Creando una experiencia perfecta para el cliente: Perspectivas del eCommerce Trading Manager de Clarins

Acerca de Roisin

Roisin es eCommerce Trading Manager en Clarins, donde ha estado durante los últimos dos años y medio. Su enfoque principal es impulsar los ingresos y aumentar las conversiones, trabajando en estrecha colaboración con Insider para mejorar la estrategia de personalización de la marca para lograr los objetivos de CRO.

Con su pasión por las estrategias centradas en el cliente y su compromiso por mejorar continuamente la experiencia del cliente, Roisin es una pieza clave en la configuración del éxito de Clarins en la competitiva industria de la belleza.

¿Qué significa para Clarins una experiencia de cliente de 360 ​​grados?

Roisin destaca cómo el infame 'Dos años en interiores' transformó el panorama minorista digital.

“La evolución de cómo los clientes se comunican con nosotros ha cambiado totalmente desde antes de la pandemia”, explica. “Se dividió entre bases de datos de clientes en línea y fuera de línea. Y luego, de repente, todos los clientes se vieron obligados a conectarse. Después de la pandemia, tenemos un cliente más omnicanal; aquellos que absorbimos en línea durante el cierre ahora vuelven a comprar con fluidez, tanto en línea como en la tienda”.

Con los clientes cambiando sin problemas entre canales en línea y fuera de línea, una experiencia de cliente de 360 ​​grados es esencial. Clarins analiza los datos para comprender de dónde vienen los clientes, qué buscan, con qué frecuencia los visitan, cuándo eligen comprar y desde qué dispositivo están comprando. “Los datos nos ayudan a decidir cómo segmentar y personalizar el viaje para que el cliente lo disfrute tanto en línea como fuera de línea”, dice.

Construir relaciones significativas para aumentar la lealtad a la marca

“Clarins existe desde hace casi 70 años, por lo que tenemos clientes que llevan con nosotros desde finales de la década de 1950”, explica. “Estos clientes leales ayudan a generar conciencia de nuestra marca a través del boca a boca, compartiendo productos con hijas, amigos y familiares”.

Para atender a estos valiosos clientes, Clarins prioriza ofrecer algo especial. “Queremos brindarles una experiencia premium más personalizada para mantenerlos con nosotros porque ya sabemos que les encanta nuestro producto. Son nuestros clientes más valiosos, por lo que es importante comprender quiénes son y cómo les gusta comunicarse para que podamos brindarles experiencias muy personales”.

Pequeños cambios que tienen un gran impacto

La siguiente pregunta de Annabelle es sobre la fruta madura. Específicamente, ¿qué pequeños cambios en la experiencia del cliente han tenido el mayor impacto en las métricas más significativas de Clarins?

“Renovamos por completo nuestra plataforma de gestión de lealtad del cliente (CLM) para obtener una visión más granular de los clientes y su ciclo de vida”, dice Roisin. “Implementamos un sistema de lealtad por niveles en el que los clientes progresan con el tiempo: obtienen diferentes puntos y recompensas según su actividad. Y sus comentarios sobre el programa impulsan nuestros cambios para mejorarlo”.

Este programa de fidelización intencional y centrado en el cliente está configurado para tener un impacto en el valor de por vida del cliente de los clientes de Clarins, ayudando a alentar a más usuarios a convertirse en clientes habituales mediante el uso de puntos, cupones de recompensa, beneficios de cumpleaños y ofertas exclusivas.

La automatización también es una parte clave de la experiencia del cliente de Clarins

En el sitio web de Clarins, la automatización ha sido una parte clave del éxito de la marca. “No nos sentamos, nos relajamos y usamos la automatización para que haga el trabajo por nosotros”, señala rápidamente Roisin. “Nos esforzamos por impulsar la automatización que está segmentada y dirigida de manera efectiva. Queremos hacer las cosas más fáciles para nuestros clientes y para nosotros mismos y eliminar el trabajo manual que se necesita para comprender quién es nuestro cliente y, lo que es más importante, qué necesita de nosotros”.

Clarins usa inteligencia artificial y automatización para hacer el trabajo pesado, luego usa su conocimiento de la marca y los comentarios de los clientes para ofrecer experiencias in situ más personalizadas. “Y nuestra estrategia está en constante evolución”, añade Roisin. “No hacemos simplemente algo y seguimos adelante, sino que adoptamos un ciclo continuo de mejora porque nuestra base de datos de clientes cambia regularmente”.

Los últimos tres años demostraron la importancia de este enfoque siempre activo para Clarins, cuyos clientes ahora son completamente diferentes a los de antes, y también cambiarán nuevamente en el futuro.

Para eso, Clarins utiliza herramientas como Insider's Architect para segmentar y dirigirse a los clientes con mensajes relevantes, oportunos y contextuales a través de múltiples canales. “Si podemos entender de dónde vienen y qué buscan, podemos dirigirnos a ellos con las ofertas, experiencias y mensajes correctos para generar mayores conversiones”, dice Roisin.

La plataforma de Insider ayudó a Clarins a aumentar las conversiones en un 4,1 % al mejorar los recorridos de los clientes y personalizar cada punto de contacto.

Midiendo lo que importa

Cuando se trata de métricas, Roisin revela que en Clarins no se trata solo de generar un alto volumen de tráfico. En cambio, el enfoque de Clarins es comprender qué fuentes de tráfico generan los mejores resultados y utilizar esos datos para optimizar su estrategia. Roisin y el equipo de comercio electrónico trabajan en estrecha colaboración con el equipo de adquisición para generar grandes volúmenes de tráfico cualitativo al sitio de Clarins. El rol de Roisin se enfoca en convertir ese tráfico utilizando la plataforma de Insider.

“Como especialistas en marketing, siempre nos preguntamos si estamos generando suficiente tráfico. Pero Clarins recibe toneladas de tráfico, lo que es más importante es la calidad de ese tráfico. Para nosotros es calidad sobre cantidad”.

• Roisin O'Brien, gerente comercial de comercio electrónico en Clarins

“Es posible que obtengamos mucho tráfico de una fuente en particular, pero es una conversión baja”, explica. “Entonces, debemos entender por qué esa fuente no genera un ROI lo suficientemente sólido. Es por eso que el tráfico solo es el punto de datos menos significativo para mí”.

La clave para una gamificación exitosa

¿Qué moda de la experiencia del cliente cree Roisin que se olvidará en seis meses?

"Gamificación no intencional", responde ella. Si bien a menudo funciona bien para impulsar el compromiso, Roisin cree que es importante no dejarse llevar. “Junto con nuestro equipo de contenido de comercio electrónico, queríamos ser los primeros en el mercado con todas estas nuevas y emocionantes herramientas de gamificación; Wheel of Fortune, tarjetas de rascar y registros gamificados. Pero si olvidas la intención, olvidas el objetivo. Si no se controla, esto puede significar que la gamificación carece de significado y propósito”.

En cambio, Clarins ha cambiado su estrategia de gamificación para compartir información de productos y educar a los clientes sobre sus ingredientes naturales y la cadena de suministro. “Nuestra USP clave es la naturalidad de nuestros productos, cómo cultivamos los ingredientes y los cambios que estamos realizando en el abastecimiento ético y la cadena de suministro: la educación de la marca siempre será un enfoque para nosotros. Todavía vemos un fuerte compromiso en estas experiencias. Sin embargo, ahora nos dirigimos a clientes que están interesados ​​en aprender sobre nosotros y somos mucho más intencionales con nuestra estrategia”.

Sin embargo, Roisin todavía cree que hay un momento y un lugar para la gamificación: "Como lograr que los clientes pasen más tiempo en su sitio". Sin embargo, ha aprendido por experiencia que si no ayuda a lograr objetivos claros y no se segmenta con precisión, puede que no sea la mejor solución.

Los peligros de descuidar la personalización

Comprender las preferencias de los clientes y orientarlos en consecuencia es crucial para impulsar las conversiones.

"Tenemos cientos de SKU en nuestro sitio web", dice Roisin. “Y, por supuesto, no todos los productos o rangos de precios se adaptan a todos. Entonces, ¿cómo atraemos a los clientes con un producto de precio más bajo y luego convertimos a ese comprador de nivel de entrada en un cliente leal que está muy comprometido y compra varias veces al año?

Para Clarins, la clave es entender quiénes son y cómo, cuándo y dónde prefieren su comunicación. “Se trata de analizar datos para comprender que es más probable que un nuevo cliente compre un limpiador o el Lip Comfort Oil más vendido que nuestra gama premium”, explica. Luego, las marcas deben adaptar la experiencia y los mensajes según la etapa del ciclo de vida del cliente. Es esta vista de 360 ​​grados de todos y cada uno de los clientes lo que ayuda a Clarins a tener éxito.

Pero si no conoce a sus clientes, ¿cómo puede dirigirse a ellos con un mensaje que resuene y genere entusiasmo por su marca? “No tiene sentido impulsar un producto para todos cuando no les conviene; por eso sería completamente negligente ignorar la importancia de la personalización”, dice.

Las dos tendencias clave que llegaron para quedarse

La siguiente pregunta de Annabelle es sobre el futuro del marketing minorista: ¿en qué tendencias deberían apoyarse las marcas? Para Roisin, la respuesta es IA y automatización.

“Nuestras colecciones van desde los 30 años (y menos) hasta los 70+, por lo que necesitamos saber dónde se encuentra cada cliente en su viaje con nuestra marca. Queremos estar un paso por delante de nuestros clientes, y la IA nos ayuda a crear la segmentación y los mensajes correctos para cada etapa del cliente. Solo seguirá creciendo y brindando información aún más significativa a medida que se expanda también”.

• Roisin O'Brien, gerente comercial de comercio electrónico en Clarins

La automatización también ayuda a Clarins a comprender dónde presionar los factores desencadenantes para mejorar el recorrido del cliente. Insider ayuda a Clarins a escalar sin perder el toque humano al permitir interacciones 1:1 con los clientes basadas en datos de comportamiento e inteligencia predictiva. “La automatización tiene que ver con dirigirse a los clientes donde están con contenido relevante, y hacerlo a escala. Insider nos ayuda a hacer eso”, concluye Roisin.

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Acerca de Insider

Insider, una plataforma única para crear experiencias individualizadas en varios canales, permite a los especialistas en marketing empresarial conectar datos de clientes a través de canales y sistemas, predecir su comportamiento futuro con un motor de intención de IA y crear experiencias de cliente individualizadas. Los especialistas en marketing utilizan la plataforma de Insider para brindar experiencias coherentes y atractivas en la Web, la aplicación, la Web Push, el correo electrónico, los SMS, WhatsApp Commerce y más.