoderan de los sitios que frecuento...

Todas estas llamadas a la acción tienen algunas características similares:

• Un logotipo para dar credibilidad y reducir el riesgo.
• Un encabezado grande con un número.
• Una simple solicitud de una dirección de correo electrónico.
• Un botón grande con una copia centrada en los beneficios.
• Un pequeño (y cruel) enlace de exclusión.

Una vez más, no busca copiar a sus competidores directos e indirectos. En cambio, desea comprender las expectativas de su audiencia y cumplir con esas expectativas en un nivel básico.

Si la llamada a la acción se siente familiar, se percibe menos riesgo.

Hábito
Antes de tomar una decisión, tenemos la costumbre de buscar la validación social. Trate de recordar la cantidad de decisiones que ha tomado en su vida basadas en el hecho de que "todo el mundo lo estaba haciendo". Estoy dispuesto a apostar que es mucho.

Sabemos que los expertos en optimización de la tasa de conversión aún confían en el poder de la prueba social. (Si el producto o servicio en sí no es familiar, al menos los nombres/rostros asociados con él podrían serlo). Gracias a Robert Cialdini, también sabemos que la influencia social es un factor importante en nuestro proceso de toma de decisiones.

Si su producto o servicio no tiene un prototipo, carece de prueba social y es completamente desconocido, siempre puede tomar prestada la familiaridad...

Próximos pasos para usted:

• Reduzca cualquier riesgo percibido en torno a su llamada a la acción. Tiene un sesgo natural hacia su propio sitio, así que realice una investigación cualitativa para identificar el riesgo. Pregunte a los visitantes qué creen que hace su sitio, cuál creen que es el próximo paso y qué piensan que sucederá después de dar ese paso. ¿Se alinea la percepción con la realidad?
• Identifica los tipos de llamadas a la acción que promueven tus competidores directos e indirectos. ¿Qué tipo de expectativas crea esto en la mente de su audiencia? ¿Cómo puedes cumplir con esas expectativas con tu llamado a la acción?
• Aproveche la necesidad humana de validación social proporcionando pruebas sociales cerca de su llamado a la acción. Si aún no tiene prueba social, tome prestada la familiaridad tomando dos conceptos bien conocidos y usándolos para describir su producto o servicio (por ejemplo, es como espacio en blanco).

Equilibrar la familiaridad y la innovación

¿Significa todo esto que las ideas originales están muertas? No, en absoluto.

Si bien el pensamiento poco original puede ser ventajoso y aumentar las conversiones, no es una regla absoluta. La innovación sigue viva, coleando y convirtiendo. ¿Recuerdas en 2012 cuando Optimizely rediseñó totalmente su sitio, eliminó la mayoría de la copia de su página de inicio y vio un aumento en las conversiones?

La innovación apela a la psicología de la sorpresa. Esencialmente, cuando sucede algo inesperado, nuestros cerebros se sorprenden y centran más su atención en los estímulos nuevos y novedosos.

Según Tania Luna, empresaria y autoproclamada sorpresóloga, “La sorpresa es el equivalente neuropsicológico de un botón de pausa. Nos hace dejar de hacer lo que estamos haciendo, secuestra nuestra atención y nos obliga a prestar atención. También intensifica nuestras emociones en un 400 por ciento”.

En lugar de reducir la necesidad de pensar como la familiaridad, la sorpresa aumenta la necesidad de pensar.

Entonces, ahora tenemos dos teorías psicológicas contrastantes. ¿Cuál es el correcto?

Desafortunadamente, muchos especialistas en marketing elegirán uno u otro, familiaridad o innovación. La clave es combinar ambos. Use prototipos, hábitos y fluidez cognitiva para cumplir con las expectativas básicas y use la sorpresa para deleitar.

Ya has visto esto antes, una y otra vez. Por ejemplo, la página de cancelación de suscripción de correo electrónico de HubSpot...

Y la página 404 de GitHub...

Ambas páginas cumplen con las expectativas básicas de darse de baja y 404 páginas, respectivamente. Sin embargo, ambos tienen elementos sorprendentes diseñados para deleitar a los visitantes.

Conclusión

Es un concepto simple: nos gustan las cosas que nos son familiares. Pero, a menos que realmente comprenda por qué, no puede usar la familiaridad para aumentar las conversiones de manera significativa.

Ahora puede convertir a los visitantes de la misma manera que Slack pudo convertirme a mí.

Aquí está el proceso paso a paso a seguir:

1. Elimine el desorden y los elementos de diseño complejos.
2. Comprender el prototipo de diseño en su industria.
3. Investiga los hábitos de tu audiencia.
4. Use (y repita) palabras y estructuras de oraciones que sean simples y fáciles de leer.
5. Descubre las palabras y frases que tus visitantes ya están usando.
6. Asegúrese de que toda su copia sea 100 % escaneable.
7. Reduzca cualquier riesgo percibido en torno a su llamada a la acción.
8. Identifique las expectativas que establecen las llamadas a la acción de sus competidores.
9. Proporcione prueba social cerca de su llamado a la acción o tome prestada la familiaridad tomando dos conceptos bien conocidos y usándolos para describir su producto o servicio.

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